如何借助數字化能力收獲確定性新增量，是整個營銷市場所面臨的挑戰。3月29日，以“破圈”為主題的GDMS全球數字營銷峰會在廣州開幕，跨行業營銷人士云集，圍繞品牌營銷長效經營、營銷效率提升等核心內容進行探討。
主論壇上，快手磁力引擎品牌營銷產品中心總監陳烽帶來了《價值驅動 經營增長》主題演講。磁力引擎通過深挖新市井商業生態價值，升級產品能力和服務，打通品、效、銷全鏈路，在此基礎上，提供覆蓋不同行業、多元場景的營銷解決方案，幫助品牌開拓全新商業增量。
GDMS全球數字營銷峰會
高價值商業生態下，品牌營銷空間拓展
放眼數字化營銷環境，短視頻、直播賽道依舊動力不減，是品牌營銷的主戰場。2022年四季度，快手應用的用戶規模突破歷史新高，平均DAU同比增長13.3%達3.66億，平均MAU同比增長10.7%達6.4億。2022年Q3快手短視頻VV單日峰值突破1000億，超過80%的用戶每天都會進入直播間觀看內容。
在高價值流量背后，是快手生態內不可忽視的高價值增量群體。在快手全年消費5000元以上的人群當中，新線人群占比超過71.4%，快手新線人群的市場價值給品牌帶來了巨大的潛在增量空間。與高價值用戶的強內容需求相匹配，快手上符合人群需求的高價值內容繁榮生長，汽車、電商、美妝個護、食品飲料等垂類賽道均收獲站內用戶的高度關注。
快手2022Q4及全年財報部分數據
在高價值流量、人群、內容生態下，快手的商業價值被更多品牌、商家認可。快手2022Q4及全年業績數據顯示，四季度，快手廣告收入達到151億元，同比增長14%，實現近三個季度以來的增速新高，Q4品牌廣告收入同比增長超20%。在2022年的線上廣告“寒季”里，快手線上營銷服務收入達490億元，占年度總體營收的52.1%。
打通品效銷全鏈路，全店ROI助力深度經營
快手獨一無二的新市井商業生態，天然具備完整的用戶消費旅程，即用戶通過看到好內容，建立認知、構建心智，從而激發興趣、產生互動，并在交易場景內下單轉化，到成為品牌粉絲，進而持續復購。
基于消費者鏈路和快手生態，在品牌廣告突破方面，陳烽表示，品牌營銷也在不斷通過商業產品組合，打通品-效-銷完整鏈路，并且持續升級磁力方舟、磁力萬象等商業基建能力。目前，經過豐富實踐，磁力引擎已經逐步形成了匹配廣告主差異化、多場景需求的解決方案。
快手磁力引擎品效銷營銷鏈路
陳烽介紹到，快手磁力方舟5R人群資產模型能夠呈現出品牌用戶資產沉淀的全路徑，品牌能對品效銷鏈路的效果和效率做出細致衡量，為每次分散的營銷賦予“加乘”效應，從而助力品牌在快手進行品效銷一體化深度經營。5R是指處于品牌經營鏈路的5個關鍵節點：Reach（觸達）、Remember（記?。?、Relate（興趣）、React（行動）、Reliance（忠誠）。通過5R模型，快手將營銷的目標用戶分為品牌曝光人群（R1）、淺度交互人群（R2）、深度互動人群（R3）、品牌轉化人群（R4）、品牌忠誠人群（R5）。
其中，R3人群蓄水是品效銷鏈路上的關鍵一環。據快手數據，在R3人群中，有50%將進一步產生點贊、商品點擊、評論、主頁訪問、關注、分享等轉化行為，因此成為品銷合一的金觸點。
