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23年抖音的大動作是拉升商城GMV占比，也就是所有的渠道都在補(bǔ)貼商城流量，甚至是修改了投放交互規(guī)則。
舉個例子，之前的廣告投放交互方式是點(diǎn)擊廣告“交互按鈕”，直接跳轉(zhuǎn)到直播間。而修改后的廣告交互，點(diǎn)擊“交互按鈕”，先跳轉(zhuǎn)到“猜你喜歡”，需要二次點(diǎn)擊才能進(jìn)入直播間。
短視頻投放之前的交互方式是點(diǎn)擊廣告“交互按鈕”，直接跳轉(zhuǎn)到購買頁。修改后點(diǎn)擊“交互按鈕”，也是先跳轉(zhuǎn)到“猜你喜歡”，需要二次點(diǎn)擊“立即購買”才能跳到購買頁面。
多出來的“猜你喜歡”頁面，就是在補(bǔ)貼商城流量。
多一次點(diǎn)擊，就多了一層用戶流失，而且是你付費(fèi)廣告流量灌給了“猜你喜歡”，極度的向商城傾斜。
短時間內(nèi)來看，確實(shí)不太公平，犧牲商家的部分付費(fèi)流量來補(bǔ)貼商城成交。
從長期來看，又顯得很公平，你的付費(fèi)流量犧牲給別人，同時別人的付費(fèi)流量也會犧牲給你。
而這里的區(qū)別就是比拼誰家產(chǎn)品鏈接能吃到更多商城流量，誰家單鏈接權(quán)重更高，所以吃虧的是不重視商城流量運(yùn)營的玩家，產(chǎn)品鏈接入不了商城流量推薦池的商家。
這類投放廣告交互的修改，目前頭部品牌沒有變動，部分白牌投放變動較大，沒有準(zhǔn)確消息是全量還是測試，靜待其變。
這也是近期部分商家轉(zhuǎn)化率斷崖式下跌的核心原因，因?yàn)槟愕牟糠謴V告費(fèi)用上貢給了抖音商城。
所以重新審視被貨架電商顛覆的抖音生意模型，尤其是對于強(qiáng)付費(fèi)玩家，會有很大的影響波動。
抖音的商品卡玩法還沒定局，對于傳統(tǒng)電商的老玩家們來說一定是降維打擊。
來挑幾個核心重點(diǎn)，梳理幾個關(guān)鍵指標(biāo)總結(jié):高銷量、高好評率、高轉(zhuǎn)化率、高頭圖點(diǎn)擊率、高頻次活動讓利;
這幾個關(guān)鍵因素是鏈接高權(quán)重的基建，高權(quán)重高銷量鏈接又是抖音商城流量的發(fā)動機(jī)，是未來抖音店鋪的核心資產(chǎn)。
所以基于這種變革，商家的千川爆品策略和打法要迎來新一輪的思考。
以麥凱萊為代表的博滴、肌先知及家清類品牌的千川單品打法幾乎宣告死亡，不僅僅是低ROI放量的畸形生態(tài)問題，還有不注重用戶體驗(yàn)的玩法被平臺打擊，同時錯過貨架電商模式流量溢出。
上半場的付費(fèi)贏家，比拼的是“擦邊力”+執(zhí)行力;
本質(zhì)上是在撿漏，產(chǎn)品在擦邊，產(chǎn)品內(nèi)容也在擦邊，沒有復(fù)購的一錘子買賣，低LTV值的純流量打法，靠的是產(chǎn)品賣點(diǎn)的可視化+監(jiān)管漏洞下的夸張功效。
強(qiáng)執(zhí)行力，爆款素材內(nèi)容尺度大，抄襲速度快，ROI敢放量，在偽科學(xué)與反常識之間摩擦，毫無內(nèi)容可言。
本質(zhì)上是對平臺流量紅利的正確判斷，對流量的嗅覺敏感度，和深切的用戶市場需求洞察。
這類產(chǎn)品天然的高差評率，低復(fù)購，一錘子買賣店鋪和鏈接都容易違規(guī)被封，商品銷量自然不容易累積。
貨架電商來臨后，打一槍換一個地方的玩法無法吃到商城流量，前端競價又越來越卷，同時內(nèi)容生態(tài)競爭又拉升了一個層級，所以打法幾乎退出歷史舞臺。
下半場大家拼的是:產(chǎn)品力+營銷力
頭部品牌更有優(yōu)勢，抖品牌新銳已經(jīng)機(jī)會很大。
抖品牌要么開創(chuàng)新品類的占領(lǐng)心智，做產(chǎn)品的微創(chuàng)新，產(chǎn)品即內(nèi)容，基于抖音的平臺流量屬性做“內(nèi)容友好型”產(chǎn)品開發(fā)。
內(nèi)容友好型屬性特征:
賣點(diǎn)可視化表達(dá)（比如:FOH、蟹黃面、一整根）
名字自帶人設(shè)背書（比如:五個女博士、凌博士、銅師傅）
顏值黨的升級需求（比如:GREEN、yoose、徠芬）
吃到商城流量而非一時流量打法的核心開品策略:高NPS的產(chǎn)品體驗(yàn)正反饋，高LTV值的復(fù)購模型用戶運(yùn)營。
高NPS為了滿足好評率和推薦率，高LTV值為了滿足復(fù)購，甭管是直接性的平臺復(fù)購，還是基于私域運(yùn)營的維護(hù)式復(fù)購，好評和復(fù)購是核心指標(biāo)。
大道至簡，好像回歸到了一個品牌能長久走下去的本質(zhì)，所以抖音貨架電商全量后，才會迎來抖品牌建設(shè)的春天。
內(nèi)容場負(fù)責(zé)增長，貨架場負(fù)責(zé)提效。
重新審視被貨架電商顛覆的抖音生意模型，緊跟趨勢，擁抱新增長。
