聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)Tech星球（微信ID:tech618），作者:李曉蕾，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
屬于電商直播的草莽時(shí)代正在逐漸宣告結(jié)束。
在美妝行業(yè)打拼了22年的龐文強(qiáng)，從代工廠老板轉(zhuǎn)型，成為一位為自己品牌“代言”的帶貨主播。從幫品牌做幕后研發(fā)、生產(chǎn)制作，到創(chuàng)辦自己的美妝品牌，龐文強(qiáng)花了11年。
去年底，他剛剛創(chuàng)辦了一個(gè)自有美妝品牌，從他的工廠生產(chǎn)出來(lái)的源頭直貨，通過(guò)快手的直播間，直接傳遞到普通消費(fèi)者手上。他在直播間中，不斷提到自己是“快品牌”，意思是，原生于快手，在快手上成長(zhǎng)。
許多和龐文強(qiáng)一樣的人，開(kāi)始在快手上做自己的品牌的宣傳和銷(xiāo)售。除了“快品牌”之外，也有越來(lái)越多的品牌開(kāi)始把快手作為布局電商直播的一個(gè)重要領(lǐng)地，實(shí)際上，品牌們舍不得放棄任何一個(gè)有可能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、品宣的平臺(tái)。畢竟，快手去年為電商行業(yè)貢獻(xiàn)了超過(guò)3000億的GMV。與此同時(shí)，主播的生態(tài)也面臨變化。
僅在剛剛過(guò)去的快手電商38女神節(jié)大促活動(dòng)中，就有超過(guò)800位主播帶來(lái)了自己的源頭好貨。同時(shí)，整個(gè)大促也再一次體現(xiàn)出快手電商的發(fā)展?jié)摿?根據(jù)官方數(shù)據(jù)，活動(dòng)期間快手電商GMV相較去年同期增長(zhǎng)達(dá)到200%，12位主播在活動(dòng)期間銷(xiāo)量破億。
從2017年開(kāi)始嘗試電商直播的快手，也是催熟電商直播業(yè)態(tài)的重要參與者，是電商行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要樣本。從現(xiàn)在的趨勢(shì)來(lái)看，快手平臺(tái)上，大大小小賣(mài)家、品牌和主播的身上所顯現(xiàn)的行業(yè)趨勢(shì)，也可以很大程度窺見(jiàn)大行業(yè)的進(jìn)化與走向。
從代工廠到“快品牌”
44歲的龐文強(qiáng)，人生中一半的時(shí)間都在跟化妝品打交道。他做過(guò)美妝公司老板助理、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌顧問(wèn)、現(xiàn)在是一位擁有3家美妝工廠、1000多名員工的美妝公司老板，還是一位“小”快手主播。
去年11月，龐文強(qiáng)和其他三個(gè)股東坐在一起，嚴(yán)肅地進(jìn)行了一次討論。這場(chǎng)討論會(huì)后，他們決定以快手直播為主要陣地，做一個(gè)自己的美妝品牌，為了做好這件事，龐文強(qiáng)從公司所有的日常事務(wù)中退了出來(lái)，“專(zhuān)門(mén)研究快手”。
起因很簡(jiǎn)單，龐文強(qiáng)的工廠做了十年美妝品牌的代工生意，常年接一些國(guó)內(nèi)外美妝品牌的代工單，其中也有一部分是來(lái)自快手的品牌訂單。但2020年，核算收益時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，他們所代工的品牌中，一家從4月開(kāi)始在快手運(yùn)營(yíng)的國(guó)貨美妝品牌，一年的時(shí)間里做到了兩個(gè)億的利潤(rùn)，但他的公司1000多人，一年卻只有三個(gè)億。
這給了龐文強(qiáng)很大的刺激，“什么條件都具備，為什么不能自己做快手?”
