日前，全球領(lǐng)先的整合傳播咨詢公司羅德傳播集團與亞洲領(lǐng)先的市場研究公司精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布《2023中國奢華品報告》，探索中國內(nèi)地及香港奢侈品市場的重要指標(biāo)，從消費者行為與偏好中挖掘市場發(fā)展趨勢。
此次報告調(diào)研樣本來自2,500名中國消費者，其中2,000名來自內(nèi)地不同城市，500名來自香港特別行政區(qū)。內(nèi)地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,402,000元，香港受訪者平均家庭年收入為1,193,000港元。問卷調(diào)研工作在2022年12月至2023年1月期間進(jìn)行。
精確市場研究中心執(zhí)行董事Simon Tye表示：“2023年，中國奢侈品市場在歷經(jīng)新冠疫情沖擊、經(jīng)濟下行壓力等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)后，迎來防疫措施優(yōu)化、經(jīng)濟活力復(fù)蘇的新局面，市場活躍度有望在年內(nèi)修復(fù)。在此背景下，《2023中國奢華品報告》揭示了當(dāng)前市場環(huán)境下消費者的消費心理、理念和行為的新趨勢，期望能助力中國奢侈品行業(yè)迎接新的機遇與挑戰(zhàn)。”
內(nèi)地消費信心反彈，預(yù)示2023年市場復(fù)蘇的可能性
自去年12月以來，伴隨疫情防控措施的持續(xù)調(diào)整優(yōu)化，中國的經(jīng)濟活力正在快速恢復(fù)。與之對應(yīng)，中國內(nèi)地消費者的消費信心強勁復(fù)蘇，超越疫情前水平。
2022年5月的調(diào)研顯示，受年中新冠疫情影響，中國內(nèi)地消費者的奢侈品消費信心遭受沖擊，僅45%內(nèi)地受訪者表示會在未來12個月內(nèi)增加奢侈品花費，并有24%受訪者表示會減少花費，該項數(shù)據(jù)表現(xiàn)為十年以來最弱。而自2022年12月7日“新十條”發(fā)布后，伴隨疫情防控政策的持續(xù)優(yōu)化，消費者信心迅速修復(fù)。2022年12月至2023年1月進(jìn)行的本輪調(diào)研顯示，52%內(nèi)地受訪者預(yù)期增加奢侈品花費，超越2020年疫情前數(shù)據(jù)（44%）。預(yù)期減少奢侈品花費的受訪者占比回落至10%，與2020年疫情前數(shù)據(jù)持平。
同時，香港消費者自2022年1月以來一直維持較強的消費信心。44%香港受訪者表示會在未來12個月內(nèi)增加奢侈品花費，僅10%受訪者表示會減少花費。2020年疫情前，香港的此項數(shù)據(jù)為32%的受訪者表示會在未來12個月內(nèi)增加奢侈品花費，20%的受訪者表示會減少花費。
在計劃購買的奢侈品中，內(nèi)地受訪者預(yù)計將在大部分品類投入更多花費，其中以服飾(53%)、奢華旅行(52%)、高端餐飲(48%)的消費意愿增長更為顯著。香港受訪者中，更多人愿意增加奢華旅行(53%)、鞋履(42%)與高端餐飲(42%)支出。
消費者對線上購買奢侈品的信賴度顯著提升
伴隨數(shù)字化趨勢的蓬勃發(fā)展，及疫情期間對人們?nèi)粘Ｉ畹倪M(jìn)一步滲透，中國內(nèi)地消費者已經(jīng)對線上消費習(xí)以為常，甚至在選購奢侈品時也不例外。調(diào)研顯示，內(nèi)地受訪者對線上購買奢侈品的信賴度顯著提升。在被問及令人放心購買奢侈品的渠道時，選擇天貓?zhí)詫殹⒕〇|等綜合電商平臺的內(nèi)地受訪者較2021年，在不同品類中呈現(xiàn)10% - 30%的大幅增長。節(jié)省時間(46%)、更方便地購買產(chǎn)品(44%)、更便捷地瀏覽品牌產(chǎn)品(43%)是內(nèi)地受訪者青睞線上渠道的主要原因。
相對而言，香港消費者仍更信賴經(jīng)線下渠道購買奢侈品，但信任線上渠道的受訪者占比也在不同品類中呈現(xiàn)3%-10%的上漲。更容易比較價格是香港消費者選擇線上渠道的首要原因。
