聲明：本文來自于微信公眾號 新榜（ID：newrankcn），作者：榜哥會，授權轉載發布。
從2020到2021年，視頻號作為一個值得關注的風口，誕生了不少爆款賬號與漲粉案例。
榜哥會邀請到Kyle，分享他怎么看待視頻號與短視頻平臺、公眾號的區別，以及傳統自媒體如何轉型視頻號，做好用戶增長和變現。
一個彩蛋:除了本文的經驗分享之外，2000萬粉絲的視頻號圈子【榜哥會】還邀請4位大咖進行線上直播授課，只需掃描文末的海報二維碼，1元即可解鎖直播課程，助力視頻號開春規劃，讓你跑得比別人更快。
言歸正傳，現在將話筒交給Kyle。
視頻號如何獲取流量
首先，我要分享一個互聯網的底層邏輯:通過內容低價獲取流量，通過廣告或電商高價售出流量。
無論公眾號、抖音還是其它平臺，都逃不出這個低買高賣的邏輯。優質內容作為內容平臺的稀缺物，本身就會吸引到優質流量。因此，只要你有生產優質內容的能力，就可以在互聯網獲取優質流量。
但是，不同的內容平臺，獲取流量的方式是不一樣的。
要了解視頻號和其它平臺獲取流量的區別，記住第一句話就是:流量的分發權及產權是內容商業的核心。這句話可以套用到所有內容平臺，公眾號、抖音、快手、視頻號，無一不是如此。
在公眾號訂閱時代，粉絲即流量產權，有粉絲就能變現。這一時期，圖文是最主流的內容形式。從短段子、中長篇、深度好文到條漫，都是圖文內容的延伸。
但是，在短視頻的機器推薦時代，流量產權和分發權都在平臺手中。無論抖音還是視頻號，都使用了機器推薦的算法，我們獲取多少播放量，取決于內容在公域流量池能受到多少歡迎。
因此，在公眾號訂閱時代的私域環境中，我們的邏輯是做粉絲。有粉絲就有閱讀量，有閱讀量就可以接廣告。
而在短視頻的機器推薦時代，公域流量的邏輯是不斷做爆款。如果你這個月做出了10億播放量的爆款，但是下個月也會有可能只有1000萬播放量。
視頻號是唯一一個，既打造公域大流量平臺，又部分允許將用戶導私域變現的平臺。
公域是爆款換流量，沒有流量產權，私域是讓內容創作者擁有流量產權。產權的歸屬決定了商業的底層邏輯和玩法。
某平臺，采用95%純機器推薦+5%訂閱推薦的機制，很難獲得流量產權。而視頻號的推薦機制主要是訂閱+社交推薦+機器推薦，還在不斷完善中。
經常有人開心地分享，微信又給視頻號開了很多流量入口。但是，比起流量從哪里來，我更關注:流量來了之后會怎么分配?流量分配決定了我們要去哪里找流量。
前不久微信十周年，張小龍在公開課上講到一些數據。在理想模型中，視頻號訂閱機制、社交推薦機制、機器推薦機制的流量比是1:2:10。
從實際數據看，訂閱機制的比例不詳。但是，社交推薦和機器推薦的流量比是2:1，與理想的2:10相差甚遠。這意味著，實際數據往理想模型過渡，還要花很長時間，而這個時間，就是視頻號完成商業化前端布局所需要的的時間。同時正是因為現在的實際數據與理想模型有差別，我們還有一些流量紅利。
還有一個數據值得參考。視頻號活躍用戶，訂閱機制、社交推薦機制、機器推薦機制的流量比是1:2:9，接近理想模型。這也就是說，只要將視頻號的日活做起來，將用戶變成活躍用戶，視頻號離商業化就不遠了。
舊的內容公司或者說古典新媒體人，過去只需要懂內容，做粉絲。但是，現在的新內容公司，需要知道如何持續生產爆款獲取瀏覽量，打造從公域到私域引流+變現的高效率閉環。
在短視頻平臺，并不是獲取了1000萬粉絲，就一直有這么多瀏覽量。只要內容不能持續滿足用戶日益精進的需求，瀏覽量就會下降。這是一件非常殘酷的事情。因此你必須打通從公域到私域的鏈路，打造變現的高效率閉環。
視頻號的本質
公眾號對于圖文內容的意義是，通過公眾號作為文章的內容載體，幫助千萬內容創業者打造個人品牌，實現商業化。現在，微信正在想方設法，將視頻號打造成視頻內容的重要載體。
