不說估計很多人都沒有意識到,國美最近的硬核直播很見效。
“買遍中國·助力美好生活——央視新聞&國美零售全國31省份巡回帶貨直播”上海站就很火。不僅是兩小時就有超過4.16億的成交,更主要的是現場主持人朱廣權與文靜組合很出彩,妙語金句接連不斷。加上位于東方明珠電視塔下的實景現場與黃浦江夜色融為一體,畫面舒服,觀眾不僅買得痛快,看得也開心。這比起一般簡陋的直播現場效果強多了。
我身邊的小朋友剪輯了現場直播的幾個小視頻,在各個新媒體平臺一發布,就引來不少轉發,不僅瀏覽量幾萬,還有好多朋友回應:“想不到你是這樣皮皮的朱廣權……”
第二場直播是黑龍江專場,體育大拿張斌與地道的黑龍江人敬一丹的全新主持組合一樣出彩,真沒想到這兩位平時一本正經的老主持,轉型帶貨直播也運轉自如。兩小時直播,銷售額也破3.2億!楊揚作為中國第一位冬奧金牌的獲得者,在直播中不僅為家鄉代言,也為北京冬奧助力。現場楊揚為國美APP上架的夢斯諾基礎冰刀鞋簽名留念,并表示,想讓三億人愛上冰雪運動。
直播中,在推薦利仁懸浮加深電餅鐺時,冬奧冠軍張虹實在忍不住,用電餅鐺,秀了一把烤冷面的嫻熟技藝,把黑龍江特產笨磨坊哈爾濱烤冷面,做得香氣撲鼻。沒想到冬奧冠軍也是一位品質生活達人。直播現場不斷彌漫著溫馨暖心的小細節,與其他的直播倉促的氣氛大不一樣。
硬核直播得益于朋友圈
當然,這些現場的感動效果與銷售數據,得益于國美自身的努力與國美“朋友圈”的加持。合作伙伴央視新聞是頂級的媒體IP,也是流量擔當。就以這次現場所見,重型直播攝影裝備不計其數,固定攝像機、吊臂等等專業設備,簡直是大型晚會現場,這陣仗絕對是頂級帶貨直播的水平。
同時,直播還延續了國美 “家電+百貨”的推薦形式,為這次直播提供各種好價好貨的廠商包括華為、索尼、三星、夏普、松下、飛利浦、西門子、大金等二十多家國內外著名品牌——這也是國美33年行業浸潤的實力體現。甜甜的大白兔奶糖、香香的美加凈、美味的光明牛奶、提神驅蚊的六神花露水,還有老廟黃金、上海手表、梅林罐頭……這些印象中的上海老字號品牌也都大力支持國美。
山巒的形成,不是一朝一夕。31省份巡回帶貨直播能夠一炮而紅,并不是三兩天之功,而是國美零售多年來積累的體現。過往幾個月,更是國美“朋友圈”的收獲期。不僅有央視新聞這種戰略合作伙伴,還有京東與拼多多的有力握手。
全國31省份巡回帶貨直播,是當下眾多直播之中的品質升級版,無論是層次、格局還是影響力以及對用戶的優惠,都比之前上了一個臺階。其中的上海第一站的成功,為本次全國巡回帶貨直播開了一個好頭。黑龍江專場的再接再厲,尤其是與體育冠軍們的現場真性情互動,也顯示出31省份巡回的確是能夠塑造出31場個性突出的直播,對于網友來說的確是全新的體驗。
領先實踐直播2.0
筆者長期關注中國的營商環境,早在之前出版的《電子商務創世紀》專著里面就提到,數字經濟的核心,就是利用先進的科技工具、手法與方法,通過提升運營效率,提升競爭力。而對應到零售業數字化的本質,無非也是八個字:提升效率,降本增收。
而三個月來的國美的多次硬核直播,恰恰體現了以上的八個字。國美充分利用移動互聯網,統一會員、商品、交易——包括促銷系統、供應鏈、物流、客服等,通過大數據分析,重構人貨場,提升運營效率,進而提升用戶體驗,提升整體銷售業績。而同期,全網各類直播則是狀況不斷,翻車頻頻。究其原因,還是因為模式局限,僅僅是沉溺在網紅流量等簡單初級的模式。
