日前，全球領先的整合傳播咨詢公司羅德傳播集團與亞洲領先的市場研究公司精確市場研究中心聯合發布《2023中國奢華品報告》，探索中國內地及香港奢侈品市場的重要指標，從消費者行為與偏好中挖掘市場發展趨勢。
此次報告調研樣本來自2,500名中國消費者，其中2,000名來自內地不同城市，500名來自香港特別行政區。內地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,402,000元，香港受訪者平均家庭年收入為1,193,000港元。問卷調研工作在2022年12月至2023年1月期間進行。
精確市場研究中心執行董事Simon Tye表示：“2023年，中國奢侈品市場在歷經新冠疫情沖擊、經濟下行壓力等嚴峻挑戰后，迎來防疫措施優化、經濟活力復蘇的新局面，市場活躍度有望在年內修復。在此背景下，《2023中國奢華品報告》揭示了當前市場環境下消費者的消費心理、理念和行為的新趨勢，期望能助力中國奢侈品行業迎接新的機遇與挑戰。”
內地消費信心反彈，預示2023年市場復蘇的可能性
自去年12月以來，伴隨疫情防控措施的持續調整優化，中國的經濟活力正在快速恢復。與之對應，中國內地消費者的消費信心強勁復蘇，超越疫情前水平。
2022年5月的調研顯示，受年中新冠疫情影響，中國內地消費者的奢侈品消費信心遭受沖擊，僅45%內地受訪者表示會在未來12個月內增加奢侈品花費，并有24%受訪者表示會減少花費，該項數據表現為十年以來最弱。而自2022年12月7日“新十條”發布后，伴隨疫情防控政策的持續優化，消費者信心迅速修復。2022年12月至2023年1月進行的本輪調研顯示，52%內地受訪者預期增加奢侈品花費，超越2020年疫情前數據（44%）。預期減少奢侈品花費的受訪者占比回落至10%，與2020年疫情前數據持平。
同時，香港消費者自2022年1月以來一直維持較強的消費信心。44%香港受訪者表示會在未來12個月內增加奢侈品花費，僅10%受訪者表示會減少花費。2020年疫情前，香港的此項數據為32%的受訪者表示會在未來12個月內增加奢侈品花費，20%的受訪者表示會減少花費。
在計劃購買的奢侈品中，內地受訪者預計將在大部分品類投入更多花費，其中以服飾(53%)、奢華旅行(52%)、高端餐飲(48%)的消費意愿增長更為顯著。香港受訪者中，更多人愿意增加奢華旅行(53%)、鞋履(42%)與高端餐飲(42%)支出。
消費者對線上購買奢侈品的信賴度顯著提升
伴隨數字化趨勢的蓬勃發展，及疫情期間對人們日常生活的進一步滲透，中國內地消費者已經對線上消費習以為常，甚至在選購奢侈品時也不例外。調研顯示，內地受訪者對線上購買奢侈品的信賴度顯著提升。在被問及令人放心購買奢侈品的渠道時，選擇天貓淘寶、京東等綜合電商平臺的內地受訪者較2021年，在不同品類中呈現10% - 30%的大幅增長。節省時間(46%)、更方便地購買產品(44%)、更便捷地瀏覽品牌產品(43%)是內地受訪者青睞線上渠道的主要原因。
相對而言，香港消費者仍更信賴經線下渠道購買奢侈品，但信任線上渠道的受訪者占比也在不同品類中呈現3%-10%的上漲。更容易比較價格是香港消費者選擇線上渠道的首要原因。
在被問及12個月內曾購買奢侈品的線上平臺時，品牌官網(54%)、京東(56%)、天貓淘寶(53%)仍是內地受訪者選購奢侈品的主要渠道，每一項均比2021年呈現10%以上的增長，顯示線上奢侈品購買渠道的集中度不斷增加。與此同時，調研也留意到抖音(19%)、小紅書(18%)等社交電商平臺正獲得更多奢侈品受訪者的關注。對香港受訪者而言，品牌官網(49%)與亞馬遜(48%)是其線上選購奢侈品的首要渠道。
意見領袖（KOL）助推奢侈品購買，影響力與明星名人不分伯仲
明星名人與社交媒體意見領袖一直是消費者獲取奢侈品資訊并考慮購買的主要信息來源之一。近年來，隨著短視頻與直播平臺的興起，意見領袖的定義變得日趨多元，也為奢侈品營銷帶來更多可能性。
在對比兩者對奢侈品消費的影響時，調研顯示，更多兩地受訪者通過明星名人獲取奢侈品信息，但在考慮購買決定時，則更易受到意見領袖的影響。就細分品類而言，受訪者主要在選購珠寶、時裝、高檔化妝品、鞋履時更多地考慮明星名人與意見領袖的推薦，兩者對購買決定的影響力在大多數品類中不相上下。
在獲取明星名人與意見領袖的奢侈品信息時，兩地消費者均對品牌付費贊助有較高接受度。在獲知品牌付費贊助明星名人推薦產品的情況下，僅有2%內地受訪者與5%香港受訪者表示會降低購買意愿。在獲知品牌付費贊助意見領袖推薦產品的情況下，僅有4%內地受訪者與7%香港受訪者會降低購買意愿。
中國品牌贏得更多認可，中國元素受到青睞
報告對奢侈品領域的中國品牌與中國元素給予持續關注。可以看到，伴隨中國經濟發展與國際地位提升，消費者的民族自豪感與日俱增。在奢侈品行業，更多中國品牌應運而生、蓬勃發展，更多國際品牌在產品中納入中國元素，贏得消費者的廣泛青睞。
