聲明:本文來自于微信公眾號 字母榜（ID:wujicaijing），作者:程杰，授權轉載發(fā)布。
2015年，流量分析機構Parse.ly的一份數(shù)據(jù)表明，社交媒體Facebook給新聞網(wǎng)站帶來的流量現(xiàn)已超過谷歌，這是2014年10月Facebook在外部導流超過谷歌搜索后的一次優(yōu)勢擴大。
彼時，搜索巨頭谷歌在網(wǎng)站導流上進入瓶頸期，增長乏力，而Facebook則呈現(xiàn)出向上的態(tài)勢。根據(jù)Parse.ly 的追蹤，到2016年，平均40%的外部引用來自Facebook，35%來自谷歌搜索。
然而，這種趨勢在2017年得到逆轉。谷歌搜索與Facebook的差距開始縮小，到2017年年中Facebook占外部引薦流量的39%，谷歌搜索則占37%;而在類別引薦上，搜索和社交之間的差距也很小，到2017年8月15日，搜索外部引薦流量占14.8%，社交網(wǎng)絡則驅動15.6%的外部引薦流量（Parse.ly）。
Parse.ly數(shù)據(jù)顯示，到2018年，谷歌搜索占到網(wǎng)絡發(fā)布商外部推薦流量的一半左右，谷歌搜索成為外部引薦流量的第一大來源，重回第一流量入口。
（2018年2月外部引薦流量Top10網(wǎng)站，Parse.ly）
同樣在2018年發(fā)生的一個明顯變化是，作為“其他類”的內容聚合平臺逐漸成為一個更重要的流量來源。Flipboard、Google News、Smart News等平臺上外鏈帶來的年度流量上漲了21%，月平均流量增長3%，由此也影響了谷歌搜索的流量增長。
隨后Smart News、News Break等移動內容聚合平臺繼續(xù)興起，2020年1月到4月份，美國境內此類應用的日均使用頻次增長了104%。
谷歌主動迎接了這種變化，其內容推薦產(chǎn)品 Google News 合并了 Play Newsstand，增長迅速，在2018年年度增長達到120%;同時，谷歌將 Google feed 升級為 Google Discover，進一步強化個性推薦。
這驗證了一種確定性的趨勢，即隨著搜索技術和搜索能力的衍進，搜索已經(jīng)超過了傳統(tǒng)意義上流量入口的定位，開始深入到了流量價值的末端。
搜索引擎擁有用戶內容需求的海量數(shù)據(jù)，基于用戶搜索行為的模型和推薦算法，不斷優(yōu)化搜索技術，以匹配更多內容、服務類型，提升結果觸達的準確性。
對用戶而言，搜索引擎技術指向的基本目標是“更全、更快、更準”，因此，搜索技術衍化的下一步就難免要與內容、服務做更深度的結合。
這種現(xiàn)象在國內衍化得更進一步，比如，百度在內容生態(tài)上不斷投入，繼續(xù)強化“信息流+搜索”的發(fā)展路徑，并向全能搜索逼近;微信也在內容、服務的基礎上強化內部搜索能力。
而在流量端，內容與服務的融合也在持續(xù)深化，借助近幾年快速興起的短視頻、直播等渠道，傳統(tǒng)搜索巨頭開始加劇與消費結合的速度，畢竟用戶的信息需求不僅僅是對內容的獲取，還包括獲取更好的服務。
圖文、語音、視頻乃至可能的AR或VR搜索，都只是搜索技術發(fā)展的子命題，未來搜索的真正發(fā)展方向是走向更深度的應用和場景中，用搜索理解并解決更復雜問題的能力才是搜索的核心競爭力。
移動流量在不斷融合，搜索引擎的能力就會不斷下探，搜索也將進入對全能觸達的收網(wǎng)時代。
A
如何將搜索從“提供答案”變成“一種旅程”，讓用戶抵達不再需要輸入搜索查詢而更重視信息發(fā)現(xiàn)、讓搜索變得更加視覺化，是包括百度等在內的搜索巨頭一直所追求的狀態(tài)。
維基百科創(chuàng)始人吉米·威爾斯（Jimmy Wales）也曾表示過未來的搜索形態(tài)可能分散在各種互聯(lián)網(wǎng)的角落里，而不是搜索框。