為了理清做公眾號和視頻號的區別，我總結了兩個模型:
公眾號是牧場模型（私域）。牧場模型的核心資產是用戶量，內容生產模式次之，個人不可替代性較弱。牧場可以不斷放大，內容可以規?；?。公眾號很多都是團隊運營，人員會有一定流動性，但這種流動對賬號的持續沒有太大影響。
視頻號是捕魚模型（公域）。核心資產是爆款內容的生產方法論（往往依托于某個IP），個人不可替代性非常強。
很多爆款視頻，是沒有太大商業價值的。比如搞笑短視頻，經常刷屏，但做視頻的人能賺到錢嗎?我想很難，因為這些視頻沒有版權。但如果一個IP，用自己的方式，將這些搞笑視頻重新演繹一遍，這種泛流量就會因為IP的存在而變得更有商業價值。
舉個例子。我們經常看到萌寵小視頻或者表情包，但是，這種內容要變現非常困難，因為創作者不能說寵物是我的版權，除非把它漫畫化。
比如“吾皇萬睡”，就是一個IP化的實現方式。“吾皇”原本是漫畫家白茶的貓，但是通過繪本創作，成為了一個IP角色。
再比如抖音的搞笑博主“陳翔六點半”。其實他的段子并不新鮮，多是老生常談，但他的人設讓他為人所知，擁有廣泛關注，更容易接到商業推廣。
所以，視頻號的商業邏輯是:從公域捕魚到私域魚塘，變現方式以電商為主、廣告為輔。
這里講的“私域魚塘”，并不是別人關注你的視頻號就行了，而是要盡可能將他們引到你的私域流量里來。用戶只有沉淀到你的微信好友或公眾號里，才是真正到達你的私域。
另外，對于視頻號來說，為什么是電商為主、廣告為輔呢?
因為做廣告的前提是，你要有流量產權。這樣才能向廣告主售賣部分流量產權。公眾號一年365天都可以排期，你可以將這365天的某一天排期賣給品牌方，從而賺取廣告費。因為這365天，產權都是你的。
但在視頻號或者短視頻生態里，你的粉絲量并不等于每天能獲得的穩定播放量。
品牌投廣告要的是什么?曝光和轉化。如果連播放量都保證不了，怎么賺品牌方的錢?當然，你可以所有品牌都去接觸，有廣告就接?；蛘哌\營一個過億用戶的矩陣，通過規模效應獲取可觀收入。但是，這難度極大。
如果你從電商角度切入視頻號，不僅可以在自己的直播間帶貨，同時還可以找很多其他號主去賣你的貨。
所以我認為，視頻號的商業邏輯肯定是以電商為主、廣告為輔。哪怕你去接廣告，接到的也是其它品牌電商廣告預算的一部分，本質上還是電商。
對于公眾號而言，商業價值體現在:有多少個矩陣號，有多少的粉絲量，有多少的廣告。
對于視頻號而言，商業價值體現在:賬號矩陣每天有多少播放量，有多少人看直播，有多少用戶沉淀到私域流量來，有多少人在私域買東西。
公眾號內容公司的變現鏈路更短一些，視頻號的變現鏈路增加了一個沉淀私域的過程。
視頻號如何確定內容賽道?我認為可以從四個維度分析:
第一，內容的垂直度。
我們做視頻號肯定要賺錢。從流量的角度來說，賺錢無非就是兩種方式，要么做泛流量，要么做垂直流量。我個人非常建議大家去做垂直領域的流量。
泛流量體量雖大，但是商業價值較低，除非你能成為頭部大號，否則就是死胡同。比如抖音里的劇情號，可能只有千萬粉絲級別的大號，商業變現情況較好，大部分幾百萬粉的中小號，變現都比較差。
相較之下，有些粉絲只有幾十萬或十幾萬的垂類帳號，轉化率非常高，廣告變現收入甚至比一些泛流量的五百萬粉大號都多。所以我推薦大家做垂直內容。
第二，內容的商業價值。
做垂直內容，要選擇商業價值高的垂類。比如汽車、房產、金融、時尚、美妝、母嬰等，都是商業價值比較高的垂類。相比于做泛流量，做這些垂類獲取粉絲的難度更高，然而一旦獲取基礎用戶，你的商業價值也會高很多。
第三，內容的可復制性。
