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“擁抱變化，自我迭代。”這是有花果MCN公司文化中的一條。它的創(chuàng)始人之一，是很多人熟悉的“原來是西門大嫂”。從最早的豆瓣網(wǎng)紅，到公眾號、短視頻時代的頭部博主，她一直在求變。
去年初，疫情強制改變了很多人的消費習慣，也推了西門大嫂一把。2020年3月25日，入場不算早的西門大嫂，開啟了淘寶直播首秀。雖然開播場次不多，大嫂已經(jīng)從新人主播走向了成熟主播。
2021年3月7日，西門大嫂在點淘App（前身是淘寶直播App）進行了一場女王節(jié)直播，單場直播GMV近100萬，很多商品的下單量超出商家目標接近一倍。
從時尚自媒體人到帶貨主播，“原來是西門大嫂”有哪些經(jīng)驗心得?她又為何選擇將點淘App作為直播主戰(zhàn)場?我們和有花果直播業(yè)務負責人及點淘App官方聊了聊。
做直播，要把自己作為內(nèi)容
3月7日晚上，西門大嫂扎著一頭高高的馬尾，和平日的披肩直發(fā)相比，顯得更加俏皮。不過，西門大嫂的風格一如既往。
用她自己的話說，希望打造一個“具備場景化、故事性和有溫度的直播間”，通過直播實現(xiàn)更有代入感的內(nèi)容體驗。
這天晚上，她在4個小時里一共介紹了19件寶貝。
講到運動文胸和瑜伽褲時，她會教用戶如何進行亮暗搭配或撞色搭配，避免用灰藍色搭配綠色;講到美容儀時，她現(xiàn)場卸妝，親自演示了臉部美容儀的用法;講到氣墊時，她會結合用戶的不同膚色，給出具體的產(chǎn)品型號建議。
“很多用戶收到在我直播間剁手的產(chǎn)品，第一時間不是看說明書和網(wǎng)上教程，而是回到直播間看回放，因為我們提及的使用手法、注意點都更清楚。”西門大嫂說。
這是一個人人都有機會通過注冊開播的時代，從某種角度來說，直播帶貨的門檻正在無限變低。但在有花果直播業(yè)務負責人看來，“想達到優(yōu)質(zhì)的直播間表現(xiàn)需要做精細化的運營，從主題策劃、選品、主播素養(yǎng)、運營能力等各個維度提出更專業(yè)的要求。”
目前，有花果在直播業(yè)務上細分為不同小組，各組之間在準備階段和直播當天都會互相配合。
除了負責招商和直播運營的同學，也有針對平臺和私域運營、投放的同學。涉及到對宣傳性及內(nèi)容性要求高的品牌，還有編輯、視頻團隊等專業(yè)的同學做前端內(nèi)容的產(chǎn)出。
談到直播的基本邏輯時，有花果直播業(yè)務負責人說:“主播和商品都是內(nèi)容，有感染力的主播可以讓用戶留下，銷售話術、有趣的溝通，都可以打動用戶。同時好的商品也是通過層層篩選上來的，我們需要這樣的嚴選機制建立用戶對我們直播間的信任。另外在把握直播節(jié)奏方面，運營團隊會提前根據(jù)每個產(chǎn)品特性、賣點及互動環(huán)節(jié)，提前策劃好整場直播講解時間及順序、展示方式，現(xiàn)場也會根據(jù)實時數(shù)據(jù)給到反饋和調(diào)整。”
點淘App官方助力，
最愛紅包雨成有效私域運營工具
一場高轉化率的直播，除了在內(nèi)容上需要足夠新鮮、有用、打動人，往往還需要提供足夠吸引人的福利。
在西門大嫂這場女王節(jié)專題直播上，商品的優(yōu)惠力度低則幾十元，高則數(shù)千元。比如施華洛世奇跳動的心項鏈，在專柜的價格超過千元，但在當天直播間的領券到手價只要399元。
除了提供低于市場的價格和大額優(yōu)惠券，西門大嫂還在當晚的不同時段發(fā)放了3次“最愛紅包雨”，總金額達15萬。
“最愛紅包雨”是點淘App為點淘主播推出的一項粉絲運營工具。
具體玩法是:首先用戶要成為主播的最愛粉（主播開播時會收到強提醒），然后參與幾輪甚至十幾輪的搶紅包活動，最后搶到的紅包能在直播間購物時使用。
簡單來說，用戶獲得紅包雨最關鍵的兩步，一是下載“點淘”，二是成為主播“最愛粉”。
從運營角度來看，“最愛紅包雨”成為點淘主播高效的私域運營工具。
