如今，外賣買牛奶漸成趨勢。一盒果切、配上一瓶酸奶，不需要從不同渠道購買，只需通過“外賣”這一個渠道，便能組成一頓晚餐，快速配送到家。事實證明，品牌商正加速擁抱即時零售，而美團閃購作為代表性的即時零售平臺，也在不斷豐富品類供給。
根據美團閃購聯合伊利、凱度消費者指數共同發布的《借力O2O即時零售·解鎖未來增長——O2O即時零售常溫乳品白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，乳制品、方便食品、軟飲等消費者日常所需、高頻購買的品類，更適合O2O即時零售。即時零售為快消品創造了17%純增量，而常溫乳品在即時零售渠道年同比銷售額增速是線下實體的2.9倍，美團閃購等即時零售平臺為乳制品零售創造了新的增量。
01 從即時零售找增長
“O2O即時零售并非對實體及傳統電商渠道的購物轉移，為快速消費品創造了17%的全新增量。”凱度消費者指數中國北區總經理趙暉介紹，當前乳制品行業整體增速放緩，但在即時零售增速達9.3%，高于整個行業增速。“只有通過新興渠道，讓消費者能想起乳品品牌來，才可能有更多消費。”
以伊利品牌為例，凱度消費者指數《2022年品牌足跡》中國市場報告中提到，伊利品牌滲透率已達92.4%，但是，即使是伊利這樣市場滲透率極高的乳企，卻依然選擇加碼即時零售，而結果也不負所望。自19年合作以來，截至2022年11月，伊利液態奶事業部在美團閃購銷售額突破10億，成為單品牌中首個年銷售額過10億的品牌，同時，伊利也是美團閃購首個實現單月銷售額破億的品牌。
伊利之所以能取得如此優秀的成績，從消費者角度看，美團閃購這一即時零售平臺解決了用戶想要即時送達的便利性購物需求。美團閃購合作的商家多，覆蓋城市范圍廣、用戶多、履約網絡多，消費者在多種場景下都可以通過美團下單購買伊利產品，滿足了其隨時隨地的即時性消費需求。
從品牌角度看，“本地供給+即時配送”的模式十分契合區域、地方性品牌的發展訴求。很多區域品牌往往在當地有不錯的渠道和口碑優勢，通過和即時零售渠道合作，持續優化消費體驗，能夠為區域和地方性的乳品企業，帶來更多銷售提升。
02下線市場潛力大 供需匹配加速
隨著消費者即時性購物需求的不斷增多，我國家庭對即時零售接受度和普及度也在快速增長。目前上線城市的高收入群體，仍然是即時零售核心人群，同時也是乳品市場主力消費群體。但隨著即時零售向下沉市場不斷滲透，下線城市潛力逐漸顯現，消費群體開始向全人群加速覆蓋。
白皮書顯示，新一代年輕家庭是乳品品牌在即時零售拓新的重點人群。這類年輕人既看重“功能”，又注重“享受”，有機功能宣稱、休閑口味型等產品，能更好滿足年輕消費群體在不同場景下的個性化需求。
而在老用戶方面，功能、無糖、低脂則成為關鍵詞，主力購買人群則是有孩家庭，他們更容易沉淀為O2O即時零售渠道的忠誠用戶，更容易選擇有性價比的基礎產品，以及低脂無糖等健康功能型產品，滿足全家人飲用需求。
為了滿足不同消費者的精細化需求，美團閃購根據消費者對乳品品類細分的需求變化，比如有機、健康、高蛋白、低脂等多種喜好及需求變化，完善了平臺產品搜索及匹配功能，不斷加速品牌與消費者之間的供需匹配。
03 品類增長與場景營銷
基于用戶不斷豐富和細分的消費需求，除常溫白奶外，美團閃購也在和乳品企業探索酸奶、奶酪等更加豐富品類增長模式與營銷場景。
“以伊利為例，我們會結合年輕人的需求、平臺的數據表現及品牌方市場反饋，洞察哪些商品有潛在可能，比如在高端飲品、奶酪產品等，通過平臺工具前置選品建議，一起推動實體零售商對線上商品需求的匹配度。”美團閃購乳品品類相關負責人表示。
例如，2022年，安慕希與美團閃購水果品類商家共同開啟安慕希水果節，打造“酸奶+水果”飲用的新場景，通過個性化場景營銷完成精準營銷。而11月中旬，伊利安慕希又聯合美團閃購，基于美團生態內重磅營銷IP“外賣神券節”，結合足球營銷話題，打造“深夜看球+吃火鍋配酸奶”的消費場景，為品牌開拓新助力。
去年在美團閃購，乳品品類增幅強勁，但仍然有巨大的用戶滲透空間，當品牌方、平臺及零售商三方共振，進行全渠道共創，將進一步推動常溫乳品實現效益最大化。
而今年伊利和美團閃購又會在即時零售領域帶來怎樣的驚喜？我們拭目以待。
