聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID:iebrun），作者:石航千，授權轉載發布。
“其實，平時買東西幾乎想不到在微信里搜索品牌小程序，不過有個集中優惠的平臺，還是會愿意看看的。”月月坦言，自己之前只在朋友圈廣告里面購買過一瓶活動價精油，但之后也再沒關注那個品牌，而當她發現了“惠聚”，就開始“湊單”了。
“去中心化”和“私域流量”一直是微信電商的標簽，但億邦動力發現，似乎“中心化”和“公域流量”也正在滲透微信電商:一個名為“騰訊惠聚”，匯聚了大量品牌小程序和優惠商品的“電商平臺”出現在了微信朋友圈廣告中。
據觀察，“騰訊惠聚”（以下簡稱惠聚）本身是微信小程序，打開即可看到“任選三件享優惠價”、“官方正品、平臺優惠、滿減3元”的字樣。惠聚的主界面被分為了“首頁、全部店鋪、購物車和我的”四塊。其中，“首頁”設置了每天四個整點的“爆款限時搶”，其余部分為精選商品，包含個護家清、食品飲料、美妝、服飾、酒水、居家生活、母嬰、珠寶等多個品類。
騰訊惠聚首頁及爆款限時搶相關頁面
“全部店鋪”將大量品牌小程序劃分為了超市生鮮、休閑零售、家居百貨、餐飲美食以及美妝館、男裝館、醫藥館等類別。而“購物車”，和大多電商平臺相似，支持展示商品優惠價、多件滿減等操作。
以惠聚為官方平臺，以品牌微信小程序為店鋪，惠聚活像一個小程序版的“天貓”。做這樣一個電商平臺，騰訊意欲為何?商家如何入駐?這個平臺又會發展成什么樣?
小程序版“天貓”
竟源于朋友圈廣告?
一位接近騰訊的人士透露，惠聚屬于騰訊智慧零售團隊，和騰訊廣告強相關。“其實惠聚是一種新的朋友圈廣告形式。”上述人士介紹，很多品牌會把小程序投放到朋友圈，惠聚相當于把把其中一部分的投入轉化為了商品優惠，再集中推廣。
億邦動力測試發現，惠聚在不同頁面的購買邏輯并不相同。在首頁中，用戶可將商品加入平臺購物車，在惠聚平臺小程序中直接完成購買。而在全部店鋪頁面，用戶點擊店鋪會被提示引導跳出，進入品牌小程序完成購買。
目前，有關上述平臺的公開信息并不多，名為“騰訊惠聚盒”的微信服務號2月上旬至今僅發布過兩條信息，而且內容也并非關于宣傳惠聚，只是通過發送微信紅包封面吸引關注。不過，通過服務號可以看到，騰訊官方為惠聚發出了價值100萬的拼手氣紅包，并鼓勵用戶轉發給朋友前來領取和購物。
億邦動力從一份騰訊惠聚的內部文件中看到，惠聚被定義為“騰訊廣告的社交電商實踐解決方案”。從商家層面，該項目可以幫助商家“私域增長”，將商家購買流量額費用用以補貼平臺用戶，放到社群進行傳播，用更低的成本獲取用戶。其中商家的投入為“活動商品+活動的營銷費用+促銷權益”，而對應的收益為“與其它電商渠道銷售總體費用代價相當的GMV+官方小程序引流，提高官方小程序的全部商品的銷售”。
億邦動力就該項目的具體情況詢問騰訊官方的相關負責人，對方表示，項目尚處內測階段，暫不方便對外透露更多信息。
品牌小程序
超級入口從何而來?
“品牌的微信小程序向來的一個難點就是缺流量，這也是為什么會需要投朋友圈廣告。”一位家居品牌負責人告訴億邦動力，以往的朋友圈廣告幾乎是“一次性”的，即消費者看到廣告進行一次購買，但往往很難留存至品牌小程序中進行二次購買，觸達這部分用戶需要再次投放廣告，而惠聚給了商家借助其他商家流量來二次觸達消費者的機會。
“之前，品牌總想把流量攥在自己的手里，但現在大家已經看到了公域流量的不確定性，開始接受共享流量了。”一位食品品牌負責人告訴億邦動力，從幾年前開始，品牌們在大促節點已經開始嘗試起了聯合營銷，而且效果往往大于單打獨斗，這些經歷都是如今商家更開放，愿意嘗試集中導流的基礎。
“應該是市場或者渠道部門在做的事情。”億邦動力在詢問品牌對惠聚的理解時，多位品牌電商負責人均表示并不知情，或判斷只是市場部門可能在做的新嘗試，一個共同點是，暫時都沒有發現該渠道對銷售產生明顯的作用。
其中一位了解過惠聚的品牌業務人員透露透露，騰訊內部曾向商家介紹，惠聚平臺未來還會疊加更多有互動性的玩法，比如拼團優惠、品牌直播、拉人領紅包等，官方希望通過品牌正品集合的平臺，讓用戶對小程序購物更有認知，并且通過更多的社交玩法讓公域流量更容易導向品牌的私域流量。據透露，未來惠聚很可能會直接放入微信支付的購物版塊中，擁有獨立入口。
微信的公域電商夢藏不住了?
事實上，這已經不是騰訊智慧零售第一次嘗試為小程序創造超級入口了。
2019年3月，一個名為“逛一逛”的微信小程序曝光，官方描述是:隨時隨地獲取身邊優質商品咨詢，種草商品一鍵購物。不過，該小程序服務僅對部分城市開放。資料顯示，“逛一逛”的開發者為“深圳市騰訊計算機系統有限公司”，曾以“優匯集市”為名注冊，而后改名為“身邊的好物”，又在3月正式更名為“逛一逛”。
“逛一逛”主要由兩部分組成:逛逛和店員說。其中逛逛包括“優惠必買”和“好物推薦”，前者對應線上超市，用戶可點擊跳轉到對應平臺的小程序中完成購買;“好物推薦”則聚合了各種商品的種草文章，文章中不僅有對應的小程序商品鏈接，還會顯示附近的品牌門店信息。
彼時，“逛一逛”被形容成了給小程序和門店導流的微信版“小紅書”，而如今，為線上品牌小程序導流的惠聚則更像是微信版“天貓”，其中的玩法設置也顯示出了微信想做“公域電商”的野心。
有品牌私域服務商曾指出，微信有做電商的環境但沒有做電商的基因，因為電商平臺的產品邏輯上其實很復雜，比如來自多個商家的統一購物車，統一下單后的后臺分單，合理分配物流鏈路，公域流量的營銷需要搭建巨大的商品等，這些都曾是微信電商基礎薄弱的地方。但從惠聚目前的產品看來，微信已經擁有了上述這些基本的電商平臺功能。
2020年以來，微信高頻更新了自身的電商能力，包括小程序開始支持直播、推出視頻號并打通小商店支持直播掛商品鏈接等。在2020年雙11前，微信甚至搭建了一個由阿里系以外電商平臺組成的商品池，并為小商店開通分銷功能，試圖讓小商店賣家這波螞蟻雄兵幫各類商家導流。而今的惠聚也是電商動作其中之一。
不過，有行業人事對微信的公域電商夢擔憂:“經營一個電商平臺需要大量的外部流量支持，因為電商平臺的盈利模式是采購外部流量形成商業產品再銷售給平臺商家。在初期階段，惠聚作為平臺的商業邏輯還不夠清晰，恐怕需要不斷完善才能真正跑通。”