點淘相關工作人員告訴新榜:“一名用戶最多可以成為10位主播的最愛粉。相比于普通粉絲，‘最愛粉’的召回率是普通粉的2.5倍，觀看時長是2.7倍，人均支付金額是3倍。從效果來看，最愛紅包雨對于漲粉和促成交都是有用的，之后我們還會持續(xù)開發(fā)不同的私域運營工具。”
據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，點淘3.8女王節(jié)期間，薇婭等主播累計發(fā)出了4000萬紅包雨，帶動直播間成交額超過10億。以此看來，紅包雨已成直播間大促標配。
另外在私域運營上，西門大嫂也會在每次直播時提醒用戶找客服進社群。
“因為我們的直播頻次不是非常高，所以社群是我們對話粉絲很重要的途徑。我們會問大家希望進直播間的商品有哪些，會預熱，會告訴他們這場直播的大獎快來了，也會回答用戶日常在社群里的問題。”有花果直播業(yè)務負責人說。
流量、內(nèi)容、貨品三駕馬車，
扶持視頻達人轉型帶貨主播
視頻達人做直播，選擇哪家平臺最合適?每個人有自己的判斷。點淘是這樣吸引視頻達人合作的，除提供“最愛紅包雨”等私域運營工具外，還在流量、內(nèi)容、貨品三方面提供支持。
首先在流量上，點淘App是一個短視頻和直播雙核模式驅動，從種草到購買一站式發(fā)現(xiàn)的電商平臺，因此，主播可以在這個生態(tài)內(nèi)通過短視頻漲粉、鞏固人設和為直播間引流。尤其對于視頻達人出身的主播來說，優(yōu)質(zhì)種草視頻可以幫助他們快速積累種子用戶。
據(jù)點淘相關工作人員，平臺正在大量引入更多的種草視頻達人，涵蓋美食、美妝、穿搭、母嬰、家居等不同領域。
其次在內(nèi)容上，點淘App也會與主播進行深度合作，通過培訓等幫助主播打造更具專業(yè)性的直播間，并在大促等節(jié)點和主播共創(chuàng)內(nèi)容、打造有影響力的活動事件。
比如此次38女王節(jié)，西門大嫂就深度參與到了點淘App“你撐生活我撐你”的主題活動中:包括作為點淘變裝挑戰(zhàn)官，在站內(nèi)發(fā)起#無限變裝挑戰(zhàn)#，單個視頻播放量達126萬次，為直播做了很好的預熱;還參與到了主題TVC的拍攝;引導粉絲關注活動期平臺福利活動等。
另外在貨品上，供應鏈素來是阿里最強的優(yōu)勢。
在2021年1月的淘寶直播機構大會上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德談到:“商品建設將是接下來的重點，淘寶直播也進一步把供應鏈的能力賦能到機構和主播。一方面，線上的選品池會以更數(shù)據(jù)化的方式去運作;另一方面，官方也會深度運營線下基地，讓更多的品牌、貨品、玩法參與進去。”
在流量、內(nèi)容、貨品三駕馬車的驅動下，點淘App內(nèi)已匯集了一大批視頻+主播雙棲達人。
除了“原來是西門大嫂”，還有“露露黃了”、“我的阿油”、“Nicole老爺”、“夏詩文”、“坤哥玩花卉”、“王岳鵬”、“趙大喜”等視頻達人出身的主播。
其中“露露黃了”在女王節(jié)單場直播創(chuàng)造了800萬+GMV，Nicole老爺則曾用10萬粉創(chuàng)造了單場1000萬銷售額的成績。事實也論證了，點淘的“短視頻+直播”雙核模式適合他們的成長。
目前，點淘App也通過“光芒計劃”和“標桿共創(chuàng)計劃”，吸引更多的視頻達人入駐平臺，進行種草視頻創(chuàng)作和直播帶貨。并從中扶持出一批達人案例。
小結
世界上唯一不變的，就是變化。電商直播的時代已然到來。眺望直播的未來，有花果直播業(yè)務負責人認為，直播作為一種更真實、更實時的內(nèi)容形式，將會一直存在。且未來商家和市場會賦予直播更多的需求，如教育、展示、線下活動、宣傳等等，而不僅僅是現(xiàn)在的帶貨。
而對于這個行業(yè)的從業(yè)者來說，要在時代的瞬息萬變中扎穩(wěn)腳跟，一方面要以更加專業(yè)化和精細化的內(nèi)容和運營贏得用戶;一方面也要選對平臺，借助平臺的力量走得更遠更好。
