營銷云是一個業務系統,需要貼合客戶的實際業務場景,以平臺化 + 分層設計撬動場景發揮價值主張。本文將詳細介紹神策營銷云在數字化轉型浪潮中的沉淀。
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一、神策營銷云產品理念
“營銷云是一個業務系統”,背后凝聚著神策對營銷云產品的思考、踩過的坑和總結,核心有兩個關鍵點:一方面,營銷云作為業務系統承載的需求一定是復雜多變的,每個企業、每個人的思路都會體現在業務場景和業務需求上;另一方面,需求本身的迭代是無止境的,雖然互聯網流量紅利已經消退,但是企業還會提出不同的需求和實踐策略,最終驅動核心指標的增長。
舉個例子。在企業觸達用戶的過程中可能會用到短信、企微、H5 落地頁等,借助不同的產品或業務能力來滿足企業的運營需求。但如果企業采用的是根據業務需求自研的定制系統,雖然使用起來會很方便,但擴展性有限,因為很多簡單的場景通常也需要多產品的組合才能夠實現閉環。
如何組合多產品線為客戶呈現完整的業務場景呢?雖然神策目前的客戶通常會將神策營銷云稱為 MA 線上營銷中心、營銷管理系統、數字化營銷平臺、運營平臺等,但是他們通過神策所做的事情是大同小異的。場景變化多端,而企業需要解決的問題或者希望解決的問題是類似的。
營銷云需要貼合客戶的實際業務場景,以平臺化 + 分層設計撬動場景發揮價值主張。其中,分層能力要通過邏輯抽樣的方式,用盡量小的成本覆蓋更大的需求;通過分層和平臺化解構,我們能夠把絕大部分能力組裝拆分再組裝,然后為客戶提供客制化的系統。
神策在進行產品迭代時會收到客戶或者交付團隊、業務團隊等提出的需求,產品團隊會深挖每一個需求背后的故事,是什么問題導致了該需求的產生?然后再抽象出具體的解決方案來提高產品標準化和平臺化的程度。
接下來,我們通過神策營銷云的真實場景,幫助大家更好地理解神策營銷云產品的迭代思路。
場景一:審批流
當企業上線操作計劃、運營場景等,通常需要領導等多角色審批,大部分的系統會將審批狀態和申請人的業務運行狀態合并,每個角色對自己所處的業務場景負責?，F階段,神策已服務 2000 余家企業客戶,每個客戶都有自己的審批需求,審批場景也各有不同。因此,神策將業務運行狀態和審批狀態進行解耦,支持審批狀態外掛到其他的 OA 系統,幫助企業實現自有系統與業務系統結合,更加靈活地適配業務訴求。
場景二:權益模板
在泛金融或者零售場景中,企業通常會通過發放優惠券、發放福利等形式開展營銷活動。為了滿足不同企業的需求,降低經營成本,最大限度提升系統靈活性,神策抽象了幾十個通用字段作為模板設計的基礎,客戶無需代碼開發和系統集成,只需要簡單的勾選便能形成一套與其業務相匹配的方案和能力。
這是一個典型的平臺化設計思路,通過遍歷業務場景抽象出比較通用的、能夠覆蓋絕大部分場景的方案,通過配置化和模板化的方式解決企業各種各樣的業務訴求。
場景三:資源位抽象
資源位是神策智能運營的核心產品,能夠解決企業的被動營銷場景。比如,用戶只有進入 App 或小程序,系統才能夠請求服務器完成 banner、輪播圖等內容展示,大到復雜的動圖,小到文字鏈。
神策遍歷了市面上的資源位形態的產品,總結出各種各樣的參數類型,集中請求、配置、展示、返回的數據等,為企業實現資源位的個性化展示。
完成平臺化之后,神策營銷云產品可以分為營銷觸點層、營銷應用層、營銷引擎層三部分。這里我們著重介紹一下營銷引擎層。
基于各個行業豐富營銷場景沉淀,神策營銷引擎 Express 已經完成了再次升級,抽象出六大能力,覆蓋營銷場景建設中最底層、最通用的環節和要素:營銷受眾引擎、觸點插件引擎、用戶旅程引擎、內容決策引擎、智能推薦引擎、即時數據引擎,分別對應企業營銷業務中的關鍵要素——人群、時機、內容、旅程、算法、時效性等。