在被問及12個月內(nèi)曾購買奢侈品的線上平臺時，品牌官網(wǎng)(54%)、京東(56%)、天貓?zhí)詫?53%)仍是內(nèi)地受訪者選購奢侈品的主要渠道，每一項均比2021年呈現(xiàn)10%以上的增長，顯示線上奢侈品購買渠道的集中度不斷增加。與此同時，調(diào)研也留意到抖音(19%)、小紅書(18%)等社交電商平臺正獲得更多奢侈品受訪者的關(guān)注。對香港受訪者而言，品牌官網(wǎng)(49%)與亞馬遜(48%)是其線上選購奢侈品的首要渠道。
意見領(lǐng)袖（KOL）助推奢侈品購買，影響力與明星名人不分伯仲
明星名人與社交媒體意見領(lǐng)袖一直是消費者獲取奢侈品資訊并考慮購買的主要信息來源之一。近年來，隨著短視頻與直播平臺的興起，意見領(lǐng)袖的定義變得日趨多元，也為奢侈品營銷帶來更多可能性。
在對比兩者對奢侈品消費的影響時，調(diào)研顯示，更多兩地受訪者通過明星名人獲取奢侈品信息，但在考慮購買決定時，則更易受到意見領(lǐng)袖的影響。就細(xì)分品類而言，受訪者主要在選購珠寶、時裝、高檔化妝品、鞋履時更多地考慮明星名人與意見領(lǐng)袖的推薦，兩者對購買決定的影響力在大多數(shù)品類中不相上下。
在獲取明星名人與意見領(lǐng)袖的奢侈品信息時，兩地消費者均對品牌付費贊助有較高接受度。在獲知品牌付費贊助明星名人推薦產(chǎn)品的情況下，僅有2%內(nèi)地受訪者與5%香港受訪者表示會降低購買意愿。在獲知品牌付費贊助意見領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品的情況下，僅有4%內(nèi)地受訪者與7%香港受訪者會降低購買意愿。
中國品牌贏得更多認(rèn)可，中國元素受到青睞
報告對奢侈品領(lǐng)域的中國品牌與中國元素給予持續(xù)關(guān)注。可以看到，伴隨中國經(jīng)濟發(fā)展與國際地位提升，消費者的民族自豪感與日俱增。在奢侈品行業(yè)，更多中國品牌應(yīng)運而生、蓬勃發(fā)展，更多國際品牌在產(chǎn)品中納入中國元素，贏得消費者的廣泛青睞。
調(diào)研顯示，在對比中國與西方奢侈品品牌在不同維度誰表現(xiàn)得更好時，中國品牌在每一項維度的得分均比上年顯著增長5%-10%。中國品牌除在性價比方面保持優(yōu)勢外，在品牌歷史與品牌故事、工藝、優(yōu)雅、與消費者的相關(guān)度等維度也得到普遍積極的評價，展現(xiàn)了消費者對中國品牌的肯定與期望。
就細(xì)分品類而言，18%內(nèi)地受訪者與13%受訪者傾向于在購買高檔腕表時選擇中國品牌，僅次于瑞士品牌。其中，傾向于選擇中國品牌的Z世代受訪者達(dá)到27%。同時，79%內(nèi)地受訪者與53%香港受訪者表示會在未來12個月購買中國品牌腕表。誠然，現(xiàn)階段的中國品牌腕表還難以與瑞士制表比肩。但該組數(shù)據(jù)顯示，中國品牌腕表的進(jìn)步正贏得更多消費者的認(rèn)可。在被問及選擇“國表”的原因時，內(nèi)地受訪者把獨特的設(shè)計、品牌好感度、民族自豪感列為關(guān)鍵因素，香港受訪者則更多考慮個人情懷、性價比與獨特的設(shè)計。
由中國設(shè)計師操刀的高檔時裝品牌也贏得積極的反饋。54%內(nèi)地受訪者與35%香港受訪者表示會在未來12個月增加購買中國設(shè)計師品牌。其中，愿意增加購買的內(nèi)地一線城市受訪者占比高達(dá)62%。中國元素、設(shè)計師個人魅力、獨特的設(shè)計與性價比是兩地受訪者青睞中國設(shè)計師品牌的主要原因。呂燕的COMME MOI在內(nèi)地和香港地區(qū)的知名度排名第一，而王逢陳、王海震和上官喆在兩地也享有很高的品牌知名度。
此外，消費者對品牌使用中國元素的喜愛度也逐年升高。78%內(nèi)地受訪者與59%香港受訪者認(rèn)同在奢侈品產(chǎn)品或服務(wù)中加入中國元素是重要的。中國內(nèi)地受訪者喜愛的中國元素主要包括能夠表現(xiàn)中國傳統(tǒng)的元素、正面積極地傳遞中國審美的元素和中國設(shè)計元素。香港受訪者則更青睞使用中國傳統(tǒng)工藝與材質(zhì)的中國元素。
與此同時，內(nèi)地消費者不斷上升的民族自豪感也對國際品牌提出更多要求與約束。調(diào)研顯示，“雙標(biāo)”(55%)、產(chǎn)品質(zhì)量問題(53%)、違反“一個中國原則”(51%)、企業(yè)不誠信問題(48%)均會嚴(yán)重削弱消費者的品牌好感度與購買意愿。