字母榜在《搜索，微信的自我博弈》中提到，微信近幾年在搜索上的布局雖然緩慢，但搜索的深入能力越來越快，越來越完善——微信一方面在增加面向開發(fā)者和商戶的搜索支持，在用戶側則不斷增加“搜一搜”的場景適配，實現(xiàn)包括朋友圈、聊天信息、圖片識別及搜索等場景上，微信搜索入口的“無處不在”。
以搜索起家的百度則在搜索智能化、服務場景化上進展更快，去年百度副總裁、百度App 總經(jīng)理平曉黎在接受媒體采訪時曾表示:“搜索未來是多場景，甚至多設備、多入口的，搜索本身是個能力，不再是單一的具體的形式。”
自2010年推出語音搜索起，百度在語音搜索上就不斷加大投入，2020年百度大腦分論壇上，百度語音首席架構師賈磊稱，百度語音技術，廣泛應用在移動端、智能家居、和語音 IoT 等場景，日均調用量超過155億次。
從技術發(fā)展看，搜索引擎最初的起點在于幫助用戶尋找官網(wǎng)，再獲取企業(yè)官網(wǎng)提供的內容、服務，因此搜索引擎走過了目錄搜索、文本檢索、鏈接搜索等不同階段。
而從應用場景看，垂直搜索、通用搜索、全能搜索才是搜索能力進入高階的體現(xiàn)。簡單來說，垂直搜索滿足的是特定領域的搜索能力，如淘寶、京東的商品搜索;通用搜索則滿足用戶對文字、圖片、視頻等不同內容類型的搜索;而向全能搜索的過渡指向的則是“搜索鏈接一切”的未來。
（由通用搜索向全能搜索過渡）
移動流量融合的特征也在趨同——微信做大搜索的基礎，是通過公眾號、小程序、視頻號構建的一套“微信化的官網(wǎng)”。
對百度來說，百家號、小程序、托管頁，會逐漸成為百度搜索的基礎流量——
●通過百家號體系繼續(xù)深化在圖文、短視頻、直播等內容生態(tài)上的建設，提高搜索信息的存量和準確性;
●通過小程序豐富多元化服務和商戶支持，提高搜索鏈接服務的能力;
●通過托管頁重塑企業(yè)官網(wǎng)體系，提高對客戶營銷、用戶體驗上優(yōu)化;
●通過三者相融的商業(yè)支持能力，培育創(chuàng)新業(yè)務，如通過度小店、直播、小程序等做大電商，重建商品搜索。
2019年移動生態(tài)事業(yè)群（MEG）成立后，百度在搜索的基礎上，提出了人格化和服務化兩大戰(zhàn)略，在移動端重塑內容生態(tài)，進一步探索常規(guī)搜索之外的邊界。
從這個角度看，百度既是搜索競爭的常量，也是搜索競爭的變量。
B
搜索雖然一直是更精準的信息獲取方式，但并不一定是一個所有平臺都能兼容的強流量觸達路徑。
比如，微博在成為全民級社交媒體的同時，走向的不是一個與用戶個人更匹配的信息效率模式，而更多考量的是作為公共傳播平臺中的流量分配問題。
因而，微博搜索走向的是“熱搜”體系化，其運營主導的特征也更加突出。在“兩微一抖”的公共傳播格局中，實際上只有微信由于堅持“去中心”化，才能在流量普惠上勝出微博。
抖音搜索的特性與微博類似，在內容平臺，通過熱搜構建一套公共傳播的出口，再試圖向不同場景和商業(yè)支持能力上延申，由于抖音歷來的強分發(fā)特性，這種搜索能力是建立算法分發(fā)的基礎上的。
但不管是微博還是抖音，基于熱搜的搜索不是一種通用搜索能力，更像是目錄索引，可以說，只是搜索的萌芽狀態(tài)。
字母榜在《百度移動生態(tài)在變平》中提及，在所有的服務形式中，內容是獨占性最強的，也就是說，內容平臺的商業(yè)需要更大程度地與內容本身做結合，而對獨立服務具有相當強的排他性。
同時，以單類型內容為基礎的平臺天然有行業(yè)兼容的局限性，視頻搜索的想象力在于視頻與場景的連接，局限性恰恰也在于視頻的強內容屬性。對大多數(shù)商家而言，內容流量是一件令人垂涎，又更加望而生畏的事情，如內容電商的廣告營銷屬性就會更重一些。
而從視頻的傳播路徑來看，視頻搜索的局限性也更為明顯。需要再次重復一個觀點，搜索和社交都難以給到視頻流量，因此分發(fā)視頻才能后來居上。
