在競爭激烈的飲料市場，每隔一段時(shí)間就會跑出一匹品類黑馬，引領(lǐng)一股新的消費(fèi)風(fēng)尚。譬如1995年紅牛進(jìn)入中國，開啟了中國功能性飲料時(shí)代；2003年，一句“怕上火，喝王老吉”引爆了涼茶市場；2018年，元?dú)馍痔K打氣泡水的亮相在行業(yè)內(nèi)掀起了“0糖0脂0卡”的風(fēng)潮。
品類黑馬的巨大勢能總是突如其來，這一次終于輪到無糖茶飲料的逆襲。
近日，億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）中顯示，無糖茶飲料已經(jīng)顯露高速增長趨勢，2022年，無糖茶飲保持7.9%的增速，遠(yuǎn)高于含糖茶飲，預(yù)計(jì)未來五年，無糖茶飲的市場年復(fù)合增長率將達(dá)到10.2%，市場規(guī)模即將邁入百億賽道。
雖然勢頭正盛，但無糖茶想像能量飲料和氣泡水一樣，一躍成為超級品類，或許還需要經(jīng)歷一道口味的坎。《白皮書》顯示，超半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為無糖茶產(chǎn)品具有明顯苦澀的味道。這種“苦味”阻礙了新用戶嘗鮮，也讓很多老用戶不愿意持續(xù)購買。
其實(shí)無糖茶飲料早就吃過“苦澀”的虧。在無糖茶飲的歷史上，因銷量不佳退市者有之，因口感不被接納，上榜“最難喝飲品”者亦有之。因此，打破無糖茶苦澀難入口的固有印象，是這個(gè)品類繞不過去的一關(guān)。
近兩年，越來越多的無糖茶品牌洞察到了消費(fèi)者的這一需求，比如元?dú)馍值娜疾?、統(tǒng)一的茶里王等，都向著年輕消費(fèi)者喜好的口味和方向?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行了優(yōu)化和升級。
這屆消費(fèi)者注重健康和品質(zhì)生活，喝手磨咖啡、逛精品超市，關(guān)注身體指標(biāo)。他們嫌棄食品中的糖，卻也不愛吃“苦”。只有口感不苦澀的茶飲料才能剛好滿足他們對口味和健康的雙重追求，成為他們的首選。正如《白皮書》中預(yù)測的，未來口感清爽不苦澀的產(chǎn)品必將成為無糖茶飲賽道的新主流。
01. 小眾無糖茶升溫背后
常年霸占“難喝”榜前五的無糖茶飲料，終于等來了屬于它的“風(fēng)口”。這一刻，它等了20年。
1997年，三得利以“超越水的新一代飲料”為口號進(jìn)入大陸市場，開啟了無糖茶飲料在中國市場的首次嘗試。但當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者還沉浸在飲料的“甜蜜”中，無糖還帶點(diǎn)苦澀的無糖茶飲料沒有引起太大的反響。
2004年，國產(chǎn)飲料品牌也加入了無糖茶賽道。統(tǒng)一帶著“茶里王”進(jìn)入大陸市場，以“回甘”為產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)低溫萃取技術(shù)和產(chǎn)品口感，也沒能提起消費(fèi)者的興趣，在2011年慘淡退市；同年，天喔茶莊提出“解人生煩膩”，推出三款無糖茶；農(nóng)夫山泉也推出了東方樹葉，但此后它們都成了“最難喝飲料TOP 5”榜單上的?？?。
在將近20年的時(shí)間里，即飲無糖茶一直處境尷尬，難入主流。
隨著現(xiàn)代社會公眾健康意識的增強(qiáng)，有關(guān)糖攝入對健康的影響也引發(fā)公眾持 續(xù)關(guān)注。越來越多的科研成果表明，長期大量攝入糖分會對身體健康造成多種不良影響。2017 年的《國民營養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030 年）》起，中國政府就已經(jīng)明確提出了“控糖”、“減糖”的 戰(zhàn)略目標(biāo)，將“減糖”作為積極推進(jìn)全民健康生活方式的重點(diǎn)專項(xiàng)行動。
那年，新生代飲料品牌元?dú)馍滞瞥隽说谝豢顭o糖茶產(chǎn)品——燃茶。之后又推出了用天然代糖取代砂糖的“0糖0脂0卡”氣泡水，將無糖、健康的理念徹底引爆。
之后一年，可口可樂、娃哈哈和維他分別推出了各自的無糖茶產(chǎn)品。次年，茶里王回歸，推出了無糖高端茶飲傳沏冷萃單叢茶。此后三年，銀鷺、康師傅等多個(gè)品牌陸續(xù)推出新品無糖茶，傳統(tǒng)的無糖茶品牌也開始推出新口味，無糖茶市場一派欣欣向榮。
《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017年無糖茶飲已經(jīng)在保持高速增長。2021年無糖茶飲料市場規(guī)模加速擴(kuò)容，正式邁入60億陣營。預(yù)計(jì)到2027年，這一品類的市場規(guī)模將達(dá)到124億元。曾經(jīng)小眾的品類已經(jīng)成為主流。
02. 無糖不苦、清爽解渴是消費(fèi)者的主要訴求
無糖茶坐了20年的“冷板凳”，市場和環(huán)境的因素占了主導(dǎo)。但也不得不承認(rèn)，之前的產(chǎn)品沒能抓住年輕人的興趣和味蕾。
