聲明:本文來自于微信公眾號 卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:叫我娜姐，授權轉(zhuǎn)載發(fā)布。
5.5億!
2月17日，字節(jié)跳動CEO張楠公布了抖音搜索活躍用戶數(shù)，這也是抖音首度公布自家的搜索用戶數(shù)據(jù)。相比于年初微信公開課上所公布的“搜一搜月活5億”，抖音月活略高一籌。
這一信息的披露，實際上也向業(yè)內(nèi)釋放了一個強信號:2021，加碼視頻搜索，成為了抖音勢在必行之事。
抖音緣何加碼視頻搜索?
01市場有機會;
PC時代，搜索引擎掌握著絕對的流量入口，呈明顯寡頭格局。但到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各App間并不互聯(lián)。為優(yōu)化用戶的搜索體驗，APP都會努力完善站內(nèi)的搜索生態(tài)，以抖音為例，早在2018年5月，抖音就上線了第一個搜索入口。
相較于圖文，視頻搜索可承載的內(nèi)容更為豐富、詳盡，且可彌補圖文內(nèi)容無法完全地展示視覺、聲效、情緒等的缺陷，也更為迎合移動互聯(lián)網(wǎng)時代年輕用戶的搜索喜好。在視頻搜索領域，雖各大巨頭都有布局，但行業(yè)仍缺乏能真正攻破內(nèi)容、技術、渠道3大難題的領跑者，坐擁著6億日活躍用戶，且已實現(xiàn)了與字節(jié)系各類產(chǎn)品互聯(lián)互通的抖音，自然不會放棄對這個潛力市場的爭奪。
02用戶有需求;
據(jù)巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，抖音日均視頻搜索量已突破4億，除資訊、時政外，用戶最愛搜索的內(nèi)容還包括科普、教程、教學、美食等內(nèi)容。
這意味著:除了被動的內(nèi)容接收，用戶通過搜索來主動獲取信息的需求在凸顯，這也印證了極光發(fā)布的《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報告》，有68.7%的用戶會通過短視頻平臺進行搜索。而優(yōu)化搜索結(jié)果呈現(xiàn)，不僅能提升用戶站內(nèi)搜索體驗，也有助于他們在抖音搜索習慣的養(yǎng)成。此外，還能激活內(nèi)容的長尾價值，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到更廣泛的傳播發(fā)酵，讓好內(nèi)容被更多人看到。
03平臺需變現(xiàn);
眾多周知，無論是同城還是發(fā)現(xiàn)頁，抖音以信息流為代表的展示廣告填充率已十分飽滿，2021年，抖音急需要尋找的新的廣告變現(xiàn)方式:橫向來看，抖音選擇發(fā)力本地生活，通過打散集中化流量，來實現(xiàn)對區(qū)域客戶的深挖;而縱向來看，則是精細化站內(nèi)資源，尋找更多流量入口。其中，搜索無疑是最好的選擇。
首先，搜索廣告由來已久，不存在客戶教育的難題;其次，視頻搜索廣告承載的信息量更大，傳播能力更強;最后，相比于抖音的個性化推薦，搜索是用戶對于信息的主動獲取，對于搜索結(jié)果的接收度也更高。
據(jù)卡思觀察，現(xiàn)如今，抖音上的搜索廣告主要分為兩種，一種是為品牌、明星、直播等定制的專區(qū)廣告，在搜索結(jié)果頁頂部展示，能夠起到最大化曝光作用;另一種則是搜索信息流廣告，需要在巨量引擎AD投放平臺投放，除支持在抖音展示，也可覆蓋到今日頭條APP上。
▲ 巨量引擎搜索廣告營銷通案 ▲
誰在為視頻搜索廣告買單?