其中,最關鍵的是觸點插件引擎,集成了企業自有通道、市面上的標準通道如短信、App Push、郵件等,對于那些全新的、業務需要的通道,無需耗費過長時間便可以自發集成。同時,神策觸點插件支持回執、預覽、測試等,將企業的多樣化需求標準化沉淀其中。
另外,神策營銷引擎 Express 對外提供 Open API,依托強大的平臺化能力和三方共建的開放生態,希望能與業內優質合作伙伴一起給客戶創造價值。
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二、營銷應用建設的前沿實踐
基于以上營銷引擎,神策可以從能力上、從場景上滿足企業更多更復雜的業務需求。神策提出營銷應用的概念,一個營銷應用能夠支持一個或者多個閉環的營銷場景,比如神策自研的 SCMS、SCRM、SLink。
1、SCMS:活動營銷場景一站式閉環解決方案
SCMS 來源于神策底層營銷引擎和數據平臺提供的能力,能夠解決企業數據采集成本高、活動觸達不夠實時、營銷不夠精準等痛點。同時,考慮到業務場景的多變性,神策在應用本身也采取了平臺化的設計思路,最大程度地適配不同客戶的不同業務場景,用標準產品滿足客戶個性化需求。
值得強調的是,SCMS 的產品設計理念是以神策 CDP 和 MA 核心能力為基礎,快速、高效搭建的閉環活動營銷的工具平臺,覆蓋的應用場景包括:活動編輯、渲染輸出、活動報表等。
舉個例子,在沉默用戶喚醒場景中,企業可以通過 CDP 圈選沉默用戶,使用神策智能運營發送短信或 App Push,配置中獎模式并引導用戶參與活動。在用戶拉新場景中,通過獎勵激勵老用戶將活動分享至朋友圈或微信好友,實現低成本拉新;同時可配置多階段任務,受邀人完成不同階段的任務可以獲得不同的獎勵,獎勵力度逐級提升,從而促進老用戶敦促新用戶盡快完成轉化。
2、SCRM:神策社交營銷助手
企微私域流量的紅利帶動了整個行業對 SCRM 的迫切需求。目前,市面上的 SCRM 工具更多地是從流量運營、玩法建設場景等角度切入。而神策則是主打全域數據打通后的差異化能力,它來自于數據平臺和營銷引擎,其設計理念是以 CDP 和 SCRM 為基礎,打通全域用戶及業務數據,實現精細化私域運營。
在客戶運營過程中,企業通常會面臨客戶管理、素材管理、運營管理、員工管理、數據管理等挑戰,如何解決呢?
舉個例子,企業通過神策 SCRM 打通電商平臺的訂單數據、自有 CDP 的標簽數據、小程序/App 的用戶行為數據等,當用戶在 App 進行“加入購物車”操作時,企業能夠實時地通過營銷任務對用戶進行觸達。這些過去需要復雜的定制開發才能實現的能力,神策借助底層平臺的加持,能夠輕松通過標準產品來完成。
3、SLink:超級鏈接
神策 SLink 能夠幫助企業解決效率的問題,零開發完成完整的智能活動鏈接打造;幫助企業解決渠道/設備/系統兼容方面的問題,降低開發成本;幫助企業解決歸因及全鏈路數據打通的問題,基于全生命周期打通來源渠道、激活喚醒、后鏈路數據,利用可視化層統一展示;幫助企業解決投后效果深度分析以及方案落地等問題……
在短信營銷場景中,品牌業務人員在短信中附上 SLink 智能品牌短鏈定向發送,當用戶點擊 SLink 短鏈后自動跳轉至營銷活動落地頁。當短信投放完成后,運營人員可以隨時在 SLink 報表中查看短信投放帶來的拉新促活用戶數及訂單量。
在門店大促業務場景中,SLink 在不同角色和場景可以發揮不同的價值:門店店長一鍵生成大促活動二維碼,用戶進店掃碼后可領取優惠券/進入營銷活動落地頁/下載 App 等,店長可以在管理端隨時查看大促活動的營銷效果,總部也可以在管理后臺實時分析各區域、各門店的營銷情況。