2011年茶里王退市時(shí)，就有聲音認(rèn)為，其主打的“回甘”賣點(diǎn)太過中年氣，難以吸引年輕用戶。那時(shí)的茶飲料也普遍口感醇厚，產(chǎn)品定位更偏向于為傳統(tǒng)的“愛茶人士”做一瓶好“茶”。
但新一代消費(fèi)者對茶飲的要求更細(xì)化：更清爽的口感、不苦澀的滋味是對茶飲料的普遍需求?！栋灼凤@示，本次調(diào)研中，61.8%的消費(fèi)者希望喝到“口感清爽不苦澀”的無糖茶產(chǎn)品，比如元?dú)馍值娜疾柢岳蚧ú韬筒枥锿醯能岳蚧ú琛Ｔ诮肽觐l繁購買無糖茶飲料的用戶中，64.4%認(rèn)同不苦澀的口感更能促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購買。
不苦澀的口感能促進(jìn)復(fù)購，或許是因?yàn)樗玫赝癸@了茶的香氣，同時(shí)也讓茶飲本身更耐喝，清爽口感則帶來了更強(qiáng)的解渴效果，也讓消費(fèi)者可以更清晰地感受到紅茶、綠茶、烏龍茶和普洱茶中蘊(yùn)含的不同滋味。就像相比四川火鍋的麻辣鍋底，潮汕火鍋的清湯鍋底更凸顯肉的香氣。
因此，長期被茶味苦澀、口感不佳的標(biāo)簽困住的無糖茶，想要持續(xù)吸引新用戶，保持高增長和高復(fù)購，還得繼續(xù)摸索年輕人的口味偏好，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)。
1200多年前，茶仙陸羽在《茶經(jīng)·五之煮》中寫道：啜苦咽甘，茶也。“先苦后甜”的茶之道與古人信奉的人生之道暗合。但先啜苦、才能咽甘的口味已經(jīng)不符合當(dāng)下年輕人的需求。這一屆年輕人肯吃苦，但卻不愿意吃不必要的苦。
尤其在無糖茶飲料這件事上，他們的態(tài)度很鮮明：只要茶香，不要苦澀。正如《白皮書》的分析，“不苦澀”的口味或?qū)⒊蔀槲磥頍o糖茶品類升級的重點(diǎn)方向。“無負(fù)擔(dān)還好喝”，恰好能滿足年輕人既要健康又要口感還要便捷的小貪心。
03. 元老與新秀，“不苦”者得天下
想要喝出健康、又不喜歡苦澀口感的年輕人，在尋找心儀的那一款產(chǎn)品；無糖茶品牌也在摩拳擦掌，期待成為下一匹黑馬。下一步，“苦澀”味道或許將成為各品牌的主要改進(jìn)點(diǎn)。
無糖茶飲料最難做到的就是免除苦澀。茶葉的苦澀感主要源于茶多酚和咖啡堿等物質(zhì)，這是所有茶葉中都會含有的物質(zhì)，不可避免。尤其經(jīng)過工藝萃取之后，茶湯會比沖泡的更苦。
《白皮書》選取了消費(fèi)者對主流無糖茶飲產(chǎn)品“清爽不苦”程度的評價(jià)發(fā)現(xiàn)，燃茶茉莉花茶排名第一，最不苦澀；其次是茶里王茉莉花茶和燃茶青柑普洱。
作為無糖茶新秀的燃茶，倚靠“最懂年輕人”的元?dú)馍?，在口感、香氣、包裝上都更貼近年輕用戶。上市之初，燃茶中是添加了代糖的，那時(shí)正值人們的消費(fèi)偏好從含糖飲料向低糖、0糖的過渡期，甜味讓無糖茶更易于為大眾接受。隨著認(rèn)知升級，消費(fèi)者開始傾向于更自然的口感，代糖的甜味反而成為干擾。在感知到這一變化后，燃茶果斷舍棄了代糖，全系升級為不甜的無糖純茶，更好地滿足了年輕一代全新的消費(fèi)需求。
據(jù)資料顯示，燃茶的研發(fā)人員經(jīng)過多輪口味測試和配方調(diào)整，在保留茶香的同時(shí)，解決茶湯苦澀的問題。用年輕人喜歡的茶味不斷吸引新用戶嘗鮮，繼而持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)破圈。
除口味以外，“變年輕”也是當(dāng)下各品牌在努力學(xué)習(xí)的事情，各家的產(chǎn)品都在包裝、賣點(diǎn)宣傳等各個(gè)維度向年輕人靠攏。例如，元?dú)馍值娜疾柙诎b上以中式線裝書為靈感元素，新中式的設(shè)計(jì)風(fēng)格極具特色，在貨架上令人眼前一亮，口感上主打清爽不苦澀，更耐喝、更解渴；可口可樂推出新品淳茶舍后，瓶身廣告語始終強(qiáng)調(diào)“自帶甘甜”；銀鷺推出的山云茶畫定位都市白領(lǐng)，包裝走中國風(fēng)。
得年輕人者得天下，在無糖茶的領(lǐng)域里，或許“不苦”者才能得到年輕人。年輕人的認(rèn)知變了，對健康和品質(zhì)生活的追求提升了，無糖茶也從“最難喝飲品”變成了“健康無負(fù)擔(dān)”的代表，從冷板凳到香餑餑；但他們不愛“吃苦”的口味沒變，因此口感清爽不苦澀的原葉茶飲料才會從一眾茶飲料中脫穎而出，進(jìn)入年輕人的購物車。
中國是全球最大的茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)國，茶文化源遠(yuǎn)流長，無糖茶市場剛剛進(jìn)入爆發(fā)期，后勁十足，產(chǎn)品口味、風(fēng)味的創(chuàng)新空間極為廣闊。如果中國無糖茶市場也將經(jīng)歷黃金十年，那現(xiàn)在還處于起點(diǎn)階段，無論是時(shí)間維度還是空間維度，留給品牌們施展的余地都很大。
抓住年輕人不吃“苦”這一點(diǎn)，無糖茶才能在黑馬的賽道上狂奔。
本文由「碧根果」原創(chuàng)出品