調研顯示，在對比中國與西方奢侈品品牌在不同維度誰表現得更好時，中國品牌在每一項維度的得分均比上年顯著增長5%-10%。中國品牌除在性價比方面保持優勢外，在品牌歷史與品牌故事、工藝、優雅、與消費者的相關度等維度也得到普遍積極的評價，展現了消費者對中國品牌的肯定與期望。
就細分品類而言，18%內地受訪者與13%受訪者傾向于在購買高檔腕表時選擇中國品牌，僅次于瑞士品牌。其中，傾向于選擇中國品牌的Z世代受訪者達到27%。同時，79%內地受訪者與53%香港受訪者表示會在未來12個月購買中國品牌腕表。誠然，現階段的中國品牌腕表還難以與瑞士制表比肩。但該組數據顯示，中國品牌腕表的進步正贏得更多消費者的認可。在被問及選擇“國表”的原因時，內地受訪者把獨特的設計、品牌好感度、民族自豪感列為關鍵因素，香港受訪者則更多考慮個人情懷、性價比與獨特的設計。
由中國設計師操刀的高檔時裝品牌也贏得積極的反饋。54%內地受訪者與35%香港受訪者表示會在未來12個月增加購買中國設計師品牌。其中，愿意增加購買的內地一線城市受訪者占比高達62%。中國元素、設計師個人魅力、獨特的設計與性價比是兩地受訪者青睞中國設計師品牌的主要原因。呂燕的COMME MOI在內地和香港地區的知名度排名第一，而王逢陳、王海震和上官喆在兩地也享有很高的品牌知名度。
此外，消費者對品牌使用中國元素的喜愛度也逐年升高。78%內地受訪者與59%香港受訪者認同在奢侈品產品或服務中加入中國元素是重要的。中國內地受訪者喜愛的中國元素主要包括能夠表現中國傳統的元素、正面積極地傳遞中國審美的元素和中國設計元素。香港受訪者則更青睞使用中國傳統工藝與材質的中國元素。
與此同時，內地消費者不斷上升的民族自豪感也對國際品牌提出更多要求與約束。調研顯示，“雙標”(55%)、產品質量問題(53%)、違反“一個中國原則”(51%)、企業不誠信問題(48%)均會嚴重削弱消費者的品牌好感度與購買意愿。
可持續理念持續深化，多數受訪者愿意為可持續產品增加支出
伴隨“雙碳”目標提出，政府、市場與行業先進持續推動積極轉型，倡導綠色、環保、低碳的生活方式，人們越來越意識到可持續發展的重要性。調研顯示，83%內地受訪者和76%受訪者認同可持續發展的重要性。
針對奢侈品品牌而言，兩地均有80%的受訪者認同其在可持續發展過程中應該扮演重要角色。但與此同時，僅73%內地受訪者與66%香港受訪者認為目前的奢侈品是可持續的，這一比例較上年分別下降20%與9%。其中，僅52%中國內地Z世代受訪者對此表示認可。報告認為，這一變化趨勢主要反映了年輕消費者對可持續理念的了解不斷深化，他們對奢侈品品牌在可持續發展領域的切實行動也懷有更高的期待。
此外，兩地均有超九成受訪者愿意多支付費用以支持奢侈品對社會和環境可持續發展的實踐。其中，愿意多支出5%-10%的受訪者最多，分別占內地與香港受訪者的37%與42%。對于在可持續發展方面無所作為的品牌，74%內地受訪者和81%香港受訪者表示將或多或少地降低甚至停止購買該品牌的產品。
二手奢侈品消費有所發展，但仍未被大多數中國消費者接受
近年來，“循環時尚”概念因其與“低碳”價值觀契合而受到關注。作為“循環時尚”趨勢的一部分，二手奢侈品正在進入更多中國消費者的視野。調研顯示，珠寶（21%）、小皮具（18%）、服裝（17%）是內地受訪者購買最多的二手奢侈品。香港受訪者則更多購買服裝（26%）、珠寶（23%）與鞋履（22%）。整體而言，香港消費者對二手奢侈品的接受度高于內地。兩地消費者在未來一年對二手奢侈品的購買意向與現有趨勢相近。
目前，大多數兩地受訪者仍未接受購買二手奢侈品，他們顧慮的主要原因包括不喜歡別人用過的東西，有衛生方面的顧慮，以及擔心買到假貨。就購買過二手奢侈品的兩地受訪者而言，對絕版商品或對中古風格的喜愛是他們選擇購買的主要動因。
香港仍被大多數消費者認同為亞洲奢侈品購物中心
調研顯示，盡管疫情帶來的旅行限制措施使香港奢侈品行業遭受影響，但仍有77%內地受訪者與87%香港受訪者認可香港仍是亞洲的奢侈品購物中心。對他們而言，香港的吸引力主要在于優越的購物體驗、特別版產品和獨特的小眾品牌。與此同時，在持反對意見的受訪者中，61%內地受訪者與59%香港受訪者認為香港的奢華體驗與服務已被許多亞洲其他城市達到或超越，這將對香港作為亞洲奢侈品購物中心的角色構成挑戰。
羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明建議：“盡管隨著新冠疫情防控政策的優化，國內奢侈品消費者的消費信心已呈現強勁的反彈，但境外旅行的正常化也可能給國內奢侈品消費增長帶來壓力。機遇與挑戰并存，中國市場有必要進一步縮小與國外市場在價格方面的差距，并提供具有吸引力的增值服務；加快數字化步伐，以傳播和電商更整合的方式應對復雜多變的市場環境；優化與KOL、明星名人和媒體的合作，在消費決策的不同階段進行因地制宜的精準傳播；也可通過恰當的中國限定版、中國元素、可持續理念的融合，為中國消費者創造更多樣化的價值。”