這點對普遍意義上的短視頻也適用，2018年初，YouTube 首席產(chǎn)品官 Neal Mohan 曾透露，人們在 Youtube 上觀看視頻的70%時間是由 YouTube 的人工智能推薦的:“我們的工作是給（用戶）一個穩(wěn)定的流量，幾乎是一個綜合的或個性化的渠道。”
再有，字母榜曾在《微信視頻化只邁進了第一步》中提到，更個性化、更快、更短的短視頻，擁有更強的娛樂性。
相對圖文，短視頻內容更強的娛樂性有幾個基礎特性:
●其一，視頻的內容形態(tài)，迎合的是惰性消費場景，“刷抖音”如此，刷視頻號同樣;
●其二，視頻是一種富媒介，在豐富表現(xiàn)力的同時，也會削弱信息的聚焦，更適合形象、場景化的內容表達;
●其三，視頻表達更加強調文本上的刪繁就簡，只有這樣才能降低用戶的接受門檻，一兩句“金句”比幾百字的深刻剖析更容易傳播。
娛樂是用戶需求的最大公約數(shù)，這對任何內容形式都是一樣的，但會在視頻上表現(xiàn)得更加突出。
試想，在一個機器推薦為核心流量驅動模型的視頻平臺中，喜好結果必然會強于精確結果，強調搜索的更大作用該如何實現(xiàn)呢?
而從眼下的布局來看，谷歌、百度等搜索巨頭的思路，想要靠齊的是，既要做大聚合內容生態(tài)，也要強化搜索能力，更直白些就是“信息流+搜索”。
C
作為基礎能力的搜索，更多是一種基于用戶群，面向人的競爭，不僅要滿足個人用戶需求，還要把這種能力開放給形形色色的企業(yè)、商戶。
前騰訊網(wǎng)科技中心總監(jiān)程苓峰曾指出:傳統(tǒng)搜索把人跟網(wǎng)頁信息連到一起。將來的搜索要把人，跟創(chuàng)造網(wǎng)頁信息后面的人連到一起。網(wǎng)頁是個中轉站，目的是連接人。信息不會生仔，但背后的人會給出更多有針對性的信息。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“人格化”的搜索能力顯得更為重要。這里的“人”不僅僅是個人用戶，也指附著在背后的平臺與企業(yè)、機構。
這種特征在移動互聯(lián)網(wǎng)時代集中表現(xiàn)為“賬號化”趨勢，個人用戶在平臺注冊賬號，企業(yè)、機構用戶則通過賬號提供給用戶內容與服務，因而，“人格化”的搜索能力就聚焦在如何與不同主體的用戶需求去做適配。
因而，微信始終在建設公眾號、視頻號、小程序一體的服務通道，而百度也通過百家號、小程序、托管頁來提升平臺服務能力。
如百度托管頁構建的正是一種手機、電腦、微信三合一的網(wǎng)站形態(tài)，并建立了一套以統(tǒng)一用戶賬號為基礎的用戶可互動、流量可追蹤、數(shù)據(jù)價值可細化的工具。
托管頁不僅解決了廣告投放客戶的數(shù)據(jù)價值最大化問題，對百度而言，與百家號、小程序統(tǒng)合，還能實現(xiàn)移動生態(tài)內服務能力的提升。
實際上，對傳統(tǒng)網(wǎng)站形式的反思是一個普遍趨勢，谷歌SEO團隊曾根據(jù)不同的活動或營銷目標開發(fā)了大量近似重復的網(wǎng)站，但這種重復建站與密化的內容對搜索觸達的準確度也產(chǎn)生了負面影響——改進的方向指向了搜索整合。
谷歌營銷團隊徹底檢查了 Google Retail 這個營銷網(wǎng)站，清理六個舊網(wǎng)站，整合內容，并將精力集中在一個很好的網(wǎng)站上，使網(wǎng)站的用戶點擊率提高了一倍，原生流量增加了64%。
回看百度，到2020年底，百度托管頁已有60萬企業(yè)客戶，超30萬托管頁客戶采用百度營銷云服務平臺，營收貢獻占到核心在線營銷服務的比例提升至三分之一。
同時，商家利用行業(yè)模板打造多頁站點并持續(xù)優(yōu)化頁面，線索成本降低了25%，用戶停留時長增長50%，線索量增加30%，有效提高了轉化效果;2020年百度全年拒絕違規(guī)醫(yī)療廣告總量為2.842億條，拒絕不合規(guī)廣告總量達到24.242億條，有效保障用戶權益。