筆者在四月份,本欄目的視頻與文章之中就首次提及,直播已經進入2.0時代——門檻提高,對于主辦方的實力底蘊以及每場的資源組合提出更高要求。直播1.0時代的粗放式必然面臨大洗牌。無論是現場有問題(直播室簡陋無美感,沒有吸引力)、主播有問題(人不專業,沒有現場調度能力)、商品有問題(粗制濫造沒有品牌的產品)還是價格有問題(無法實現某段時間的低價),都會影響直播的效果,甚至出現慘敗。這些例子我們最近見得太多,毋庸贅述。
而國美零售,大道當然,不需要走捷徑,更愿意是“扎硬寨,打呆仗”,干的是最辛苦但是最扎實的事。一邊邀請家電行業的相關人士直播分享新的生活方式,一邊聯合央視新聞、央視網等頂級頭部媒體以及微信小程序、拼多多、京東等多個平臺,以“頂級平臺IP+知識型內容+場景+精準選品”的超級直播模式,可謂重新定義了帶貨直播。
例如,在這場直播中,敬一丹說:“東北農村看起來好像都差不多,但是我們黑龍江有黑龍江的特點,我們是大工業基地,我們是國家大糧倉。”張斌就跟著感慨,這黑龍江的大米在奧運奪金方面也有它應有的貢獻,這么多奧運冠軍都是吃著這個長大的。于是兩位主持人和冬奧冠軍一起用國美提供的蘇泊爾IH電飯煲,做出了香噴噴的喬府大院五常大米,而這幾款商品也瞬間被消費者搶購一空。
在超級直播的現場,還出現了溫暖人心的一幕,國美、央視新聞攜手海爾為黑龍江省體育局捐贈海爾洗衣機和熱水器。國美零售總裁王俊洲說:“國美非常關注黑龍江體育的未來,希望通過此次走進黑龍江的帶貨直播活動以及捐贈海爾洗衣機、熱水器等家電產品,為黑龍江運動員的訓練和生活創造良好的環境,助力他們的健康成長,今后為祖國取得更多的榮譽。”
這樣情景交融的直播,讓觀看更加有內涵,讓銷售更有情懷。
開放合作創出新路徑
最近擔綱直播的國美零售總裁王俊洲,早前在做客央視網相關節目時透露了直播業績背后,國美零售轉型的“社群+直播”新模式,這份底氣來源于國美擁有高轉化率的社群營銷、極速化的“國美速度”和標準化的產品服務。
王俊洲特別提及“這個模式凝結了我們的供應鏈優勢、物流服務優勢、社區社交優勢,并將互聯網技術運用到與用戶交互的各個環節,以優質服務、人性體驗打造出了新零售時代的國美樣板。”同時,國美持續強化社群營銷能力,目前共建社群17萬個,觸達超6000萬用戶,銷售轉化率在30%以上。這樣的轉化率遠遠高于電商平臺。
“社群+直播”模式并不神秘,幾乎每家平臺與稍微具有規模的MCN都明白這個思路。但是真正能夠落實的可謂少之又少。而國美能夠將此模式使用得法,屢見成效,其成功之處在于,它充分挖掘帶貨直播、社群社交的潛力實現營銷鏈條的裂變,并以品牌信譽度為背書,以完善的門店體系、強大的物流能力為基礎,努力向用戶提供標準化、產品化的服務。很難實現的“社群+直播”模式已成為國美發展的增長極,也成為國美為業界提供的可參考、可借鑒的樣本方案。
事實上,國美通過開放合作,匯聚頂級的流量,通過線上“社群+直播”和線下實景體驗的多元化的內容直播模式,為家電企業探索出了一條全新的發展路徑。感興趣的朋友,可以翻看上海第一站與黑龍江第二站的直播,同時更期待本周末的成都站第三場直播有何更加獨運匠心的設計!
