來源：雷科技
2018 年開始，每年春節(jié)前夕，蘋果都會邀請知名導(dǎo)演拍攝一部春節(jié)短片。2018 年，陳可辛執(zhí)導(dǎo)，用 iPhone X 拍出了《三分鐘》；2019 年，賈樟柯執(zhí)導(dǎo)，用 iPhone XS 拍出了《一個桶》；2020 年， 西奧多 · 梅爾菲執(zhí)導(dǎo)，用 iPhone 11 Pro 拍攝了《女兒》；2021 年，王子逸執(zhí)導(dǎo)，用 iPhone 12 Pro Max 拍攝了《阿年》；2022 年，張猛執(zhí)導(dǎo)，用 iPhone 13 Pro 拍攝了《卷土重來》。
這無疑是一種巧妙而高級的宣傳手法，它展現(xiàn)了蘋果在本土化上的誠意，愿意為中國人最重要的節(jié)日專門拍一部片子。除了 2020 年的《女兒》，每年的春節(jié)短片都由華人導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，而演員和故事也是清一色的中國元素。另一方面，用自家最新款手機(jī)拍電影，無疑是展現(xiàn) iPhone 強(qiáng)勁影像能力的絕好機(jī)會。這些知名導(dǎo)演用 iPhone 來拍片，無形中成了對蘋果手機(jī)影像能力的背書。
1 月 12 日，蘋果 2023 兔年新春短片《過五關(guān)》正式上線，它由鵬飛執(zhí)導(dǎo)，拍攝設(shè)備毫無懸念的是 iPhone 14 Pro。那么，這部影片講了怎樣一個故事？iPhone 的哪些新特性又得到了展示？
影片《過五關(guān)》的名稱有兩層含義，一個是經(jīng)典京劇《千里走單騎》中的《過五關(guān)》劇目，另一個則是指 " 過關(guān)斬將 "，即克服重重困難達(dá)成目標(biāo)。
《過五關(guān)》的大致情節(jié)是，上世紀(jì) 80 年代末，洶涌而至的流行文化沖擊下，傳統(tǒng)京劇遭受劇烈沖擊，男主朝暉所在的劇團(tuán)，師兄師姐們也唱起通俗歌曲、學(xué)起了踢踏舞和太空舞，團(tuán)里的成員越來越少。
（圖源蘋果官方）
這種情況下，朝暉逐漸成了頂梁柱。然而，就在朝暉要 " 扮老爺 "、以關(guān)羽的角色登場時，同樣卷入新時代洪流的劇院，把留給京劇的演出時間一壓再壓。眾人憤然立場，朝暉手持大刀，孤獨(dú)地出現(xiàn)在舞臺上，好在年邁的師父仍然在為他伴奏，身旁站立的 " 馬童 "，似乎也代表著未來的希望。
《過五關(guān)》講述的故事并不算新穎，我們在無數(shù)過文藝作品中都見到過類似的，新時代潮流和傳統(tǒng)碰撞，是一個持續(xù)存在、不斷被討論的話題。不過，和前幾部蘋果春節(jié)短片相比，《過五關(guān)》又往前探索了一步。
從 2018 年的《三分鐘》到 2023 年的《過五關(guān)》，蘋果拍了六部春節(jié)短片。每部影片的風(fēng)格和內(nèi)容也在慢慢改變，而其中一個比較明顯的變化趨勢就是蘋果影片講述的故事越來越中國、越來越本土化了，探討的話題也更深刻。
2018 年的《三分鐘》，講的是一個列車員母親因春節(jié)值班只能利用列車靠站的三分鐘和兒子團(tuán)聚的故事。坦率說，這是一個相對俗套的故事，可能每個中國人都在各種場合聽過類似的事情。甚至乎，這個故事相當(dāng)?shù)?" 主旋律 "，極為合乎主流的中國價值觀。這并不難理解，作為美國公司的蘋果在制作首部春節(jié)短片時，自然會更加謹(jǐn)慎，展現(xiàn)出小心翼翼，力求四平八穩(wěn)。
2019 年的《一個桶》，同樣在講團(tuán)聚和游子的故事，一個與城市面貌格格不入的塑料桶，承載著是母親對離鄉(xiāng)的思念與關(guān)懷之情。這同樣是一個毫不新鮮的故事，把團(tuán)聚和親情作為主旨，怎么都不容易犯錯。只是，這部影片還是被大家挑刺了，片中的農(nóng)村母親在雞蛋上用馬克筆畫上笑臉，是一個非常西式的場景，暴露了蘋果本土化嘗試中的小瑕疵。
