促銷季傳播一直是電商平臺的營銷重頭戲，在短至數周、長達一個月的傳播期里，如何實現長效曝光、強勢引流也是每個電商品牌的核心需求。去年年末，京東新品季聯合新浪新聞，利用優質原創內容+社交話題，共同打造了一次橫跨多品線、全場景的種草行動，為電商大促的營銷傳播提供了可參考的范本。
全域傳播資源 打造長效傳播場景
相較于常規傳播，電商大促的難點就在于傳播周期長、傳播重點分散。在一個月的傳播期里，電商平臺們不僅需要持續吸引消費者的注意力，還要有針對性地在不同的傳播節點反復集中流量，形成聚集效應，為特定品類的促銷提供流量支持，這就對傳播資源的豐富度以及傳播節奏的把控提出了較高的要求。
在京東“種草新品季”一個多月時間里，新浪新聞先后承擔了京東數碼電器“閃光一平米”、京東小魔方藝術大賞、京東居家秋季家裝節、京東電腦數碼聯想寵粉日、京東電腦數碼華為寵粉日、京東家電新品季、京東農特節、京東家電0負擔美食節共八個營銷項目，并且為“閃光一平米”、京東居家秋季家裝節各制作了一條定制TVC，展現出多領域品牌營銷的服務能力。
針對電商大促的長線營銷需求，新浪新聞基于其獨有的商業生態，充分發揮了新浪新聞和微博的雙平臺優勢，精準服務于多個話題運營目標，為不同營銷事件的多個話題視角匹配了豐富的傳播資源，以不同類型的傳播物料滿足熱點新聞、社交互動等不同維度的傳播語境，并且巧妙結合當下節日熱點，分階段地進行差異化傳播，不斷掀起矩陣式的新品傳播熱潮。最終在長達一個多月的傳播期內形成全域長效營銷，為電商平臺帶來持續流量。
值得一提的是，在內容價值回歸的營銷背景下，此次與京東的成功聯合背后，也體現了新浪新聞作為擁有5億+生態流量的網絡媒體平臺，其所具備的營銷價值不僅僅是生態內持續增加的賬號矩陣、高價值用戶與優質內容。更因其資訊媒體的價值基因能夠及時洞察變化，敏銳捕捉用戶關注點，靈活承接品牌營銷需求，為品牌與消費者的溝通構建更多符合時代發展動向的方式與可能，而這種綜合型的營銷能力在執行細節中體現得更加淋漓盡致。
豐富創作力 連續打造多元化內容熱點
基于資訊媒體獨有的內容基因，新浪新聞在用戶洞察、內容制作等方面所具備的能力和積累的經驗已經成為一種前置優勢。因此，在面對京東不同業務的傳播需求，新浪新聞能夠穩定產出高質量內容，同時以多元化的內容資源打造熱點，搶奪用戶注意力。
在京東數碼電器#閃光的一平米#項目中，新浪新聞聯合京東打造品牌視頻《一平米的夢想》，通過對三位不同領域人物的采訪，展示了電腦數碼在一平米空間上創造的不同可能。該視頻以情感內容為主題，與用戶對話引發了受眾的集體共鳴，參與分享身邊的一平米，并通過話題+視頻+互動+連麥成功打造#閃光一平米#破圈事件，有效助推品牌聲量爆發。
在#夢寐以秋生活藝術大賞#項目中，新浪新聞則貼合京東小魔方藝術IP的高雅格調，以情緒鋪墊、內容觸達、強勢曝光的傳播結構確立了整體項目基調。特別是在內容方面構建了由原創圖文和街采內容組成的傳播矩陣，借由覆蓋攝影、旅游、時尚、情感等八大圈層，共計超過26個媒體賬號，實現從達人到普通用戶內容層層覆蓋傳遞，兼顧理性觀點和感性種草，同時又發揮了藝術的感染力，精準、深度觸達Z世代。截至活動結束，#夢寐以秋生活藝術大賞#話題的累計閱讀量達到2.7億，話題累計討論量超過2.9萬，為品牌斬獲高熱度曝光。活動期間，京東小魔方聲量對比活動前上漲3.3倍。
同樣基于精準的用戶洞察和優秀的內容制作能力，新浪新聞為京東居家秋季家裝節原創策劃輸出的品牌視頻《像我一樣去愛你》，以情感為紐帶傳播京東居家整裝及適老產品，成功引發目標受眾共鳴，相關話題#暖陽筑家 相伴久久#的閱讀量也超過3.2億。
從電腦數碼、生活藝術到家裝，從品牌視頻、原創圖文到街采內容，這一連串針對不同受眾輸出的優質內容，也無一例外地體現了新浪新聞連續打造多元化內容熱點的能力。
