聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:唐露堯，授權轉載發布。
今天要分享的案例來自一家旗下業態極復雜，具備多品類，跨行業，跨不同消費群體的超大集團。一個龐大業態如何做全域/私域，或者說，他們是如何思考私域運營在今年的躍升，其中有諸多可供業內參考對照的樣本。
這是見實約到該集團數字化中心的Lisa深聊、拆解他們新策略和玩法的出發點，由于一些原因，該集團名字暫不外露，好在不影響內容呈現。
時間拉回到2019年，彼時該集團數字化中心剛剛成立，隨著時間的推移，Lisa所在部門接手整個集團消費者運營重任。值得一提的是，大私域中她們更關注消費者運營，除了私域還會看電商內容和營銷。
然而，治大國如烹小鮮。再復雜的體系，總有幾條關鍵引線可以串聯起全盤業務。在過去3年多時間里，Lisa和她的團隊做了諸多私域運營探索和轉型，并找到了一條獨具特色的新經營策略:
一是一套工具，通過物碼營銷打通線上線下;
二是一個指揮中心，打造了消費者運營中心部門;
三是會員體系，持續通過會員精細化運營沉淀用戶數據資產。
其中沒想到的，私域一直在集團數字化轉型中充當品牌與用戶之間的調停者角色。Lisa認為私域是與忠實用戶相舒適的場域，因此她們在私域中并不追求GMV指標，而是用純服務的思維來運營私域，或稱消費者中心。
Lisa在全域方面的諸多思考尤其值得傳統大型企業管理者借鑒，接下來，讓我們回到對話現場，聽聽Lisa和她的團隊是如何打開全域營銷新思路的，或會給當下探索全域與私域2.0的你一些新啟發，如下，Enjoy:
01
物碼營銷:線上線下打通的“擺渡人”
見實:在做私域擴展運營時，不同平臺拉新的策略有什么差異?你們是怎么打通的?
Lisa:有新的流量來源、渠道、技術，我們都愿意去嘗試，并保持開放創新的心態，在第一時間評估用戶畫像以及整體ROI的效果。如，當我們想布局“Z世代”，那在B站就會通過和品牌項目合作先跑通鏈路;如果想重點布局三四線城市，則會試點線下導購進行拉新引流。
借助消費者數字化運營平臺以及客服，物碼，外呼等系統與工具，我們在不同渠道采用了不同用戶引流策略，包括企微承接公域用戶、物碼營銷聯動線下和線上、一類電商平臺天貓，京東以及內容平臺抖音，快手，小紅書和B站，在全渠道中，我們都在不斷探索和嘗試新的方法論，并在集團內推廣復用。
見實:你們是如何評估不同渠道價值的?有設定具體指標嗎?
Lisa:大方向是從效率和價值兩方面去評估，具體評價標準還要看集團各子品牌對用戶的定義了，品牌發展階段不同，用戶價值標準也不同。
從獲客效率上看，線下渠道的效率相對較高，單從拉新角度看，線下導購利用社交關系拉新的效果會更好，成本也相對較低，因此，千萬不要忽視商超或直營門店導購的力量。
從用戶長期價值看，物碼營銷渠道及電商渠道更具有規模優勢，即，通過集團商品物碼營銷回流的用戶以及電商平臺發行的儲值卡帶來新用戶。
這類用戶從線下購買或電商渠道購買后沉淀到私域中來，并長期和品牌在線上交互，用戶有更強的品牌認知，因此僅做觸達和首購的用戶價值更高，且更能帶來長效ROI。
見實:線上和線下，公域和私域間的價差大嗎?有無設置特價呢?
Lisa:基本不會。畢竟主力依舊在線下渠道，且小城市等細分渠道很難做特價。唯一有價格調整空間的是周期訂購，類似長期儲值卡、會員卡、禮品卡等用戶，根據會員付費多少來提供差異化服務。
剩下的單品基本上不怎么做秒殺促銷，我們始終認為，數字化的本質是用戶精細化運營，而不是再走價格戰路數。降低促銷比例還有兩個作用，一是防串貨，二是策劃出更多能提升渠道利潤的項目。
公域方面核心做傳播和轉化，私域則幾乎只做純服務，給用戶及時解答，提升服務質量的同時，間接影響線下銷量。
02
組織管理:打造一個消費者運營中心
見實:你們怎么定義私域的?