2020 年的《女兒》仍然是這類主題，但多了些兩代人之間的沖突，加入了對女性主義的探討，這也是目前唯一一部非華人導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的蘋果春節(jié)短片。只是，不出意外的，結(jié)局仍然走向團(tuán)圓，一切都在安全的范疇之內(nèi)。
2021 年的《阿年》和 2022 年的《卷土重來》都變得大膽了許多，前者嘗試重新演繹春節(jié) " 年獸 " 的故事，當(dāng)然這招來了更多的批評聲；后者更是搞出了廢土朋克的畫面風(fēng)格，主要元素也終于不再是親情、團(tuán)聚之類的。新鮮出爐的《過五關(guān)》，探討的則是中國社會更加深刻的問題——現(xiàn)代沖擊下的對傳統(tǒng)的堅(jiān)守。
如果蘋果的春節(jié)短片每年都只是圍繞團(tuán)聚、親情這幾個主題反復(fù)做文章，那么觀眾和用戶很快會厭倦，影片的畫面再絢麗、拍攝手法再新奇，也難掩故事和劇情上的老套、平庸。而且，在幾次嘗試之后，蘋果對拍春節(jié)短片有了更多的信心，自然也愿意去更加深入地講好中國人的故事，而不只是停留在膚淺的最表層。
前面已經(jīng)說過，蘋果拍春節(jié)短片，其中很重要的一個目的就是宣傳最新款 iPhone 的影像能力。現(xiàn)在，我們來簡單回顧下 iPhone 14 Pro 在相機(jī)方面的升級，這款手機(jī)的主攝從 1200 萬像素升級到了 4800 萬像素，傳感器尺寸增加了 65%；它的后置三顆鏡頭，均大幅提升了暗光拍攝能力，最高提升幅度 2-3 倍；電影模式下，iPhone 14 Pro 可以拍攝 4K 24 幀 HDR 視頻；視頻拍攝過程中的防抖性能，也得到了提升。
具體到《過五關(guān)》這部短片，首先，iPhone 14 Pro 電影模式被用上了，影片畫面中的焦點(diǎn)在兩個人物中智能切換，的確有專業(yè)設(shè)備拍出的感覺了。
而 iPhone 14 Pro 暗光下更清晰的畫面、更好的動態(tài)范圍，也在影片中得以提現(xiàn)，
iPhone 14 Pro 的運(yùn)動模式也能在劇烈的動態(tài)畫面帶來更平穩(wěn)的表現(xiàn)，的確有了更好的視頻防抖表現(xiàn)。
從官方公布的幕后花絮來看，這部 iPhone 14 Pro 在拍攝過程中，沒有使用特別夸張的 " 配件 "，用到的主要是防抖云臺。在拍攝部分特殊角度的畫面時，iPhone 14 Pro 還會用膠布固定住，這種靈活性反而是專業(yè)攝影器材所沒有的。
我們當(dāng)然不會相信 iPhone 14 Pro 能擁有媲美專業(yè)器材的影像能力，但通過這部影片能讓觀眾深刻感受到這款蘋果手機(jī)在部分場景能拍出大片的感覺，蘋果想要的宣傳效果就已經(jīng)達(dá)到了。
作為一家全球化的科技巨頭，蘋果擁有多個重要的海外市場。如何本地化一直是蘋果需要考慮的問題，我們可以很清晰地看到蘋果在國內(nèi)市場上的本地化腳步。
2012 年，蘋果在 iOS 6 系統(tǒng)上完成對中國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的接入，加入了對微博、百度等國產(chǎn)應(yīng)用的支持，讓中國用戶也能在系統(tǒng)層級上方便地分享內(nèi)容，同時語音服務(wù) Siri 也加入了對中文的支持。2017 年開始，Apple ID 支持用手機(jī)號碼替代電子郵箱注冊，App Store 也終于支持綁定支付寶和微信來完成支付，更加符合中國用戶的使用習(xí)慣。推出雙卡功能時，國行版 iPhone 是不同于歐美市場的雙實(shí)體卡方案。