隨著抖音把目光轉(zhuǎn)移到視頻搜索，我們發(fā)現(xiàn):已有不少嗅覺敏感的品牌/商家開始入局抖音搜索，以獲取更為精準的意向的流量。
以拼多多為例，抖音搜索#拼多多，我們不僅能刷到拼多多定制的品牌專區(qū)廣告（下圖左），在視頻下方顯示著拼多多主推的各種活動，如:百億補貼、限時秒殺、多多買菜等;還能刷到拼多多投放的搜索信息流廣告（下圖右），對于已下載拼多多的用戶，點擊“查看詳情”可進入APP內(nèi)活動專區(qū)參與活動，而對沒下載的用戶，則會進入到游戲互動頁面，提醒用戶獲得了低價秒福利的資格，從而吸引用戶跳轉(zhuǎn)到應用市場下載應用。
▲ 圖左:品專廣告，圖右:搜索信息流 ▲
千萬不要以為，這是拼多多抖音搜索廣告的全部。你可以嘗試搜索一些熱門商品詞，如#螺螄粉、#抽紙、#iphone12等，也都能輕松刷到拼多多投放出的搜索信息流廣告，但相比于引流賣貨，拼多多通過搜索來獲取新客的意圖更明顯。
除拼多多外，卡思還特別整理了投放信息流廣告的三類客戶，一，網(wǎng)服、游戲、電商、教育類客戶，主要是通過抖音來獲客（線索），典型如:叮當買菜、掌門一對一;二，快消客戶，這類產(chǎn)品往往客單價相對低，用戶消費決策周期短，通過搜索過濾，下單轉(zhuǎn)化速度更快，如:蕉內(nèi)、wonderlab（均是通過搜索廣告為淘內(nèi)引流）;三，家居家裝類客戶，這類客戶的商品客單價往往更高，用戶購買決策周期相對長，搜索廣告是用戶在有相關意圖后的主動信息獲取，轉(zhuǎn)化難度更低。卡思預測，接下來，投放搜索的商家、達人直播間也會快速增加。
▲抖音搜索廣告的3大核心品類客戶代表▲
但這并不意味著:搜索廣告能解決一切問題，在卡思看來，搜索廣告的價值更多是承接傳播收口的作用。舉個例子，如你是一個護膚品，借勢大批量紅人種草和信息流廣告投放，你品牌（產(chǎn)品）的認知度和口碑都有了明顯提升。被廣告種草了的用戶有可能會在抖音搜索你的產(chǎn)品，這時候，搜索廣告就起到了閉環(huán)轉(zhuǎn)化的作用。
此外，搜索廣告也能幫助品牌覆蓋一些增量用戶。比如:一個準媽媽，如果她在抖音沒有過此類信息的互動和表達，那么她可能不會被算法標記為母嬰人群，也就可能看不到母嬰產(chǎn)品的廣告，但一旦她有了搜索行為，相關的商業(yè)內(nèi)容就會觸達她。也就是說，搜索廣告也能幫助廣告主找到一些有需求的潛力用戶，是對展示類信息流廣告的得力補充。
如何抓住搜索紅利——為直播間精準引流?
這時候，問題來了:搜索營銷的價值已清楚，但到底怎么做好抖音搜索優(yōu)化?
首先，兩個信息可以釋放:
一，抖音搜索處于早期階段，越早布局，越能建立品類優(yōu)勢;二，直播做好關鍵詞優(yōu)化的意義在增大，現(xiàn)階段，搜索有明顯為直播間導流，所以切莫錯過這個流量紅利。
何以看出?以螺螄粉為例，當我們在抖音上搜索“螺螄粉”，在搜索結(jié)果頁，從上到下，我們可以看到如下信息:
1、 相關關鍵詞推薦:與搜索下拉框提供的關鍵詞提示類似，是基于抖音用戶的搜索需求進行關鍵詞提煉、推薦;
2、昵稱中含有關鍵詞，且正在直播、有商品“掛車”的視頻（也可能是直播間）;
3、搜索廣告（來自于拉面說）;
4、昵稱里帶著關鍵詞，且正在直播的直播間;
5、相關搜索，關鍵詞相關度高且不同類別的搜索推薦;
6、視頻自然排名，視頻自然排名主要考慮兩個維度，分別是賬號質(zhì)量（賬號認證(包含優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者認證、藍V認證、好物官認證等）、粉絲量、垂直度等)和內(nèi)容質(zhì)量(視頻播放量、互動量);
7、用戶推薦:推薦的是昵稱里有關鍵的賬號，如果在直播中，可獲優(yōu)先推薦。
▲搜索#螺螄粉 能看到的內(nèi)容，對應文字▲
由此可見:抖音搜索現(xiàn)在明顯在為直播間導流!不僅在搜索的綜合頁，在商品頁，我們也發(fā)現(xiàn):正在直播商品的直播間，也會獲得一級流量推薦。只是這時候，系統(tǒng)檢索的是你的商品標簽是否帶有關鍵詞，而非視頻標題、描述等。
那么，商家如何才能承接住抖音搜索給到的直播流量呢?