無論是做IP還是混剪，你都一定要考慮內容的可復制性。每天臨時去想賬號更新什么，是我個人不喜歡的內容生產方式。因為，如果用這種非標準的內容生產模式，你很難量產，也很難做矩陣。所以，大家一定要做SOP（標準操作流程）。
第四，內容的成本。
有了標準操作流程，做到內容的可復制性，你做10個號、100個號都是一樣的模式，就能以比別人更低的成本，迅速切入有商業價值的垂直領域，跑得比別人更快。
對應來看，視頻號的內容打法也有三個階段:混剪、口播、真人IP。
第一階段，混剪。
根據漲粉排行，選擇最近漲粉厲害的賬號，跨平臺做對應內容的搬運，往往在新平臺第一波的時候會得到流量。
這種方法很簡單，對于大部分普通人都是低成本、可復制的。痛點在于，隨著平臺對內容原創越來越重視，這類賬號會被降權，官方還是希望大家去做原創的優質內容。
第二階段，口播。
淘汰一批混剪賬號，將有價值的垂類混剪號升級為口播賬號。
這個階段要注意私域的引導，以及廣告變現的可能性。但是最重要的還是能不能矩陣化、規模化。一個出鏡的人，可以服務多個口播賬號。
大家都喜歡看帥哥美女，有些段子通過帥哥美女講一遍，只要場景到位就能火。但這也只是第二階段的打法，因為對著一個屏幕使勁講，其實也挺無聊的。
第三階段，真人IP。
以IP為載體去做賬號內容，大多會有劇情設計且帶有IP人物特征。
真人IP不等于優質內容。考慮到人員的流動性，除了老板自己的IP之外，孵化IP一定要考慮風險。核心是找到孵化垂直IP的方法，做矩陣，而不是把所有資源放在一個不可控的人身上。也可以將賬號IP化，不突出個人。
我給大家的建議是，搭建早期團隊迅速起量:一個項目負責人+一個運營+一個剪輯，項目就能跑起來，最好每個人都能單獨運營賬號?？焖偻ㄟ^海量招聘達人、海量淘汰賬號來放大矩陣，這種內容生產是高度標準化和低成本的。在商業化后，等項目有了正向現金流，再考慮重點孵化部分賬號。
在其他平臺火的內容，在視頻號一樣火。如果你按我的方法做沒有火，只有三個原因:1. 你做晚了;2. 內容不夠好;3. 啟動流量不夠，即私域流量的基礎不夠。
啟動流量多大才算足夠呢?一般而言，初始收集一百贊，然后看看能不能做出過千贊的視頻。你可以觀察一下，破百贊是個門檻，破千贊也是個門檻。
播贊互推是一種常見的啟動方式，但是，一定要注意完播率和評論互動。你在群里請別人點贊，如果人家不看完，點贊也只是多個愛心而已，對提升視頻號的平臺推薦權重沒有幫助。
傳統自媒體如何進行商業轉型
首先分享一下我的自媒體創業經歷。
我從2015年開始做自媒體，通過裂變增長，獲取了第一個50萬粉絲的職場公眾號;
2016到2017年，我發現互推+優質內容可以做公眾號矩陣，接廣告有很大優勢，所以開始做矩陣;
2018年到2019年，通過付費增長，我們的公眾號矩陣擁有1000萬粉絲;
2019年，我們開始做內容電商和品牌代運營，也服務了非常多的品牌;
2020年，內容電商已經跟廣告一樣，成為我們的主要收入;
今年，也就是2021年，我們開始做消費品品牌，從代理別人的品牌，轉變為操盤自己的品牌。
其實，90%的自媒體公司的90%收入來自于廣告。但是，廣告行業馬太效應很嚴重，頭部賺很多錢，而尾部可能賺不到錢。
大家要記住，不能通過投廣告來放大的模式，不是好模式。身邊一些做得好的公眾號大佬，要么做得早，要么就是投錢比別人狠。
以公眾號流量玩法為例，可以做符合特定粉絲偏好、閱讀量穩定的內容，然后選擇變現廣告的類型，測算回報周期。同時要設置一個底線，比如能接受的最長回報周期是兩年。如果算出來的回報周期是三年，那你就要停止收購，或者及時調整內容。如果能控制好投廣告的模型，你就能實現利潤滾雪球。
投入每一份錢，一定要算清楚投入產出比。算不清就不要投。如果算得清楚，可以在風險可控的范圍之內，借錢去放大結果。