龐文強(qiáng)有22年美妝行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他目睹了這些年美妝行業(yè)的發(fā)展，電商的日漸成熟和短視頻直播的興起，但親自直播帶貨，他還是一個(gè)新手。最開(kāi)始一個(gè)月，因?yàn)橹辈ラg寂寥無(wú)人，這個(gè)四旬的大叔曾像小孩子一樣哭過(guò)兩回。
從發(fā)布第一條視頻，到今天，四個(gè)月的時(shí)間里，龐文強(qiáng)逐漸在快手積累了20萬(wàn)粉絲。現(xiàn)在，他保持著高頻度的直播，一天播兩場(chǎng)，每場(chǎng)接近四小時(shí)。起初自己一個(gè)人，現(xiàn)在有了團(tuán)隊(duì)。他們的自主品牌“瑞雪萃”也逐漸開(kāi)始有了聲量，在快手達(dá)成了11萬(wàn)單銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，單場(chǎng)銷(xiāo)售額最高到15萬(wàn)元。
龐文強(qiáng)會(huì)在直播和短視頻中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，自己是源頭工廠，做的就是源頭直供。這也是他之所以錨定快手，轉(zhuǎn)而做一個(gè)帶貨主播的原因，快手有源頭好貨供應(yīng)的特色模式，也有基于信任感的“老鐵經(jīng)濟(jì)”。
“做品牌和工廠完全是兩個(gè)體系、兩條路。像珀萊雅、自然堂是屬于品牌打法，我們過(guò)去走的是富士康的路，這些品牌走的是蘋(píng)果的路。”龐文強(qiáng)做了許多年“富士康”的生意，他開(kāi)始試圖成為“蘋(píng)果”。
做代工，意味著自己的產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)層層品牌代理，才轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手里。做品牌，則是從工廠源頭直接對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。
龐文強(qiáng)定位自己的品牌“瑞雪萃”是“快品牌”，意思是產(chǎn)品只在快手直播間銷(xiāo)售。他認(rèn)為，快手能夠源頭直接對(duì)著消費(fèi)者，“其他平臺(tái)本質(zhì)還是中間有商家的”。
這種源頭直供帶來(lái)最直接的好處是，極致的性?xún)r(jià)比，“我可以做兩倍差價(jià)，其他任何渠道都至少四五倍乃至十倍的差價(jià)。成本5塊，我基本就可以賣(mài)9塊9。”更重要的是，自己的品牌，他更舍得往里面加好東西。
實(shí)際上，快手電商生態(tài)中，源頭直供是其中最為豐富的一個(gè)生態(tài)，從特殊地區(qū)到果農(nóng)的新鮮水果，與此同時(shí)，也有一批原生于快手，通過(guò)快手成長(zhǎng)起來(lái)的“快品牌”逐漸從市場(chǎng)中顯露出來(lái)。
“我現(xiàn)在在直播間里面，也在跟老鐵們不斷的宣傳這個(gè)概念，以前我這個(gè)品牌還得開(kāi)個(gè)淘店，天貓店做個(gè)對(duì)標(biāo)，我現(xiàn)在很清楚，連對(duì)標(biāo)都不做了。”龐文強(qiáng)現(xiàn)在很篤定，他就只賭快手這一個(gè)平臺(tái)。
從「白牌」到品牌
無(wú)可否認(rèn)的是，早期，外界對(duì)于快手直播電商的固有印象一直停留在白牌或者工廠貼牌貨。一些品牌也礙于此，加之對(duì)快手用戶群體的偏見(jiàn)，不愿意入駐快手進(jìn)行品牌宣傳或者帶貨。
但電商始終是尋找人和流量的生意。
要知道，根據(jù)快手此前披露的數(shù)據(jù)，快手應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶截至去年前9月已達(dá)3.05億。而招股書(shū)也顯示，截至去年11月30日，快手電商GMV達(dá)到3326億元人民幣，平臺(tái)用戶有絕對(duì)強(qiáng)勁的消費(fèi)力。
時(shí)下，電商直播已然成為品牌經(jīng)營(yíng)很重要的一個(gè)基礎(chǔ)能力，無(wú)論是雨后春筍一般冒出來(lái)的新品牌，還是有長(zhǎng)久歷史的傳統(tǒng)品牌，都在涌入短視頻和直播帶貨的場(chǎng)域。可以預(yù)見(jiàn)的是，快手上，品牌自播會(huì)成為越來(lái)越多品牌的選擇，品牌自播會(huì)成為接下來(lái)的新趨勢(shì)。
拿老牌國(guó)貨品牌百雀羚來(lái)說(shuō)，去年，百雀羚成了一個(gè)全新的部門(mén)，社交電商事業(yè)部，他們的主要工作就是偏銷(xiāo)售渠道的內(nèi)容和整體運(yùn)營(yíng)。過(guò)去一年，他們?cè)谄炊喽唷⑸鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)等平臺(tái)上都先后做了嘗試。
百雀羚社交電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人李進(jìn)告訴Tech星球，今年，他們的期望是，在直播上取得更大的成果，也在電商直播平臺(tái)上嘗試做定制化產(chǎn)品的打造，“能夠趟出一條不一樣的路來(lái)”。
今年開(kāi)始，百雀羚正式在快手搭建直播團(tuán)隊(duì)，以直播和店播兩種模式進(jìn)行帶貨。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在達(dá)人合作、MCN機(jī)構(gòu)合作之外，也開(kāi)始搭建專(zhuān)門(mén)的自播團(tuán)隊(duì)，保持長(zhǎng)期的品牌自播，兩條腿一起走路。也是在今年，百雀羚在快手的自播業(yè)務(wù)開(kāi)始從零到一正式搭建起來(lái)。
百雀羚在快手之外的，淘寶、小紅書(shū)平臺(tái)均有直播電商的布局。他們的策略是，賣(mài)通路產(chǎn)品時(shí)，機(jī)制保持一致，但會(huì)在渠道上做產(chǎn)品的差異化。拿快手來(lái)說(shuō)，未來(lái)，他們會(huì)將一些產(chǎn)品做重新的組合，聯(lián)合平臺(tái)一起共創(chuàng)，通過(guò)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)針對(duì)平臺(tái)本身人群屬性、KA屬性的反向定制產(chǎn)品。“最終都是更加定制化、區(qū)隔化地做現(xiàn)有的渠道”。
因此，在快手的策略布局上，他們未來(lái)將會(huì)打造與其他線上平臺(tái)和線下店不同的產(chǎn)品，并且會(huì)嘗試和經(jīng)銷(xiāo)商體系搭建直播賬號(hào)體系。
百雀羚社交電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人李進(jìn)表示，他們更看好的，是快手更加下沉式的人群屬性，這與百雀羚本身在下沉市場(chǎng)有很高的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率和美譽(yù)度有很高的契合度。本質(zhì)上，他們的最終的目的就是，在品牌曝光的基礎(chǔ)上，快速促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
品牌自播無(wú)非是讓品牌搭建直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，節(jié)約中間商的成本。而外界常常將快手看作是更“私域”的流量，這意味著，品牌在快手自播，背后的邏輯是把流量掌握在自己手里。龐文強(qiáng)之所以從公司的全部業(yè)務(wù)中脫開(kāi)手來(lái)，到快手為新品牌的推廣做一線主播，本質(zhì)上也是認(rèn)為內(nèi)部培養(yǎng)主播和找大主播本質(zhì)上都不穩(wěn)定，需要自己把品牌的流量攥住。
在本次女神節(jié)大促中，品牌的力量也得到了體現(xiàn)。在快手電商百億補(bǔ)貼之下，眾多品牌好貨在快手直播間享受了全網(wǎng)底價(jià)，快手&周大生聯(lián)名金條銷(xiāo)售額達(dá)到1.01億，iPhone12銷(xiāo)售額達(dá)到6240萬(wàn)，53度飛天茅臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)到1800萬(wàn)。
去年7月，良品鋪?zhàn)釉诳焓值闹辈ж浭仔?GMV超過(guò)1400萬(wàn)，由此，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)啟了在快手的品牌自播之路。這其中顯現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)明顯的趨勢(shì)，無(wú)論美妝奢侈品、大件消費(fèi)品牌未來(lái)在直播電商的探索布局上，快手都會(huì)是其中少不了的一個(gè)陣地。
從業(yè)余兼職到行家買(mǎi)手
2018年到2020年，直播帶貨飛速進(jìn)化，掀起了整個(gè)電商生態(tài)的一次大變革。到今天，電商直播已經(jīng)告別草莽時(shí)代。過(guò)去，只要有流量、粉絲就可以到電商直播領(lǐng)域分一杯羹的邏輯已經(jīng)不復(fù)存在，專(zhuān)業(yè)性已經(jīng)成為考量直播能都長(zhǎng)期立足的核心因素。
以快手為范例來(lái)看，除了第一批“快品牌”逐漸崛起、入駐自播品牌在升級(jí)外，快手的電商主播生態(tài)也逐漸進(jìn)入新的階段。最為明顯的是，頭部化家族占比下降，以辛選家族GMV數(shù)據(jù)來(lái)看，最新的數(shù)據(jù)是，辛選家族GMV占比已降為6%，一批中小型專(zhuān)業(yè)帶貨主播正在逐漸崛起。
徐杉就是其中之一。去年，藝人徐杉從演員、歌手轉(zhuǎn)型，在快手成為了一名專(zhuān)業(yè)的時(shí)尚潮品買(mǎi)手主播，在此之前，她經(jīng)營(yíng)著一家淘寶店，同時(shí)還組建了紅人運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，幫助短視頻大V運(yùn)營(yíng)店鋪。
徐彬只賣(mài)中高端美妝、服飾、箱包、珠寶產(chǎn)品，整體客單價(jià)都很高，服飾保持在3-4千左右，箱包珠寶動(dòng)輒就要上萬(wàn)。她的目標(biāo)是，“打造的就是一個(gè)線上高端商場(chǎng)，像北京的skp一樣。”看起來(lái)，徐杉對(duì)自己的定位似乎與快手“老鐵”的屬性格格不入。
但不到一年的時(shí)間下來(lái)，徐彬在快手漲粉260萬(wàn)，每場(chǎng)直播GMV平均超百萬(wàn)，還有專(zhuān)場(chǎng)直播GMV接近千萬(wàn)的紀(jì)錄。
做第一場(chǎng)服飾專(zhuān)場(chǎng)時(shí)，他們選取的服飾都是知名小眾設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品，在品類(lèi)選擇上，以應(yīng)季款、潮款是作為選款的第一要義，直播中還穿插眼鏡、包包、化妝品、食品等不分季節(jié)，隨時(shí)都可使用的品類(lèi)。服飾專(zhuān)場(chǎng)的直播成績(jī)，直接為他們換來(lái)了另一個(gè)珠寶品牌的專(zhuān)場(chǎng)。
和大多數(shù)主播一樣，徐彬也有一套自己的帶貨直播打法。在直播帶貨逐漸有起色后，徐彬要求團(tuán)隊(duì)要更專(zhuān)業(yè)化，她開(kāi)始組建專(zhuān)業(yè)的短視頻內(nèi)容組，專(zhuān)門(mén)在快手平臺(tái)做好物推薦、單品搭配、拆包分享等優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容輸出，不斷加大力度運(yùn)營(yíng)自己賬號(hào)。
“每場(chǎng)直播用三到四天去預(yù)熱，通過(guò)短視頻種草后，形成帶貨專(zhuān)場(chǎng)，每個(gè)月8-10次直播”。徐彬介紹說(shuō)。
快手也在為徐彬一類(lèi)的主播，提供貨源上的助力。除了她在經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪時(shí)所積攢下的貨源之外，像LV、GUCCI、DIOR這類(lèi)奢侈品牌，杉姐團(tuán)隊(duì)則通過(guò)快手平臺(tái)來(lái)對(duì)接貨源，能保障了貨源的真實(shí)性，也提高了高端貨源的豐富度。
事實(shí)上，在所有電商直播平臺(tái)上，用戶對(duì)于直播的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)要求都在逐漸升級(jí)，因?yàn)椴粚?zhuān)業(yè)而招致“翻車(chē)”的事件已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，并不是每一個(gè)藝人轉(zhuǎn)型或者有粉絲的達(dá)人都可以隨意吃上帶貨直播這碗飯。
無(wú)論李佳琦、薇婭、辛巴還是羅永浩，他們?cè)诟髯缘钠脚_(tái)上之所以能夠做“帶貨王”，在最基礎(chǔ)的直播帶貨技能外，他們背后真正的能力是對(duì)與直播間選品、對(duì)貨品供應(yīng)鏈的把控。
這些都促使主播這個(gè)角色在大潮之中逐漸專(zhuān)業(yè)化，而真正專(zhuān)業(yè)的主播也會(huì)在這個(gè)生態(tài)中受益。就像徐彬這樣，踩中快手老鐵經(jīng)濟(jì)中高端品的藍(lán)海市場(chǎng)，一躍成為平臺(tái)上知名的專(zhuān)業(yè)主播。這也是快手電商生態(tài)中，正逐漸進(jìn)化的其中一個(gè)切面。
像龐文強(qiáng)一樣，提供源頭直供貨品，在快手做快品牌的商家，與百雀羚類(lèi)似，正對(duì)平臺(tái)特性提供優(yōu)品的品牌，以及陳杉一類(lèi)的行家買(mǎi)手主播，正在構(gòu)成的，是一個(gè)更具競(jìng)爭(zhēng)力和想象空間的快手電商生態(tài)。而這些變化的背后，逐漸顯露出來(lái)的，是一個(gè)嶄新且健全的電商體系。