在引流視頻的創(chuàng)作上，卡思有這3點建議，首先，賬號昵稱必須帶有關鍵詞，賣什么，昵稱里盡量有什么，比如你賣服裝，那么昵稱里就最好有服裝，賣螺螄粉，昵稱里就標記螺螄粉，這樣便于搜索精準推薦;二，高頻開播，讓用戶在任何時候搜索商品，都能第一時間看到你;三，在描述、評論中，也要盡量加上你的目標關鍵詞，或者#上帶有關鍵詞的話題。
▲可獲得搜索推流的直播間引流視頻模板▲
同理，在直播時，你也可以通過調(diào)優(yōu)昵稱、在描述里增加關鍵詞等方式，獲得來自搜索的精準流量。
可能這時候，你要問到底怎么設計關鍵詞呢?在文章《被忽視的抖音紅利——搜索》，我們有系統(tǒng)地為大家講過如何做好抖音的關鍵詞設置，簡單地來說，有兩種:
一，直接搜索，在搜索框里輸入你的的核心品類詞、商品詞，獲取“相關關鍵詞”推薦（相關詞是系統(tǒng)基于所有用戶的搜索行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)），然后查看對應的“推薦詞”下方是否存在有爆款視頻，以及相關視頻內(nèi)容的整體規(guī)模、更新時間等，再決定是否投入精力進行爆款或合集內(nèi)容創(chuàng)意，以建立自己在這個關鍵詞上的優(yōu)勢;
二，借勢工具，有巨量引擎AD賬戶的用戶，可登陸后臺，通過“資產(chǎn)”菜單里提供的“關鍵詞推薦工具”來擴充自有關鍵詞數(shù)量，但在拿到相關詞后，你也需要再回抖音查看相關詞下方是否有足量視頻，如若存在缺失，才是你做SEO優(yōu)化的機會。
做好搜索，抖音也有難題
2021年，加碼搜索已然成為抖音的戰(zhàn)略重心，但如前文所說:做好搜索并不容易，離不開內(nèi)容、技術和渠道的合力。
很顯然，抖音并不缺內(nèi)容，擁有著5.5億搜索日活和百億內(nèi)容庫的抖音，似乎比百度、微信更有做好視頻搜索的勝算。從渠道上看，雖抖音的視頻搜索仍局限于站內(nèi)，與百度等還存在較大差距，但這顯然也不是問題核心。
這樣一看，技術是最難啃的骨頭。據(jù)相關媒體報道，視頻搜索與文本搜索不同——涉及對視頻內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性分析、低層特征提取、高級語義提取、視頻內(nèi)容索引等關鍵技術，而傳統(tǒng)搜索引擎對視頻的檢索，更多是對視頻文本信息，如:標題、關鍵詞、字幕等做分析，并非對視頻內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化分析，與真正的“視頻搜索”在技術仍存在不小的技術鴻溝。
但作為信奉“大力出奇跡”的公司，這些難題或許隨著抖音的瘋狂技術挖角逐一解決。但誰能成為國內(nèi)的youtube，現(xiàn)在下定論，還為時尚早。
