“我是看了快手探店視頻來的！”最近，隨便走進(jìn)上海某家馬記永蘭州牛肉面，隨機(jī)向幾位客人提問，很有可能會(huì)收獲這樣的答案。
當(dāng)下，“消費(fèi)降級(jí)、品質(zhì)升級(jí)”成為越來越多一線城市消費(fèi)者的消費(fèi)新選擇，短視頻和直播更是其獲取消費(fèi)信息的重要渠道。尤其是在趨于飽和的餐飲市場(chǎng)，不少品牌開始以更具吸引力的價(jià)格帶、更扎實(shí)的線上運(yùn)營，影響更多消費(fèi)者決策。
在上海商圈、寫字樓周邊遍地開花的“拉面新貴”馬記永，最近就在快手成功打造了爆款單人套餐。靠著達(dá)人集中探店、發(fā)布視頻，該套餐上線一周售出1600多單，其中一半的訂單都來自上海。而除了馬記永，還有“鹵味老字號(hào)”煌上煌、涼山好漢自助烤肉等更多全國連鎖品牌、本地特色品牌，也紛紛在快手本地生活賽道開始了奔跑。
打通線上+線下閉環(huán)，“拉面新貴”爭(zhēng)做快手面類第一
作為誕生于上海的“高端蘭州牛肉面”品牌，也是首家拿到大額融資的牛肉面館，馬記永自創(chuàng)立之初就以簡(jiǎn)約潮流、時(shí)尚小資的路線俘獲年輕消費(fèi)者。
但隨著新式牛肉面店呈泛濫之勢(shì)，怎樣在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，讓更多消費(fèi)者買自家的賬？馬記永的選擇是主動(dòng)向消費(fèi)者靠近，涉足本地生活短視頻賽道，作為頭部短視頻平臺(tái)的快手自然也不容錯(cuò)過。
2月22日，馬記永正式入駐快手，將全國270多家直營店全部上線。一碗牛肉面加五串羊肉串，馬記永價(jià)值40元的經(jīng)典單人套餐，經(jīng)由快手補(bǔ)貼后僅售27元，在全網(wǎng)渠道中顯示出突出的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
有了優(yōu)質(zhì)的貨盤，接下來便要努力擴(kuò)大曝光，把量跑起來。快手本地生活上海團(tuán)隊(duì)盡可能多地為馬記永撮合本地達(dá)人，發(fā)布了大量的探店視頻。
起初，馬記永對(duì)于在快手營銷的效果并沒寄予很大希望。在品牌看來，快手流量的轉(zhuǎn)化率以及與自身調(diào)性的匹配度都還是未知數(shù)。結(jié)果出乎意料的是，伴隨著探店視頻的集中發(fā)布，來自快手的訂單量一天比一天高。
越來越多到店顧客拿出了在快手團(tuán)的優(yōu)惠券，馬記永這時(shí)卻遇到了核銷的“小麻煩”。提前上報(bào)的快手賬號(hào)才有資格核銷顧客的優(yōu)惠券，然而由于前期缺乏重視，有的門店只報(bào)了一位員工的賬號(hào)，當(dāng)該員工休息時(shí)，顧客的消費(fèi)券便無法核銷使用。
為了改善顧客的到店體驗(yàn)，馬記永積極與快手對(duì)接，組織開啟了第二輪快手核銷賬號(hào)的收集提報(bào)，保障從快手到門店的銷售鏈路。而要進(jìn)一步完成“線上+線下”的銷售閉環(huán)，還需要建立起從門店到快手的引流。
馬記永的門店都設(shè)有對(duì)外的電子屏，不間斷放映展示菜單餐食，吸引顧客進(jìn)店。如今，電子屏放映中加入了一幀快手團(tuán)購的優(yōu)惠信息。在高性價(jià)比套餐的誘惑下，消費(fèi)者更容易被打動(dòng)，從而被引導(dǎo)完成快手下單、進(jìn)店消費(fèi)。
達(dá)人短視頻探店的策略初見成效，快速增長(zhǎng)的訂單量更給了馬記永深耕的信心。下一步，品牌計(jì)劃在快手開啟商家自播并嘗試大場(chǎng)直播，而終極的目標(biāo)，是成為快手面類行業(yè)的第一名。
一線試點(diǎn)、全國推廣，鹵味老字號(hào)快速跑出新增量
同樣在上海跑通了快手本地生活模式的，還有30年鹵味老字號(hào)煌上煌。
不同于馬記永的“入駐即All in”，煌上煌采取了先在上海試點(diǎn)的方式。2月中旬，煌上煌在快手上線了上海的9家門店，2月24號(hào)正式推出活動(dòng)，5天便賣出了1800多單。
煌上煌其實(shí)是本地生活短視頻賽道的老玩家。在其他平臺(tái)嘗試了一年時(shí)間，煌上煌愈發(fā)覺得“邁不動(dòng)腿”——鹵制品沒有獨(dú)立類目，需要跟一眾快餐連鎖品牌“同臺(tái)競(jìng)技”搶流量，尤其是在已成紅海的平臺(tái)上，激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓煌上煌感到力不從心。因此，當(dāng)快手開始深耕本地生活，煌上煌決定轉(zhuǎn)換發(fā)力點(diǎn)，從藍(lán)海中找增量。