可持續(xù)理念持續(xù)深化，多數(shù)受訪者愿意為可持續(xù)產(chǎn)品增加支出
伴隨“雙碳”目標(biāo)提出，政府、市場與行業(yè)先進(jìn)持續(xù)推動積極轉(zhuǎn)型，倡導(dǎo)綠色、環(huán)保、低碳的生活方式，人們越來越意識到可持續(xù)發(fā)展的重要性。調(diào)研顯示，83%內(nèi)地受訪者和76%受訪者認(rèn)同可持續(xù)發(fā)展的重要性。
針對奢侈品品牌而言，兩地均有80%的受訪者認(rèn)同其在可持續(xù)發(fā)展過程中應(yīng)該扮演重要角色。但與此同時，僅73%內(nèi)地受訪者與66%香港受訪者認(rèn)為目前的奢侈品是可持續(xù)的，這一比例較上年分別下降20%與9%。其中，僅52%中國內(nèi)地Z世代受訪者對此表示認(rèn)可。報告認(rèn)為，這一變化趨勢主要反映了年輕消費者對可持續(xù)理念的了解不斷深化，他們對奢侈品品牌在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的切實行動也懷有更高的期待。
此外，兩地均有超九成受訪者愿意多支付費用以支持奢侈品對社會和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的實踐。其中，愿意多支出5%-10%的受訪者最多，分別占內(nèi)地與香港受訪者的37%與42%。對于在可持續(xù)發(fā)展方面無所作為的品牌，74%內(nèi)地受訪者和81%香港受訪者表示將或多或少地降低甚至停止購買該品牌的產(chǎn)品。
二手奢侈品消費有所發(fā)展，但仍未被大多數(shù)中國消費者接受
近年來，“循環(huán)時尚”概念因其與“低碳”價值觀契合而受到關(guān)注。作為“循環(huán)時尚”趨勢的一部分，二手奢侈品正在進(jìn)入更多中國消費者的視野。調(diào)研顯示，珠寶（21%）、小皮具（18%）、服裝（17%）是內(nèi)地受訪者購買最多的二手奢侈品。香港受訪者則更多購買服裝（26%）、珠寶（23%）與鞋履（22%）。整體而言，香港消費者對二手奢侈品的接受度高于內(nèi)地。兩地消費者在未來一年對二手奢侈品的購買意向與現(xiàn)有趨勢相近。
目前，大多數(shù)兩地受訪者仍未接受購買二手奢侈品，他們顧慮的主要原因包括不喜歡別人用過的東西，有衛(wèi)生方面的顧慮，以及擔(dān)心買到假貨。就購買過二手奢侈品的兩地受訪者而言，對絕版商品或?qū)χ泄棚L(fēng)格的喜愛是他們選擇購買的主要動因。
香港仍被大多數(shù)消費者認(rèn)同為亞洲奢侈品購物中心
調(diào)研顯示，盡管疫情帶來的旅行限制措施使香港奢侈品行業(yè)遭受影響，但仍有77%內(nèi)地受訪者與87%香港受訪者認(rèn)可香港仍是亞洲的奢侈品購物中心。對他們而言，香港的吸引力主要在于優(yōu)越的購物體驗、特別版產(chǎn)品和獨特的小眾品牌。與此同時，在持反對意見的受訪者中，61%內(nèi)地受訪者與59%香港受訪者認(rèn)為香港的奢華體驗與服務(wù)已被許多亞洲其他城市達(dá)到或超越，這將對香港作為亞洲奢侈品購物中心的角色構(gòu)成挑戰(zhàn)。
羅德傳播集團高級副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明建議：“盡管隨著新冠疫情防控政策的優(yōu)化，國內(nèi)奢侈品消費者的消費信心已呈現(xiàn)強勁的反彈，但境外旅行的正常化也可能給國內(nèi)奢侈品消費增長帶來壓力。機遇與挑戰(zhàn)并存，中國市場有必要進(jìn)一步縮小與國外市場在價格方面的差距，并提供具有吸引力的增值服務(wù)；加快數(shù)字化步伐，以傳播和電商更整合的方式應(yīng)對復(fù)雜多變的市場環(huán)境；優(yōu)化與KOL、明星名人和媒體的合作，在消費決策的不同階段進(jìn)行因地制宜的精準(zhǔn)傳播；也可通過恰當(dāng)?shù)闹袊薅ò妗⒅袊亍⒖沙掷m(xù)理念的融合，為中國消費者創(chuàng)造更多樣化的價值。”
