隨著市場環境變化和傳統渠道增速放緩，3C行業步入存量競爭時代，電器品牌營銷面臨著品牌競爭激烈、營銷成本增加、用戶決策周期延長、用戶需求細分等諸多難題。這一背景下，京東電器與京東數坊攜手打造的基于3C電器品類特征的模型產品工具和營銷方法論——DREAM模型（Durable goods Retaining and Engagement Audience Model），上線一年來已經與超百家3C電器品牌達成合作，以數智化能力打造心智矩陣和圈層營銷，精細化運營助力品牌長期價值建設。
心智矩陣助力用戶資產高效運營，精準跑通用戶消費旅程全鏈路
營銷的本質是占領用戶心智。DREAM模型基于京東電器積累的用戶資源和合作品牌進行深入分析，通過海量數據計算總結了3C電器品類的核心特征，將用戶被廣告觸達到購買的過程進行了細化拆分。有別于以往廣而告之、粗放式的單一灌輸，用戶在認知、吸引、購買等不同階段的心智特征，DREAM模型將幫助品牌理解用戶消費旅程，量化用戶購買心智，判斷用戶資產規模和健康度情況。
通過量化指標，DREAM模型用數據指導品牌營銷提效，針對處于不同消費階段的用戶群體，以精細化的營銷方式分門別類地進行廣告投放、利益點和使用場景傳達、促銷信息釋放，從而幫助品牌更好地運營用戶資產、促進用戶購買轉化的目標，讓品牌生意加速前進。
具體來看，DREAM模型打造的心智矩陣將在以下四方面對品牌用戶資產運營發揮建設性作用：
首先，針對3C電器品牌已有的用戶資產，DREAM模型可提供行業多項參照指標進行品牌資產診斷，幫助品牌判斷用戶資產規模及結構是否健康、合理；
其次從資產結構來看，有些品牌傾向于高曝光的廣告營銷投放，大量用戶在產生購買需求前已經受到品牌營銷的影響，對品牌有了初步的認知印象，對品牌而言，處于這一階段的用戶群體龐大，但短期內達成成交的可能性很低；有些品牌則相對保守，只關注持續產生購買行為的用戶，難以突破經營“天花板”。面向以上品牌，DREAM模型將有效幫助品牌進行資產結構調優，圍繞用戶流轉、用戶拉新等進行結構化調整；
當品牌對用戶資產有了清晰認知，通過使用DREAM模型可以更了解自身的營銷廣告觸達到多少用戶、吸引多少用戶對品牌產生印象、最終有多少用戶完成購買行為，以及在每一階段分別有多少用戶完成到下一階段的流轉轉化，幫助品牌有針對性地制定策略加速資產流轉；最后，基于對不同階段用戶心智矩陣的了解與實踐，DREAM模型將對品牌營銷策略動態優化、實現獲客拓新發揮重要作用。
以科大訊飛學生平板為例，科大訊飛品牌人群資產運營負責人李連娣介紹，“在常規運營及投放過程中，品牌常缺乏策略支撐且多以流量策略為主，但通過DREAM模型的數智化營銷能力，我們可以實現項目前期人-貨-場模式的精準定位，活動期間監控數據效果并及時響應動作調整，活動后期數據可回溯、動作可復制，實現人群策略的長效運營。”通過對留存心智模型人群精準召回，DREAM模型帶動科大訊飛整體資產目標流轉率達成127%，購買達成124%，通過模型人群的運用目標超額完成。“期待我們在2023年繼續合作共贏，同時也期待DREAM項目在2023年實現新的突破。”李連娣補充道。
圈層營銷以用戶影響力為勢能，人貨場精準匹配助力品牌品效合一
“物以類聚，人以群分”，在互聯網快速發展的今天，“圈層文化”現象正在逐漸滲透到人們的視野中。同一圈層的人們具有共同的興趣愛好，處于同一年齡階段，或者擁有近似的職業特征和生活環境。經過大量調研發現，同一圈層的用戶有著相似的精神追求，往往在購物習慣、購買動機方面也具有極高的相似性。因此，圈層人群成為品牌不可或缺的營銷目標，圈層營銷也成為品牌實現用戶鏈接與轉化的重要手段。
京東電器DREAM模型在心智矩陣能力的基礎上，通過數據能力將追求相近、愛好相似的用戶聚合成為圈層，并加以深入研究，以圈層營銷的方式幫助3C電器品牌準確找到圈層用戶，更精準地理解用戶需求與偏好。基于圈層用戶的細分需求，DREAM模型可以幫助品牌拆解產品核心賣點和用戶興趣激發點，以游戲愛好者為例，熱愛手游的玩家更加追求高性能的手機設備，主要看重高刷新率、高屏幕素質、芯片等產品性能屬性；熱愛主機游戲的玩家，則會定期在網上購買游戲主機配件、游戲卡帶等，有時為了獲得更好的游戲體驗，還會購買游戲電視。DREAM模型將以用戶感興趣的產品賣點和溝通語言，定制化賣點標簽，并通過廣告投放等營銷方式，使產品價值觸達用戶從而觸發購買行為，進一步挖掘增量市場，實現人貨場的精準匹配，有效提升品牌的用戶拉新效率。
2022年，vivo手機重點發力高端產品布局，面向高端商務人群推出了X80、X90、X Note系列產品。在積累大量淺度心智用戶之后，vivo通過應用DREAM模型圈層營銷能力，精準洞察到該價格區間的主流用戶重點關注拍照、芯片、屏幕素質以及折疊等核心產品功能點，搭配廣告營銷手段有效滲透，在新品上新和兩次大促獲得成功，實現營銷提效。對此，vivo京東大客戶中心營銷負責人劉芳潔表示：“2022年對于手機行業和消費者都是艱難的一年，傳統的用戶邏輯已經不能滿足現有生意增長需求，vivo在廣告投放和店鋪運營等維度也更加注重流量效率提升。DREAM模型幫助我們在用戶（尤其是潛在用戶）和產品之間搭建起橋梁，通過對高端換新、商務辦公用戶行為研究，助力新品銷售。”目前，vivo已經將DREAM模型作為數投的基建產品和生意的基本盤運用。
在手機市場品牌競爭激烈的情況下，把握用戶多變需求進行全鏈路提效助力營銷價值最大化成為OPPO&一加品牌的痛點。對此，DREAM模型針對OPPO&一加品牌特性，對用戶購買心智進行分層，以用戶感興趣的語言溝通，大大縮短用戶決策周期提升營銷效率。“京東11.11期間我們采用DREAM模型全鏈路營銷策略，借助大促購買場景推動心智用戶加深流轉，通過數據洞察捕獲新機遇，形成數字化營銷閉環，助力OPPO&一加新客資產進一步提升。”OPPO&一加精準營銷負責人劉銳對DREAM模型帶來的營銷效果予以肯定。
DREAM模型對用戶群體購買決策進行科學量化，通過不斷洞察用戶群體需求，更明確地找出吸引用戶關注的產品賣點，同時結合不同用戶群體的差異化需求，匹配不同的營銷場景，持續培養用戶心智，從而實現精細化運營。這種數智化提效的經營理念，不僅可以幫助品牌快速擴充用戶資產，有效提升在消費者心中的印象，協助品牌更精準地解讀產品賣點，并找到賣點對應的消費群體，推動“人-貨-場”的精準匹配，實現短期的營銷效率提升，以及長期的品牌形象建設。而未來，京東電器將基于自身的數智化技術優勢，與更多的3C電器品牌一起，在DREAM模型的加持下探索品牌品效合一、高質量增長的方向，共創共建，共享發展。