公眾號粉絲轉化的路徑一般是:從公眾號粉絲，到公眾號閱讀用戶，再到付費用戶，最后沉淀到私域流量。但是，如果你不斷地接廣告，你的用戶就相當于在不斷地被“賣”給廣告主，你的用戶變成廣告主的用戶，他直接在廣告主那里購物，就不會來看你了。所以，你與粉絲的聯系越來越弱，公眾號轉化率越來越低，形成了惡性循環。
所以，做內容電商的目標，就是將閱讀用戶變成付費用戶，提高轉化率。內容電商的變現包括4種模式:自營、分銷、投放和私域變現。
自媒體人要突破變現天花板，關鍵看能撬動多少外部流量。不然，就只能不斷消耗原來最信任你的那一批粉絲。
爆款產品=平臺流量紅利+極致產品+海量渠道+明星代言+廉價站外引流。這個組合可以讓你的投資回報率更高。
在做短視頻MCN的過程中，我們學到:
做公眾號，核心是流量，IP給流量賦能?？梢岳斫鉃?，流量是1，IP是0，沒有流量，公眾號的IP做不起來。而做MCN，人是核心，沒有IP，流量價值歸零。所以，它們核心的價值點不一樣。
進駐新平臺做內容不是越早越好，想清楚變現模式再入場效果會更好。我們公司為什么現在進入視頻號，而不是一年前?因為一年前太早了，現在進入剛剛好。
不精準的粉絲和精準的粉絲，商業價值相差很多倍。通過產品和內容可以獲取精準粉絲，但是要算清楚精準粉絲的終身價值。
做內容要有敬畏之心，但也要不斷學習各種營銷手段。一方面可以更好地服務用戶，另一方面可以實現轉型。
內容公司的價值不只是廣告價值，而是可以一邊獲取流量，一邊賺錢，同時還能通過接廣告，得知最新可行的商業模式。廣告主的商業模式如果不可行，就不會花大量成本去投廣告。
內容公司很適合從0到1的年輕團隊，但如果要長久，還是要往品牌打造的方向靠攏。這也是為什么我們今年開始做消費品品牌。
送給大家一條我自己總結的公式:品牌=（內容/產品/社群+私域流量）^公域營銷。
在這個公式里，內容和社群也都是你的產品。私域流量會影響產品的轉化率，公域營銷可以呈幾何倍數地放大品牌影響力。
用終局思維思考視頻號的商業價值
如果我們想用以終為始的方式做視頻號，就一定要學會從平臺的視角來做內容商業。你要知道，平臺要什么。
首先，微信有12億月活，為視頻號提供了很多流量入口，打通了微信生態的各個接口。
第二，用戶使用微信不代表他看視頻號，所以，微信需要提升視頻號的活躍用戶數，增加用戶停留時長。
第三，要提升日活，就要有更多好內容，需要更多創作者。內容一多，就要分類。所以，微信需要提升視頻號的內容賬號數量和垂直度。我推薦大家做商業價值高的垂直內容，也是因為平臺一定會往這個方向走。
第四，內容搭建起來后，平臺和我們都需要賺錢。所以，平臺會支持視頻號的短視頻帶貨和直播帶貨來提供變現。
這就是終局思維。平臺為達成最終目標，將沿著這四個階段一步步往前走。而我們內容創業者，就要跟著平臺的思路往前走。
因此，如果你要入局視頻號，不要先想著做什么內容，而是要先考慮，最后直播帶貨打算帶什么貨。根據最終目標，去做最初的內容規劃。
對于做內容、積累粉絲、躺著接廣告的廣告模式，個人不是很看好。未來只有每個垂類，頭部極少數有辨識度的IP，可以依舊通過廣告費活得很滋潤。對于大部分內容創作者而言，要提前搭建好商業閉環。
個人比較看好的商業模式:公域做垂類爆款短視頻+直播，引流到私域，再通過三板斧——朋友圈人設銷售、一對一銷售和社群營銷，進行私域流量運營帶貨。
最后請大家思考兩個問題:
1. 什么內容從一開始就可以帶貨?
因為我們最后的變現方式是帶貨，這種內容就是很適合我們去做的內容。我可以給三個建議，服飾類、首飾類、美妝護膚內容。
2. 對于品牌方來說，視頻號是一個怎樣的機會?
只要我們能想明白品牌方怎么在視頻號賺錢，我們就知道怎么做廣告了。
