為助力更多品牌在2023年實現破局搶跑，獲得確定性增長，2月22日，由快手磁力引擎舉辦的年度品牌營銷盛會「2023·增量效應」磁力大會在京召開。美妝日化作為營銷、渠道驅動性較強的行業，對增量的訴求尤為強烈。
進入短視頻直播時代，雙向互動式的“種草-拔草”模式被越來越多人所接受，尤其是90后、00后等美妝消費主力人群。在快手這個匯聚海量用戶且彼此具備較深的情感連接的社區中，“種草拔草”具有天然優勢，包羅萬象的內容場為美妝品牌帶來了更大的營銷乃至生意增長空間。
為幫助更多美妝品牌更深度地洞察用戶、拓展增量空間，《2023快手美妝日化數據報告》（下稱“報告”）于磁力大會正式發布。報告從內容供給、用戶特征、商品消費三個維度，對快手上的美妝日化行業進行了詳細的剖析，覆蓋護膚、彩妝、個護、家居清潔等多個細分賽道。
同時，報告也解鎖了美妝日化行業的新變化、新趨勢。首先，用戶興趣越來越細分，除了傳統的護膚個護，美發、彩妝、紋繡、美容美體等視頻內容都獲得高速增長，這也促使創作者愈發細分多元，為品牌營銷提供了更多內容錨點；其次，在產品的選擇上，越來越多的人成為注重產品功效的“成分黨”，國貨品牌與小眾品牌同樣具有競爭力；最后，體現在用戶購買力上，高單價的商品也在被更多的快手用戶購買。
快手美妝用戶規模穩步增長，日均過億老鐵沉浸式觀看美妝視頻
隨著我國經濟社會的發展，居民收入水平不斷提高，一方面，歐美日韓的大品牌化妝品瞄準中國市場，另一方面，國貨美妝品牌紛紛崛起，國內化妝品市場規模迅速擴大。不僅如此，在“顏值經濟”的驅動下，消費者對美的追求成為激發消費的巨大動力，對美妝類內容的需求也是日益增長。
對品牌而言，用戶在哪里，注意力就在哪里。如今在日活3.6億+的快手平臺上，美妝用戶數可以說十分搶眼。報告顯示，2022年快手日均有超過1.4億用戶觀看美妝個護類視頻，同比增長18.5%。其中，在護膚、彩妝、個護等細分領域，用戶規模均持續提升，日均用戶量分別超7600萬、4000萬、7500萬。
隨著用戶需求的更加多元，在基礎護膚的基礎上，彩妝、個護、家居清潔等細分領域不斷拓展豐富，同樣蘊藏著巨大的市場機遇。而在快手平臺，通過多元內容場的構建，使得每個細分賽道都有著相對穩固并日益壯大的目標群體，對美妝品牌而言，則可以讓營銷更精準。
快手美妝用戶互動意愿更高，功效類相關內容成搜索熱詞
美妝作為內容生態的重要垂類，一直以來都備受用戶關注，其中，快手平臺用戶對美妝內容的互動意愿更加強烈。報告顯示，快手用戶在觀看美妝個護和居家清潔的視頻時更愛評論。據統計，從2021年1月至2023年1月期間，快手用戶評贊比呈持續升高趨勢，即在相同點贊數情況下用戶越來越愛評論。
以快手美妝測評類視頻為例，不難發現，用戶評論不僅互動數量高，一條用戶評論帶來近千條回復，而且評論內容質量高，從自身使用經驗出發的評論內容更加真實且有價值。在快手達人與粉絲本身就具有高黏性的同時，粉絲與粉絲之間也成功構建起了信任網，為美妝品牌的口碑傳播奠定了良好的基礎。
隨著彩妝、護膚等內容朝著口紅、面膜等精細化品類發展，用戶的關注點從單純的美妝技巧的學習，逐步延伸到對產品功效甚至是產品成分的關注上，使得主動搜索的用戶快速增長。報告提到，過去一年，快手月均主動搜索美妝個護相關內容的用戶數超4500萬，并呈穩定增長趨勢。
當前，國內功效性護膚品市場相對集中，市場規模持續走高。越來越多“成分黨”在快手上涌現，其中美白與防曬備受關注。報告顯示，2022年有近千萬人主動搜索美白相關內容。此外，清潔、祛痘、補水等功效和氨基酸、水楊酸等成分也都是用戶搜索重點，不脫妝、膠原蛋白、抗皺等內容搜索人數同比均翻倍增長。
快手美妝個護GMV高速增長，全品類多品牌持續激發消費力