百度在集成了新的托管頁形式后，實現(xiàn)了營銷效果和搜索結果優(yōu)化的雙重結果，這在傳統(tǒng)的營銷產(chǎn)品中是很難兼顧的。
更長期來看，對用戶而言，搜索首先應當是一個隨時隨地可喚醒的服務，而對企業(yè)商家來說，搜索則應當成為一項適配所有行業(yè)的開放能力。
D
回到搜索的初衷來看，依然需要觸達的是基于用戶中心的服務能力，從這個角度而言，內容即服務，服務即內容，是搜索競爭的基礎，只有內容或者只有服務，都會落入搜索的陷阱。
前面所講到的搜索能力延申，無不建立在移動生態(tài)流量互相融合的基礎上，“搜索”已經(jīng)從一種信息檢索功能上升為與移動流量生態(tài)方方面面發(fā)生關系的更高層次的能力。
整個搜索技術的趨勢是走向全能搜索，基本特征是更包羅萬象、全能觸發(fā)、服務連接。
普遍認為，國外大公司很少自己做全面業(yè)務，谷歌與百度在搜索競爭的基礎是不同的，但實際上，谷歌與Facebook這兩家公司在發(fā)展的過程中也在不斷外延平臺能力，尤其是近兩年紛紛加強了旗下產(chǎn)品在短視頻、購物等能力上的支持。
硅谷大公司在緩慢靠近中國同行樣態(tài)時，百度、騰訊、阿里等國內巨頭則繼續(xù)在自己的優(yōu)勢領域不斷下探。
比達咨詢（BigData-Research）發(fā)布的《國內搜索引擎產(chǎn)品市場發(fā)展報告2020》報告顯示，中國搜索引擎市場用戶規(guī)模達7.9億，增速加快，2020年國內搜索引擎全平臺用戶份額方面，百度搜索仍占據(jù)大部分市場份額，達70.3%。而最新財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，百度App月活躍用戶數(shù)達5.44億，日登錄用戶占比超70%，同比提升18%。
（比達咨詢）
百度APP總經(jīng)理平曉黎曾在接受采訪時表示，相對百度大盤搜索用戶來說，百度App還有很高的潛力沒有釋放出來，再加上百度信息流產(chǎn)品也有非常多的獨立用戶，實際上百度搜索應該是遠超這個大盤。
這里的問題不僅僅在于，搜索作為百度的技術能力，除了要貫穿到各個場景中，還在于AI、5G等新基建逐漸完善之時，如何與IoT 生態(tài)、車聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務進行深度結合。
一個基本現(xiàn)實是，AI在車聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療、教育等行業(yè)正在加速落地，這其中以搜索為主業(yè)的公司受益會更多，蓋因長達二十多年的技術衍進中，搜索引擎的技術積累始終在解決“如何理解并解答一個人的提問”這樣的問題，因此，搜索公司天然會成為AI公司，谷歌、微軟、百度乃至搜狗都是如此。
所以，如何看待一家搜索公司的發(fā)展?一定要審視其在AI技術積累與能力適配上的投入，這些回報會在拉長的未來陸續(xù)彰顯。
比如，前面提到谷歌試圖通過 Google Discover 來更高效地向用戶推薦內容，而在更高效的信息觸達上，谷歌、微軟、百度都在通過AI技術來不斷優(yōu)化其搜索結果，這是水面之下更高維度的搜索暗戰(zhàn)。
顯性的現(xiàn)狀是，搜索框已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)的流量核心，但搜索能力會繼續(xù)更深度的融合到移動互聯(lián)網(wǎng)之中。
跳出流量入口的搜索，更多將體現(xiàn)在內容與服務融合、線上與線下融合、虛擬與實體融合的“搜索連接一切”的現(xiàn)實中。
