進入2023年,歐美日等發達國家面臨高通脹、高利率、低增長等諸多挑戰,增長動能的減弱給出海企業帶來巨大阻力,如何在諸多不確定性中破局成為各廠商的當務之急。以日本市場舉例,前兩個月匯率同比貶值近20%,核心CPI連續18個月上升,疊加高齡少子化的加速、新建住房開工量減少及疫情需求的回落導致家電行業下行壓力加大。
(日元兌美元匯率走勢圖,Trading)
(日本CPI走勢,Trading)
然而挑戰與機遇并存,有一家企業能夠在危機中抓住機遇逆勢而上,這就是海爾智家。根據GfK統計,前兩個月在行業下降的情況下,海爾智家雙品牌零售逆勢增長31%,增速行業第一;白電銷量份額達19.3%,同比提升2.9pts,躍居行業第一。
成績的背后,海爾智家做對了什么?
一、堅持產品創新,以用戶為中心的產品迭代
管理大師德魯克曾說:企業存在的唯一目的就是創造顧客。在高度競爭的日本家電行業,只有能給用戶帶來智慧場景、健康生活解決方案全新體驗才是吸引用戶的根本。
以洗衣機為例。在日本,多數用戶在將衣物放入洗衣機之前,會先手洗處理一下衣領、袖口等頑固污漬。為此,海爾智家推出AQUA Prette系列超聲波洗衣機,它帶有的超聲波局部清洗功能,30秒就能去除衣領、袖口上的局部污漬,不需要再手洗預處理,不僅節省時間,而且還能保護衣物纖維不易損壞,滿足用戶健康洗護需求;在洗干需求方面,多數日本用戶因房屋面積較小,人們想買帶烘干功能的洗衣機,又擔心行業內既有產品尺寸過大家中擺放不開。為此,海爾智家旗下AQUA迭代技術,推出12kg熱泵滾筒洗干一體機,在相同洗滌容量里做到體積最小,節省占地空間的同時滿足用戶洗烘需求。對用戶需求的滿足,也獲得了市場的認可。新品的上市也迅速獲得用戶認可,前兩個月行業銷量下降5%,逆勢增長26%,增速行業第一,份額創歷史新高。除此之外,海爾智家推出的擁有同容積最薄設計的TZ超薄冰箱、寬度僅有36cm的行業最瘦冷柜等差異化產品,也廣受用戶好評。
二、堅持用戶零距離體驗,持續終端零售轉型
日本社會學家三浦展,在其所著的《第4消費時代》指出,經濟停滯、老齡化加重及全年齡段的單身化等社會問題令日本消費者開始審視消費的意義,表現為理性消費,注重消費體驗,開始進入第4消費時代。
而用戶體驗,正是海爾日本終端轉型的核心。在終端,海爾日本不僅與主流渠道合作設立品牌展示區,創新性以動態場景化演示冰箱、洗衣機等產品特點,更是首創行業首個線上直銷員,針對用戶的所有疑問都可以隨時在線實時交互,極大提升了用戶體驗,更帶動了終端零售的強勁增長。
同時,針對年輕群體,海爾日本不僅推出外觀時尚的咖啡套系方便用戶根據需求成套選購,還創新交互方式,為用戶定制洗衣袋、冰箱貼等持續提升個性化體驗,助力市場份額提升。其中,與日本人氣貍貓IP形象合作定制的卡通造型洗衣袋,不僅可保證衣物清洗時不受損,還能收納毛巾等物件,當作玩偶放松解壓;定制的冰箱磁吸貼涵蓋了北歐、法式、美式等多種風格,滿足用戶不同的家居風格需求,贏得年輕用戶喜愛。
結束語
自02年進入日本市場,海爾日本團隊二十年磨一劍,堅持以用戶為中心,深耕日本用戶需求;堅持不斷改革創新,本土化戰略運營創新空間。二十年收入增長50多倍,利潤增長900倍,在競爭激烈的日本市場登頂行業第一。
彩虹和風雨共生,機遇和挑戰并存。只有善于在危機中育先機,于變局中開新局,才是逆勢而上的法寶。從海爾日本的實踐中,我們有理由對海爾智家一季度的開門紅充滿期待。