基于龐大且持續增長的意向用戶群體，在多元內容場、深度信任場的助力下，用戶消費力得以釋放。報告顯示，快手美妝個護GMV整體呈增長趨勢，2022年月均消費人數同比保持兩位數增長，全年有超億用戶在快手購買美妝個護商品，其中每年10月都是美妝個護的消費高峰，并在去年10月創下近兩年GMV新高。
從美妝各個細分賽道來看，快手護膚、彩妝、個護、其他（工具&假發&香水）商品消費人數均實現了穩定增長。其中，2022年美妝個護中護膚GMV占比最高，接近60%。在護膚領域，基礎護膚與精致護膚人群都在快速增長；在品牌選擇上，既有Whoo、雪花秀，雅詩蘭黛等國際品牌，也有黛萊皙、朵拉朵尚等國貨品牌深受用戶青睞。
在彩妝領域，氣墊和粉底年GMV較其他商品相對領先，粉餅年增速最快。從搜索用戶量的角度來看，口紅和粉底液則是人氣單品，眉筆、眉粉、腮紅的主動搜索人數快速增長。與此同時，快手用戶的選擇性更加多樣，覆蓋愛敬、滋色、花西子、FV、雅詩蘭黛等諸多美妝品牌。
而在美妝整體GMV占比僅次于護膚品類的個護領域，2022年洗發護發和身體護理為最主要的消費品，合計GMV占個護總GMV一半以上。除了洗發水這一主力消費單品，剃/脫毛器、導入/導出儀、噴霧補水儀等儀器類商品人均消費相對更高。
美妝各品類主力消費人群呈現差異化，細分賽道仍大有可為
針對不同的美妝品牌，快手基于過去兩年的電商數據，對購買用戶畫像進行了更深入地區分，從而更好地幫助品牌觸達目標用戶群體。其中，31-40歲的女性用戶為護膚品類的核心消費人群，新線消費用戶數占比超七成，客單價不輸高線。而在彩妝品類，年輕女性是彩妝核心消費群體，24-30歲用戶人均消費力更強，其中400-500元單價商品購買用戶數增速最快。
此外，31-40歲用戶是個護主要消費人群，50歲以上的用戶也更偏愛消費個護商品。其中，高線消費用戶數占比超30%，相比護膚、彩妝消費人數中的高線用戶占比更高。而在居家清潔品類，男性、年長用戶占比提升，其中40+用戶人均消費金額相對更高，五線城市用戶人均GMV領先。
無論從消費者年齡、城市分布還是購買力來看，日益豐富的美妝品類覆蓋了越多越多消費人群，也滿足了用戶更加多元、個性化的消費需求。隨著快手分銷渠道的日益完善，在短視頻直播與新場域的加持下，快手在美妝這一賽道的價值也將被進一步放大，讓美妝品牌與用戶需求更加契合。
超11萬美妝創作者活躍在快手，成為品牌與用戶的重要觸點
值得一提的是，源源不斷優質創作者的加入，也是快手美妝內容生態不可或缺的部分，同時也是連接用戶與品牌的重要觸點。報告顯示，截至2023年1月底，有超過11萬美妝創作者活躍在快手，其中頭部達人人均內容發布量相對更高，中腰部創作者同樣活躍加速內容供給。
如今，快手上不僅有粉絲超千萬的頭部美妝達人如時大漂亮、瑜大公子、周周、賀冬冬、馬寶兒BoA 、bobo最洋氣等，也有諸多中腰部創作者憑借獨特的風格在更細分的美妝垂類收獲一批鐵粉。其中，在更加細分多元的創作者群體中，口腔護理與護膚達人創作相對更積極。
從內容層面來看，不僅有專業視角下的美妝產品科學測評類，也有實用的美妝教程類，將劇情與美妝產品相結合的短劇類等內容，為用戶排雷避坑、提供消費決策的參考，以此建立與粉絲間的信任關系和連接，從而讓品牌營銷更“絲滑”。
從報告中不難看出，從國外到國內，從護膚到彩妝，從大眾平價到中高端全線，快手在美妝行業正在搭建起多品牌、全品類、更細分的平臺矩陣。快手高級副總裁、商業化業務負責人王劍偉在本次磁力大會上也提到，新的一年，將從流量、場景、商業等維度全面釋放增量效應，幫助品牌實現深度經營，為業界帶來快手式解法。
而隨著快手磁力引擎宣布將在場景、流量、數據等六大產品能力板塊全面升級，基于快手美妝用戶的行為特征以及消費偏好，快手磁力引擎也將提供更精準化的品牌營銷方案，為更多美妝品牌拓展出新的成交場景和增長機會，讓傳統美妝品牌煥新的同時，也能讓優秀的國貨新品牌在差異化的基礎上找到持久的品牌力。