快手與煌上煌的合作可謂一場(chǎng)“雙向奔赴”。在活動(dòng)前期，快手為煌上煌申請(qǐng)了合適的貨補(bǔ)，同時(shí)幫助9家門店進(jìn)行核銷、入賬等線上培訓(xùn)；煌上煌則在上海地區(qū)所有門店物料、電子屏上線了快手活動(dòng)，還為短期內(nèi)主推快手的門店申請(qǐng)了激勵(lì)政策。活動(dòng)開始后，快手召集本地達(dá)人到煌上煌探店，煌上煌也為這些達(dá)人們提供了免費(fèi)餐食。
相較于直營模式的馬記永，在加盟模式下，煌上煌的線上化需要考慮更多的后端鏈路，同時(shí)也更看重加盟商的感受。而在快手經(jīng)營下來，整體的轉(zhuǎn)化率以及平臺(tái)補(bǔ)貼力度，都得到了加盟商不錯(cuò)的反饋。
“加盟商們會(huì)發(fā)現(xiàn)，從私域的轉(zhuǎn)化、社群的轉(zhuǎn)化，到線下物料展示拉到的路過顧客，效果都非常明顯，不僅促進(jìn)了整體的銷售額，而且單店店均的產(chǎn)值也比原來要高。”負(fù)責(zé)煌上煌的快手運(yùn)營團(tuán)隊(duì)表示。
“快手模式”在上海得到驗(yàn)證后，煌上煌計(jì)劃3月在全國3000+門店推廣。實(shí)際上，從江西走出的煌上煌品牌，面向更多的是三、四、五線城市的下沉市場(chǎng)，以及其他城市的江西人聚集地，從用戶層面來看，天生就適合快手土壤。而在上海的成功試點(diǎn)，讓煌上煌對(duì)未來深入到更契合的人群充滿信心。
連鎖烤肉自助初試直播，高性價(jià)比標(biāo)品搶占流量高地
除了像上海這樣的一線城市，在眾多新一線城市，快手也在給本地餐飲門店帶來新變化。
在“美食之都”四川成都，各色餐飲門店鱗次櫛比，有10年歷史的本地連鎖品牌涼山好漢自助烤肉，以其豪邁的品牌氣質(zhì)、獨(dú)特的菜品風(fēng)味，長(zhǎng)期處于成都市燒烤品類熱搜榜前三名。隨著直播團(tuán)購等新銷售模式興起，涼山好漢也開始擁抱新機(jī)遇。
對(duì)于即時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)性強(qiáng)的本地生活場(chǎng)景來說，直播最能與用戶“逛”的消費(fèi)習(xí)慣形成強(qiáng)貼合。在第三方平臺(tái)“聯(lián)聯(lián)周邊游”的撮合下，涼山好漢與直播基礎(chǔ)能力強(qiáng)、玩法更豐富、發(fā)展更成熟的快手開啟合作。
2月8日正式入駐，涼山好漢通過“聯(lián)聯(lián)周邊游”在快手上貨，快手則幫助定向邀約達(dá)人進(jìn)行探店直播，不久便有了顯著的增長(zhǎng)效果。據(jù)商家預(yù)估，快手為門店帶來了近三成的新客。而以探店種草短視頻為輔助，涼山好漢還實(shí)現(xiàn)了后續(xù)的流量疊加爆發(fā)和持續(xù)增長(zhǎng)。
成績(jī)背后，真正拉動(dòng)生意增長(zhǎng)的是扎實(shí)的商品基礎(chǔ)。就自助餐類目而言，商品屬于只有單個(gè)SKU的標(biāo)品，消費(fèi)者決策成本相對(duì)較低，這在沖動(dòng)消費(fèi)旺盛的直播場(chǎng)景下具有天然優(yōu)勢(shì)。
在此基礎(chǔ)上，涼山好漢進(jìn)一步取消了午、晚市區(qū)分，合并SKU、統(tǒng)一價(jià)格、一券全天通用，最大程度簡(jiǎn)化了用戶的消費(fèi)操作。在快手補(bǔ)貼政策下，其單品價(jià)格更是從原價(jià)78降至58，無論是對(duì)比實(shí)體門店還是其他平臺(tái)，都打造出了標(biāo)品的超高性價(jià)比。
除了細(xì)致的線上運(yùn)營，線下門店的配合更是吸引消費(fèi)、提高流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。目前，快手本地生活基于POI（地理位置）進(jìn)行流量分發(fā)，門店數(shù)越多，流量觸達(dá)的人群就越多、越精準(zhǔn)，特別是在多個(gè)門店輻射交叉形成的中間地帶，用戶下單決策的鏈路會(huì)得到極大優(yōu)化，從而提高流量轉(zhuǎn)化的效率。涼山好漢將6家門店在快手全部上線，并且每家店每天固定留出兩桌用于達(dá)人直播，保證了流量可輻射的范圍，提升了轉(zhuǎn)化效果。
對(duì)于更多試圖在高線城市挖掘增量的餐飲品牌而言，快手正在帶來驚喜。一方面，快手流量覆蓋了高線城市的“剛需地區(qū)”、“下沉地區(qū)”，是不少品牌的增量藍(lán)海；另一方面，借助快手本地生活提供的貨補(bǔ)，品牌更容易靠性價(jià)比在當(dāng)?shù)卮蜷_局面。
伴隨著新興品牌不斷涌現(xiàn)，紅海一片的餐飲行業(yè)持續(xù)洗牌，快手將成為越來越多商家線上破局的新渠道。
