「降產(chǎn)量、提品質(zhì)」，是近年來白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。
雖然酒水行業(yè)競爭激烈，但是名優(yōu)品牌的優(yōu)勢地位顯著。根據(jù)各家酒企 2022 年上半年年報(bào)，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營收 576 億元，五糧液營業(yè)收入 412 億元。此外，洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、勁牌等酒企也都突破了百億大關(guān)。
對于名優(yōu)酒企而言，深厚的品牌底蘊(yùn)與長久以來累積的消費(fèi)者信任，是進(jìn)一步獲取市場份額的關(guān)鍵。在此背景下，酒企紛紛加碼品牌與產(chǎn)品投入，以提升品牌勢能，占領(lǐng)消費(fèi)群體心智。
「勁酒雖好，可不要貪杯哦」，1993 年電視熒屏上的一句廣告語，讓勁酒家喻戶曉。如今，30 年過去，勁酒依然制霸其所在的細(xì)分品類市場。但困于細(xì)分市場總?cè)萘坑邢蓿绾伍_拓第二增長曲線，成為勁牌亟待解決的市場謎題。
基于當(dāng)前酒水消費(fèi)呈現(xiàn)出的「健康化」「養(yǎng)生化」趨勢，勁牌推出了「毛鋪草本年份酒」，并且將毛鋪系列定位為「健康白酒」，通過向酒中添加苦蕎、葛根等提取物，來提升產(chǎn)品的健康內(nèi)涵。
嚴(yán)格來說，「酒」與「健康」關(guān)系不大。因此，如何向消費(fèi)者證明毛鋪草本年份酒的健康科技力，將在很大程度上決定消費(fèi)者對「毛鋪草本年份酒」是否接受和認(rèn)同。
為了提升消費(fèi)者對勁牌健康科技的信任，勁牌聯(lián)合知式 IP — 透明工廠，特邀知乎九位專業(yè)創(chuàng)作者作為體驗(yàn)官，以「健康科技」為主題，對勁牌工廠進(jìn)行了實(shí)地探訪，層層揭秘了「毛鋪草本年份酒」的健康科技，在滿足消費(fèi)者好奇心理的同時(shí)，也助力勁牌樹立起「健康白酒」的品牌認(rèn)知。
百聞不如一「見」，
如何讓健康科技與消費(fèi)者「奔現(xiàn)」？
如今，消費(fèi)者不再被簡單的產(chǎn)品種草所吸引，硬核的產(chǎn)品力和科技，才是贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。對于毛鋪草本年份酒來說，手握兩項(xiàng)國家發(fā)明專利，且「真實(shí)年份」經(jīng)過中國酒業(yè)協(xié)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，自然是具備過硬的產(chǎn)品力和科技力。問題是如何讓這些健康科技「被消費(fèi)者看見」？
知乎給出的答案是：帶著消費(fèi)者與專業(yè)人士，走進(jìn)企業(yè)研發(fā)制造的前沿陣地，用真實(shí)的鏡頭直擊企業(yè)最硬核的科技力；通過兼具消費(fèi)者視角與專業(yè)知識儲(chǔ)備的創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)與品牌官方的直接對話，給出了最具信服力的科技解答。
一支探廠視頻，打破了消費(fèi)者與勁牌之間的時(shí)空界限，為消費(fèi)者帶來一場沉浸式的健康科技感官體驗(yàn)。在勁牌的自主研發(fā)室里，數(shù)十臺色譜儀日夜不停地檢測草本中的活性成分，現(xiàn)代化的生產(chǎn)車間明亮整潔，還有規(guī)模龐大到可以貯藏 24 萬口陶缸的陶藏園區(qū)，這些真實(shí)且極具視覺沖擊的「隱藏實(shí)力」被消費(fèi)者盡收眼底，成為對勁牌健康科技力最直接的佐證。
一支探廠隊(duì)伍，集結(jié)了不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者。他們從健康、科技等專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，帶著各自的問題與勁牌的工程師進(jìn)行對話，多角度、全方位地解構(gòu)了勁牌企業(yè)從研發(fā)、生產(chǎn)到貯藏的科技實(shí)力與產(chǎn)品品質(zhì)。
在座談會(huì)環(huán)節(jié)，創(chuàng)作者們則化身為消費(fèi)者「嘴替」，替消費(fèi)者問出了所想所問，「勁牌如何定義一款好酒？」「勁牌一直以來堅(jiān)守的理念是什么？」在與勁牌高層的問答中，傳遞出勁牌始終堅(jiān)守健康、科技與品質(zhì)的價(jià)值理念。
「探廠勁牌」的視頻上線后，消費(fèi)者對「勁牌」的關(guān)注度直線上升，品牌的搜索熱度同比上升 170%。可以說，透明工廠之行，讓消費(fèi)者建立起了對于勁牌「健康科技」的認(rèn)知，但是，若要進(jìn)一步深化勁牌的「健康」形象，還需要取得消費(fèi)者更多的信任。
真實(shí)與專業(yè)雙重加持
讓健康科技「深入人心」
在探廠之行結(jié)束后，勁牌特邀參與「透明工廠」之行的創(chuàng)作者分享探廠的經(jīng)歷與感受，同時(shí)將產(chǎn)品的獨(dú)家科技力傳遞給更多消費(fèi)者。
專業(yè)，始終是知乎創(chuàng)作者的身份標(biāo)簽。多元的創(chuàng)作者通過多維度、跨領(lǐng)域的內(nèi)容輸出，幫助勁牌實(shí)現(xiàn)了多圈層的傳播。在勁牌工廠之行后，幾位創(chuàng)作者又以親歷的口吻，真實(shí)地講述自己在探廠勁牌中的所見所聞。在真實(shí)性與專業(yè)性的雙重加持下，助力勁牌實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者持續(xù)、高效的溝通。
如生物學(xué)博士 @Jaddy Zhao 結(jié)合自身的科研背景，向讀者解讀了勁牌的兩大核心技術(shù)，讓晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語變得通俗易懂，從而被用戶聽懂、記住；化學(xué)系博士 @孫亞飛則將傳統(tǒng)的「草本泡酒」方法與勁牌的草本活性提取技術(shù)做比較，力證勁牌提取技術(shù)的強(qiáng)大優(yōu)勢；專欄作家 @眠眠從「酒的歷史演變」切入，為內(nèi)容增添了更多的可讀性與趣味。
專業(yè)創(chuàng)作者的內(nèi)容輸出，不僅為消費(fèi)者提供了值得信賴的解答和消費(fèi)決策依據(jù)，同時(shí)，這些內(nèi)容也被收錄在站內(nèi)勁牌的專題下，成為品牌的內(nèi)容資產(chǎn)，長效地傳遞勁牌的「健康科技」，影響消費(fèi)者對于勁牌的認(rèn)知。
在知乎，用戶熱衷于「嗑黑科技」，對黑科技背后的技術(shù)原理興致更高。在此次的「透明工廠」之行中，勁酒從自身的健康科技出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了與知乎科技基因的完美適配。通過知式 IP 聯(lián)動(dòng)專業(yè)討論場，以一支探廠視頻、一支多領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者隊(duì)伍和專屬于勁牌的內(nèi)容陣地，助力勁牌高效地傳遞了品牌的「產(chǎn)品黑科技」，贏得了消費(fèi)者對勁牌健康科技的信任。