過去十幾年，中國大陸的 Apple Store 的數(shù)量從個位數(shù)迅速增加到了 50+，庫克頻頻來華，甚至還開通了微博賬號。近兩年，蘋果還一改往日的高冷，以官方身份直接參與雙十一促銷活動。而 2018 年開始的一年一次的春節(jié)短片，更是蘋果擁抱本地化的典型案例。
（圖源微博截圖）
但另一方面，也要看到，蘋果的本地化仍然是非常有限的。產(chǎn)品層面上，整合中國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、加入對中國用戶常用支付工具支持都是極為基礎(chǔ)的本地化策略。日常使用 iPhone 時，我們能明顯感覺到它在本地化功能上和國產(chǎn)安卓廠商之間的差距。
Apple Store 的數(shù)量固然多，但仍然局限于一二線城市；庫克開了微博，但更新頻率遠(yuǎn)低于任何一個國內(nèi)科技公司 CEO 的賬號，顯示為 " 上海 " 的 IP 屬地更是讓人有些出戲；何同學(xué)和庫克的訪談，也更像是訂好劇本的公關(guān)秀，毫無海外記者采訪蘋果高管時的火藥味。
而在春節(jié)影片方面，蘋果在極力釋放自己尊重中國文化的誠意，華人導(dǎo)演、華人演員和中國故事，看起來一切中國元素都和最新款的 iPhone 完美融合在一起。但中國用戶的反饋，可能沒有設(shè)想的那么美好。在國內(nèi)最權(quán)威的影視評分平臺豆瓣上，蘋果歷年的春節(jié)短片得分都慘不忍睹，得分最高的《三分鐘》只有 5.9，《阿年》更是只有 4.4，都沒有達(dá)到普遍意義上的及格分。對于《過五關(guān)》，小雷認(rèn)為它是一個比之前更深刻的影片，但探討的仍然是比較老舊的話題。
（圖源豆瓣）
在形形色色的差評，小雷找到了比較有代表性的幾個。對《女兒》的一條差評中，評論者說 " 一個說著北方話的重慶人過年吃著北方食物 "；有人對《三分鐘》的不滿則源自它作為一則廣告片的立論悖論：近萬元的 iPhone X 拍攝著買不起、也大概率不需要這部手機(jī)的綠皮車乘客；對《阿年》的一條差評則更有意思，評論者說 "iPhone 12 Pro Max 拍出的 HDR 視頻，全網(wǎng)找不到 HDR 版本 "。
從影片本身和用戶的差評來看，蘋果或許是相對尊重和了解中國的海外科技公司，但還不夠深刻，就像它一以貫之的有限本地化。當(dāng)然，這種策略背后，有著更深層次的原因。
蘋果固然是一家跨國公司，但本質(zhì)上仍然是一家美國企業(yè)。蘋果的總部、主要研發(fā)基地都在美國，美國目前仍然是蘋果最重要的市場。蘋果打造產(chǎn)品時往往從面向美國和全球市場的角度出發(fā)，很難針對每一塊海外市場都在產(chǎn)品做精細(xì)的本地化處理。
這種特征也表現(xiàn)在組織架構(gòu)上，蘋果有決策權(quán)的高管集中美國大本營，海外市場分部的員工通常沒有太多話語權(quán)。據(jù)蘋果大陸地區(qū)的前員工透露，大陸業(yè)務(wù)的決策和審核，很多時候都由大洋彼岸的高管負(fù)責(zé)，中國員工做的更多工作是翻譯、匯報和執(zhí)行。
這樣來看，蘋果年年花大力氣制作的春節(jié)短片，達(dá)不到中國用戶預(yù)期，就沒那么難理解了。很顯然，在拍好春節(jié)影片、講好中國故事和更深入的本地化上，蘋果仍有很大的進(jìn)步空間。全球范圍來說，不同地區(qū)的文化氛圍、社會環(huán)境天差地別，當(dāng)?shù)赜脩舻南M(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求自然也會不同。不僅對蘋果，對其他跨國企業(yè)而言，本地化都是一個艱難而漫長的過程。