強勢話題運營 持續引流種草破圈
針對新品季的各個活動主題，新浪新聞同樣展現出強勢的話題運營能力，并且結合不同傳播周期的傳播方向和受眾特點，為品牌精準施策、持續引流。例如在聯想寵粉日結合產品名推出#靈感出沒請小新#話題，讓粉絲一眼就能想到聯想品牌，同時也不失趣味性；農特節的話題#一起給家鄉掙個面子#，則充分發揮了中國網民對于家鄉的認同感，在吸引用戶關注的同時，也能刺激大量UGC內容的產生和宣傳物料的二次傳播；至于美食節，則通過對目標人群的深度洞察，從健康飲食的角度推出#低脂美食花樣做#，吸引了包括美食愛好者以及健康飲食愛好者兩大人群，為話題出圈奠定了流量基礎，提供了適宜的種草語境。
新浪新聞對話題運營和圈層影響的控制力，在垂直領域表現得更為出色。京東電腦數碼聯想寵粉日項目中，首先由@新浪新聞、 @頭號青年、 @沖浪詞條帶話題#靈感出沒請小新#發布原創內容，發起“曬出你的靈感”話題大賽，號召微博全平臺用戶參與話題討論。
然后借由發布凱斯·哈林限量版聯名禮盒，新浪新聞微博矩陣聯合發起靈感征集，帶動整個藝術垂直領域的藍V自主參與傳播，打造潮流影響力，不斷為活動話題帶來流量和熱度，并產生優質UGC反哺話題持續種草。再加上新浪新聞逐浪電臺《新的靈感隨處發光》的嘉賓連麥和軟性植入，促進話題內容的二次傳播，進一步鎖定興趣消費需求。截至活動結束，該話題共收獲累計2.4億閱讀量，討論量3.3萬，活動期間品牌與興趣用戶重合度大幅提升，實現新粉破圈。
雖然在話題運營上擁有絕對優勢，但仍然需要說明的是新浪新聞更擅長根據品牌訴求、用戶需求以及內容偏好進行話題運營。例如京東電腦數碼華為寵粉日項目中，基于華為MateBook E Go筆記本主打的二合一屬性，新浪新聞為品牌打造了定制話題#什么是二合一青年的多樣生活#。從主流媒體的采訪解讀到目標潛在用戶的親身分享，一步步讓“二合一”概念深入年輕用戶心智。打造新品話題的同時，以寵粉日為契機，依托微博公私域聯動和達人種草生態，借助@新知實驗室等垂直領域賬號發布的《Let's翻包吧》種草視頻，實現品牌新品種草的營銷目標，截至目前話題整體閱讀量已超2.5億。
“窺一斑而知全豹”，無論是在“閃光一平米”項目中以情動人的話題定位，還是“寵粉日”項目中以KOL種草和優質UGC雙管齊下為話題擴圈、品牌破圈帶來的流量增長，足以見到新浪新聞在話題運營方面的能力。而在整個京東“新品季”期間，這種能力也在寵粉日、藝術節、農特節、美食節、家裝節等多個話題領域接連落地，由此不斷打造矩陣式的新品熱潮。
事實上，此次新浪新聞與京東成功合作的基礎條件不外乎三點：第一是資訊媒體+社會化傳播平臺所具備的全域傳播資源，它解決了電商平臺大促期間不同垂直品類營銷的多元化資源需求；第二，是基于媒體基因以及長年積累所形成的用戶洞察以及原創內容制作能力——前者解決了品牌用什么方式進行溝通的問題，后者解決了對目標用戶說什么的問題；至于第三點，則是得益于國內最具影響力的社交媒體生態之一，并且通過豐富的執行經驗不斷提升和驗證的強勢運營能力，它幫助品牌及時在長周期、多維度的情況下，仍然可以反復觸達潛在客群，維持品牌投放在一整個月的內容新鮮度，并有效始終能夠引導用戶喚起京東平臺，參與活動、刺激消費。
其實，電商促銷季的執行難度不在于傳播周期長，而是在一個月的傳播期內，需要根據不同垂類的目標受眾、品牌定位制定完善的傳播策略、進行穩定的物料輸出。所以，電商促銷季實際上也是對全面營銷能力的一種特殊考驗，而新浪新聞基于自身的獨特優勢和多年積累的經驗，已經能夠靈活應對各種營銷需求，未來也將有更多帶著不同營銷目標的品牌，在新浪新聞找到滿意的解決方案。
