在媒體融合的背景下,融合媒體行業(以下簡稱為“融媒”)正在進入大數據和社會化媒體傳播的時代,而大數據逐漸成為融媒行業發展的驅動力和支撐點。作為宣傳主流陣地,融媒移動端如何挖掘并釋放數據價值,實現數據驅動是媒體融合發展戰略的重中之重。
神策數據發布《從理念到落地,數據驅動融媒移動端智能升級》白皮書,立足于融媒行業現狀,探索數據驅動在融媒移動端的核心發力點及未來發展方向,分別從數據平臺、數字化運營體系、數據驅動實踐等角度出發,為融媒移動端數據驅動的落地指明關鍵發展路徑,幫助行業實現媒體融合和高質量發展。
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本文將基于神策數據白皮書完整內容,總結 2023 年融媒增長的關鍵詞,為更多融媒從業者提供數字化體系建設參考。
關鍵詞一:移動優先
根據人民網研究院發布的《中國移動互聯網發展報告(2022)》,移動互聯網用戶規模增長已趨向穩定。截至 2021 年 12 月底,中國手機網民規模達 10.29 億,全年增加 4373 萬,同時互聯網紅利進一步向老年人釋放。
隨著媒體融合的不斷深入,結合國務院印發的“十四五”數字經濟發展規劃,大數據正在幫助融媒行業建設以全域、開放、協作、共享為目標的深度融合體系,將飛速發展的互聯網力量灌入到歷史根基深厚的融媒行業中,利用互聯網的優勢提升融媒移動端在主流輿論陣地的關鍵價值。
我們可以明顯看到,各省、市、區、縣的融媒移動端都在加緊建設大數據平臺、搭建底層數據根基,一方面通過大數據能力為大眾提供更全面的資訊和更智能的服務,另一方面則為產品運營和迭代提供數據支撐,探索融媒移動端的數據驅動發展之路,推動移動優先和主流傳播陣地的數字化、智能化建設。
關鍵詞二:數據驅動
媒體傳播的實際效果,是衡量融媒價值的核心數據指標,也是國家資金資源投入的重要考量。從目前行業情況來看,內容傳播影響力、客戶端活躍度或將成為融媒行業關鍵參考依據,這也使得通過數據驅動媒體運營決策變得愈發重要。
行業內已有不少媒體開始嘗試打造數據驅動的媒體。例如,央視總臺通過“先網后臺”的發展規劃,深化數字化和在線化發展,強化媒體內部數據驅動意識,使其旗下的“央視新聞”App 在疫情期間大放異彩,用戶數和文章閱讀數均位列主流媒體頭部位置。
融媒行業中打造數據驅動媒體的具體做法包括但不限于:
第一,強化數據意識。從上層政策、管理層戰略出發,自上而下地推動數據驅動意識的落地。
第二,打造數據文化。在部門間形成數據驅動的共識,在討論問題的過程中充分利用數據支撐個人觀點,并基于數據分析指導業務決策,進而將數據文化根植于融媒業務中。
第三,角色與媒體的數據化。融媒業務運營中的各角色工作方式數據化,比如業務人員在運營活動中,將活動運營目標與效果評估拆解并量化為具體的數據指標,進而指導后續的活動策略、執行、迭代、效果回收等工作。
第四,業務流程數據化。將數據驅動融入到融媒業務運營全流程中,通過數據分析業務與用戶表現,形成科學決策和標準流程,讓所有角色都能在數據閉環中發揮作用,實現媒體的科學高效運轉。
關鍵詞三:精準運營
傳統媒體掌握的內容所具有的稀缺性和唯一性在新媒體渠道的持續發展上價值斐然,內容為王也依舊是媒體發展的基石。但在新媒體時代,傳統媒體的運營方式并不能充分發揮媒體價值。以視頻發布為例,依據傳統媒體的運營思路,生產并發布一條優質的視頻可能意味著工作的圓滿結束,但從新媒體和移動端運營的角度來看,內容運營工作才剛剛開始:熱搜話題、互動場景怎么設計?短視頻怎么制作傳播?如何滿足不同平臺用戶的胃口?如何在不同渠道設計推廣和分發策略......這些問題通常不在傳統媒體的考慮范圍之內,而這樣“重內容輕運營”的方式也是眾多傳統媒體在轉型時期的軟肋。
同時,在融媒移動端日常的業務運營中,媒體往往借助自身影響力,運營大量的線上線下活動,達成宣傳、引流、促活、營收等業務目標。但是大量媒體缺少數字化運營的工具和方法,往往在精彩的活動之后,運營人員無法得到及時的數據層面的反饋,例如究竟有多少人參與了活動?都參與了多長時間?什么時候是高峰期?參與活動帶來了哪些效果?哪些業務增長跟此次活動有關?哪些用戶流失跟此次活動相關等等,無法借助數據將運營工作形成有效的閉環、用數據反饋驅動運營策略迭代,進而造成運營決策效率低下,活動質量提升困難等問題。
因此,從基于用戶需求及偏好提供個性化服務、精準高效的運營活動執行和管理等多方面來看,媒體需要增強便捷、實時、針對性和以數據為導向的運營能力,對于一些重復性的運營任務,比如資訊推送、服務引導、活動宣傳引流等,能夠自動化執行,進而幫助媒體業務人員快速達成運營目標。對于日常運營效果分析,媒體要朝著數據驅動的方向邁進,用上一次的運營效果反饋驅動下一次的運營優化,循環往復,不斷提升媒體運營效率與生產力。
關鍵詞四:閉環建設
基于融媒移動端數據驅動落地的三大痛點,神策數據提出數字化運營閉環的解決方案,為媒體實現影響力提升和業務增長提供破局之道。數字化運營基于 SDAF 數據閉環方法論,其中,Sense 即感知,從抽象的數據分析中形成對業務和用戶的洞察;Decision 即決策,感性與理性的平衡,人與機器共同決策;Action 即行動,基于數據的全方位智能觸達手段;Feedback 即反饋,實現全端數據全面、實時的反饋。
在數字化運營閉環中,首先,要有多端的數據輸入,形成基本的數據感知,包括用戶畫像、業務場景洞察等;然后,以數據為基礎支撐業務和營銷決策,指導營銷活動、廣告投放、目標客戶群挖掘等;之后,依據決策開展個性化推薦、A/B 測試、智能運營等行動;最后,將效果數據實時反饋回數據系統中,優化業務數據集和策略,完成一個數據流閉環,進而幫助媒體釋放數據價值,構建數據化媒體,實現數據驅動增長。
在融媒移動端業務中,數字化運營閉環的建設過程如下:
