未來已來。美好生活人人向往，進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，越來越多人愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)買單，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)滲透到人們衣、食、住、行的各個(gè)方面。人們追求更美好的生活方式和體驗(yàn)，更注重商品給自身帶來的身份認(rèn)同感。
不過，消費(fèi)升級(jí)不僅與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)息息相關(guān)，也與用戶消費(fèi)理念關(guān)系密切。對(duì)于零售行業(yè)而言，只有從用戶思維出發(fā)，站在用戶角度思考問題，跟上消費(fèi)觀念的變化，才知道用戶喜好什么。只有為用戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足用戶需求，提升用戶體驗(yàn)，才能真正贏得消費(fèi)者青睞。
作為零售業(yè)巨頭，國美的初心便是成為廣大用戶美好生活的服務(wù)商。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，國美從用戶思維出發(fā)，并捕捉到消費(fèi)趨勢新變化，其核心關(guān)鍵詞就是，娛樂化。
國美娛樂化零售起航
2020年，受疫情影響，零售業(yè)“危”“機(jī)”并立。彼時(shí)，用戶消費(fèi)方式出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，從線下逐步轉(zhuǎn)至線上，零售企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)型，找尋新的發(fā)力點(diǎn)。
當(dāng)時(shí)，國美積極發(fā)力線上銷售，充分發(fā)揮全國門店以及10多萬員工勢能，以“社群+直播”模式，站上了直播的風(fēng)口。從去年5月以來，國美先后推出“為美好生活拼了”“人人都愛中國造”“買遍中國”等超級(jí)直播，聯(lián)合央視新聞等頂級(jí)頭部媒體平臺(tái)，積極探索“知識(shí)型內(nèi)容+頂級(jí)IP+場景化”的帶貨直播新模式，并陸續(xù)開展全國萬人直播、超級(jí)IP直播活動(dòng)，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。
在此基礎(chǔ)上，國美逐漸走出了一條特色帶貨直播之路。去年11月，在2020中國全零售大會(huì)上，國美超級(jí)直播入選了CCFA零售創(chuàng)新優(yōu)秀案例，以獨(dú)辟蹊徑模式、創(chuàng)新的直播內(nèi)容，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。同時(shí)，在此過程中，國美對(duì)娛樂化營銷也越來越有感，直至2020年12月底，國美的34周年慶大促便以“快樂發(fā)動(dòng)”為主題，推出“真選+低價(jià)+品質(zhì)服務(wù)”為核心的超級(jí)組合拳，牢抓用戶需求。
在深刻洞察行業(yè)趨勢和用戶需求后，今年1月，國美重磅推出娛樂化電商門戶——“真快樂”APP，標(biāo)志著國美全面開啟娛樂化零售賽道。國美采用娛樂化營銷策略，在為用戶提供“搶-拼-ZAO”玩法的同時(shí)，推出以“娛樂賣、娛樂買、分享樂”為主的營銷模式，向用戶提供高質(zhì)量、低價(jià)格全類目商品。
此后，隨著創(chuàng)始人回歸，新國美開始加速升級(jí)。3月，國美迎來一年一度的“黑伍”大促，“嗨Five 黑伍·快樂升級(jí)”發(fā)布會(huì)上，不僅啟全程貫穿快樂元素，也將“真快樂”進(jìn)行“快樂升級(jí)”，帶來快樂趨勢升級(jí)、快樂標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)和快樂玩法升級(jí)。
打造差異化娛樂零售
過去一年，零售業(yè)的趨勢之一就是零售娛樂化。從明星到柜姐，紛紛直播帶貨，小紅書、抖音、快手也全力發(fā)力電商，“盲盒第一股”泡泡瑪特也在香港聯(lián)交所上市……
有人說看不懂現(xiàn)在的市場，一個(gè)沒什么用的盲盒能值千億元。有這樣疑問，大概是不理解用戶的需求多元化。真正站在用戶角度，就要對(duì)目標(biāo)用戶需求做出全新洞察，去理解他們的價(jià)值觀。
對(duì)國美而言，其“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的使命就是“以科技提升效益，以智慧創(chuàng)造美好”，愿景則是持續(xù)用科技和智慧締造真快樂，成為人們最喜歡的娛樂賣、娛樂買、分享樂消費(fèi)平臺(tái)。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，經(jīng)過“快樂升級(jí)”后的“真快樂”平臺(tái)，一方面在為用戶提供真選低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)上做到極致，不僅用8重真選標(biāo)準(zhǔn)真選商品，“GM+N”標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)選商家。還通過與中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)聯(lián)合發(fā)布《零售買手選品規(guī)范》，為零售行業(yè)再次升級(jí)選品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步解決了用戶“選什么”和“怎么選”的痛點(diǎn)問題。該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)零售業(yè)選擇商品及品牌提出要求，對(duì)提高零售商品品質(zhì)，滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求有積極意義。
另一方面，“真快樂”還創(chuàng)新升級(jí)更多“搶-拼-ZAO”玩法。在黑伍活動(dòng)期間，“真快樂”將天天有直播、天天有抽獎(jiǎng)、天天有拼團(tuán)、天天搶茅臺(tái)等娛樂化營銷活動(dòng)，讓用戶每天都享受到真快樂。對(duì)年輕消費(fèi)者而言，這里不僅有趣味內(nèi)容，更有優(yōu)惠大禮回饋。
事實(shí)上，國美的娛樂化零售，就是從用戶思維出發(fā)，在深刻洞察和分析目標(biāo)用戶需求后制定，與其他平臺(tái)相比，自我特色十分明顯。
國美的娛樂化營銷是一種創(chuàng)新營銷模式，首先具有娛樂屬性，不是簡單的通過娛樂化內(nèi)容或娛樂化節(jié)目引流帶動(dòng)銷售，而是將娛樂化內(nèi)容變成銷售風(fēng)格，結(jié)合直播、賽事等多種方式，真正植入到商品的銷售場景、銷售過程和用戶的商品使用過程中，讓人喜歡看，愿意去分享、去傳播，實(shí)現(xiàn)娛樂賣、娛樂買、分享樂。
其中，國美娛樂化營銷的核心載體就是直播和短視頻。在國美“嗨Five 黑伍 快樂升級(jí)”發(fā)布會(huì)上，國美投資公司廚空間公司總經(jīng)理李?yuàn)檴櫍瑫r(shí)也是“真快樂”APP的主播33姐，以自己主播的節(jié)目《33姐的喂美人生》節(jié)目為例介紹道，“這些創(chuàng)意直播內(nèi)容都是由國美員工自己打造，從選品到主持，都是國美工作人員親自上陣，因?yàn)槲覀冏约鹤盍私庥脩粜枨螅盍私猱a(chǎn)品的性能，只有這樣才能真正的服務(wù)好用戶。”
像主播33姐這樣，已經(jīng)將娛樂化內(nèi)容變成自身銷售風(fēng)格的主播，在“真快樂”平臺(tái)上還有很多。
國美零售副總裁王巍介紹，鑒于用戶需求越來越多元化、個(gè)性化和細(xì)分化，國美根據(jù)不同用戶需求，上線豐富的、覆蓋全品類的直播商品。大促期間，國美將推出超過150場的超級(jí)直播，涵蓋例如每周二19：00-22：00的《真選情報(bào)局》，每周三的《33姐的喂美人生》等。
在“真快樂”平臺(tái)的直播間，用戶甚至還能參與找Boss砍價(jià)的活動(dòng)，這些更細(xì)微的差異也都是國美在深耕零售多年的過程中，深刻洞察到的用戶心理。
用戶體驗(yàn)升級(jí)不止步
從馬斯洛需求層次理論來說，人都有五大層次的需求，第一層生理上的需要，第二層安全上的需要，第三層情感和歸屬的需要，第四層尊重的需要，第五層自我實(shí)現(xiàn)的需要。現(xiàn)在的用戶進(jìn)行消費(fèi)，早已從以前的物質(zhì)需求，上升到了情感需求的滿足上，用戶不再滿足于單純的產(chǎn)品價(jià)值。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝接受媒體采訪時(shí)曾表示，“消費(fèi)形態(tài)從買產(chǎn)品到買服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再滿足于單純的產(chǎn)品消費(fèi)，而是更加重視服務(wù)性消費(fèi)，并且更注重個(gè)性化。”
國美打造的“真快樂”平臺(tái)，其“娛樂化”屬性，通過“搶-拼-ZAO”的娛樂化玩法，讓消費(fèi)者在購物過程中充滿了美好快樂的體驗(yàn)。在轉(zhuǎn)型娛樂化零售過程中，國美和消費(fèi)者逐步產(chǎn)生了深層次的情感綁定，進(jìn)而占領(lǐng)用戶心智。
另一方面，對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)購物好產(chǎn)品真低價(jià)才是促成最終交易決策的核心。國美不斷升級(jí)產(chǎn)品的“真選”和“低價(jià)”，通過解決消費(fèi)者“選什么”和“怎么選”的痛點(diǎn)，憑借國美供應(yīng)鏈優(yōu)勢，去除中間溢價(jià)，做到真低價(jià)真品質(zhì)。
影響用戶體驗(yàn)的另一個(gè)要素就是服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的口碑評(píng)價(jià)，很多時(shí)候源于售后客服的一句平常回復(fù)。事實(shí)上，國美十分重視用戶體驗(yàn)。在1月新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，國美零售控股公司執(zhí)行副總裁、國美在線公司CEO向海龍表示，要四位一體推進(jìn)戰(zhàn)略升級(jí)，其中一方面就是要拓展和強(qiáng)化服務(wù)優(yōu)勢，將服務(wù)提質(zhì)升級(jí)，建立行業(yè)最高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
目前，國美已經(jīng)有了創(chuàng)新的視頻導(dǎo)購服務(wù)，讓用戶省去來回溝通的時(shí)間，只要一鍵視頻連線，就能體驗(yàn)專業(yè)溫暖的導(dǎo)購服務(wù)。其次，國美還有不斷完善升級(jí)的配送服務(wù)體系，從中央倉到城市倉到門店倉，安迅物流和小件物品最快半小時(shí)送達(dá)的“閃店送”服務(wù)，充分實(shí)現(xiàn)“真快樂”的“快送”承諾。最后，還有精準(zhǔn)配送，大家電“送裝同步”的到家服務(wù)。
正在進(jìn)行中的“嗨Five 黑伍”大促，國美仍在不斷升級(jí)用戶的服務(wù)體驗(yàn)，如免費(fèi)衣物護(hù)理服務(wù)、專業(yè)設(shè)計(jì)測量服務(wù)、電腦免費(fèi)系統(tǒng)升級(jí)等增值服務(wù)，以及100%正品保障、30天退換貨保障等標(biāo)桿服務(wù)。同時(shí)，“黑伍”期間國美也將為消費(fèi)者提供免費(fèi)安裝等服務(wù)。國美將服務(wù)項(xiàng)目透明化，將服務(wù)收費(fèi)降到最低，真正讓用戶省心、省錢、安心，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)安全的一站式服務(wù)。
正是深刻了解用戶對(duì)“美好生活”的多元化需求，國美才能不斷貼近用戶，并以用戶為核心，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足用戶需求，不斷提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而也一步步獲得用戶的認(rèn)可和青睞。