陳烽以“全店ROI”這一快手率先在短視頻直播行業提出的新型經營理念為例，闡釋了以R3人群為橋梁，平臺與廣告主協同共建、雙向做工，共同做大生意規模的實踐經驗。在全店ROI模式下，廣告主可以通過品牌廣告產品（如開屏、信息流、搜索、品炬、挑戰賽、魔表等），以及磁力聚星達人種草、磁力金牛、搜索等，聚焦品牌心智打造、R3及以上人群資產沉淀?？焓謩t用平臺擅長的算法和模型，從品牌定向的目標人群中篩選出高潛人群，對快手全域流量進行組合投放，以全店ROI為準繩，保障投放效果，不斷做大收益。
以花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫為例，這五個品牌在今年2月14日當天以全店ROI的邏輯進行了投放，最終整體GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中歐詩漫GMV增長164%，溪木源全店ROI提升97%。
定制化營銷解決方案，助力品牌營銷提效
基于商業產品的能力升級和豐富的案例實踐，磁力引擎針對品牌客戶在長效經營中節點營銷、短劇營銷等不同營銷場景，提供多樣化的營銷解決方案。
快手官方數據顯示，2022年快手已經是最大的短劇消費市場，短劇日活躍用戶達2.6億，當下的付費用戶數對比2022年4月增長超過480%。僅2022年，快手“星芒短劇”就有超過100部短劇播放量破億，爆款短劇數量增長近40％。短劇營銷性價比高、采買方式多元、制作周期短、植入內容靈活、覆蓋人群廣泛、行業適配性強，因此備受品牌青睞。
快手磁力引擎短劇營銷解決方案示意
為助力品牌短劇營銷提效，快手提供了覆蓋投前、投中、投后全流程的解決方案：投前階段，快手針對內容題材、商業價值、制作能力、宣傳出圈、時間節奏等維度的多維評估體系，幫助品牌提升內容營銷的確定性；投中階段，快手通過品牌點贊特效、邊搜邊看等產品能力及主演直播帶貨等創意互動開發，串聯品效銷鏈路；投后階段，快手以觀劇人群畫像、品牌植入節奏等全維度數據的綜合復盤，幫助品牌深度把握短劇營銷效果。
快手磁力引擎節點營銷解決方案示意
對于品牌客戶希望抓住節點消費熱度、聚集用戶關注的需求，快手提出了節點營銷解決方案，助力品牌把控全流程的活動節奏。在38女王節節點活動期間，快手以前期蓄勢、中期爆發、后期持續經營三個階段實現品牌營銷突破。前期蓄勢階段聚焦拓展R3群體及粉絲量級的目標，以開屏廣告、品炬廣告等資源實現廣泛用戶觸達，同時以挑戰賽等策劃激發互動，結合磁力金牛漲粉優化，實現用戶沉淀；在用戶積累之上，節點爆發期基于全店ROI機制，以完成既定全店ROI目標的方式，實現GMV規模爆發；在提升生意能力后，后期的復盤總結階段則聚焦于品牌的長期經營，基于磁力方舟的5R人群資產模型，對人群進行分層診斷及再營銷，將女王節期間積累的人群資產進一步轉化沉淀。
以薇諾娜超品日活動為例，在活動前期，薇諾娜通過公域投放+挑戰賽的方式收獲了2億視頻播放量及84.6萬作品點贊，超品日期間品牌直播日歷及站內廣告資源助力銷售爆發，總銷售額超1500萬，全網曝光量超5億，品牌自播GMV環比增長達2026%，在快手美護賽道內強勢出圈。
GDMS峰會-快手磁力引擎品牌展
隨著宏觀經濟全面復蘇，面對新發展階段，整體廣告主的投放意愿逐漸恢復。在愈漸復雜的營銷市場中，品牌營銷需要更為系統化、科學化的經營?？焓忠矊⑼ㄟ^商業化流量持續提效、商業化產品能力建設和服務升級等舉措，進一步釋放商業增量，助力品牌在新階段的營銷環境下，以品效銷的一體化協同完成營銷提質增效。