Lisa:從整個價值鏈和底層技術搭建的人才構成看，我們關注消費者端更多一些，因此，我們不稱自己是私域運營部門，而是消費者運營中心，因此，除了私域還會看電商內容和營銷。
見實:除了賦能各子品牌，對于渠道經銷商，集團是怎么做賦能的?
Lisa:之前我們做過類似分銷機制的小程序商城，會把各子品牌的商品聚合在一個小程序里，再基于小程序來做千店千面和千人千面，比如，給用戶推送附近可購買門店。當然，具體導購怎么賣貨，展示什么價格，我們都不會特別干涉，更多是靠經銷商自主運維。
見實:集團是如何統籌全渠道用戶數據的呢?或者如何把線下數據上翻到集團中臺的?
Lisa:首先，基于產品一物一碼營銷活動效果最好，無論是前端導流，還是后端反哺門店，整體閉環都非常暢通，不需要刻意打通，只是多一些活動費，印碼費和包裝產線上的改造而已。
其次，通過線下周末促銷、路演、嘉年華、鄉鎮大篷車等，在傳統的活動方式上加上二維碼沉淀到企微，并在小程序內完成注冊，也是數據上翻和沉淀的主要形式之一。
整個數據上翻的過程中，首先賦能的是消費者，次要賦能才是導購，只有這樣渠道才愿意合作和配合。
見實:其實在集團制的公司中，有兩種私域模式，一類是集團統籌的市場部主導，另一類則是由線下渠道經銷商主導的經營模式，你們屬于哪一類?這種模式下的私域運營有哪些不同之處?
Lisa:更偏向后者，真正打通全線業務并實現一盤貨管理，至少還需要三五年，畢竟品類差別挺大的。對于周轉速度快，單價又低的快消品而言，集團更多還是會做品牌向的工作，不會去干涉各渠道的流量資源和經營節奏。
見實:一些同類型新品牌通過互聯網裂變的打法實現來快速成長與擴張，作為行業前輩，你們是如何看待這一潛在競對?
Lisa:我們一直都有關注這類品牌，他們的特征是互聯網起家的品牌深諳新型渠道的玩法，在新的玩法和策略轉換上，確實反應會更快，并可以在短期內的快速成長。我們與之相比會有亮點不同:
一是我們的主戰場以線下渠道為主，所以并不和純互聯網打法的品牌有太多交集。
二是從整個行業大盤看，新品牌所涉獵的只是非常小的業務。不是所有品牌打法都要“互聯網化”，完全可以依靠渠道下沉走另外一條路去進行突破。
見實:集團對于私域的定位是怎樣的?感覺你們的私域更偏向品牌向的打法。
Lisa:一開始我們會覺得很難做，因為其實并沒有價格優勢，也沒有差異化的權益，就算能把私域做到行業頭部，一年營收在整個集團大盤只是1%，因此，我們不會為了1%去動其他99%。
回過頭來看，其實，我們不單單在講如何做好私域，更多其實在談如何做好整個用戶大盤的運營。
私域是一個很好的切入點而已，所以我們一直沒說自己在做會員，只是說在幫渠道運營用戶，告訴消費者哪里買更便宜，買完能從品牌這里得到哪些新福利優惠。用戶能第一時間找到我們，我們也能第一時間觸達他們，高效溝通就是最大的私域價值，不用去追求直接GMV。
03
會員運營:沉淀用戶數據資產比流量更重要
見實:前面有提到線下地推效果比較好，這種打法還在普及嗎?在拉新獲客上。
Lisa:線下渠道的布局一直以來是我們最大的優勢之一，很早之前，集團就開始下沉并布局三四線城市來，因此，全國導購人數及商超渠道的覆蓋面非常大。所以，我們并不缺用戶量，真正缺的是對單客需求的洞察，尤其是在用戶選擇和需求多樣化的今天，這種需求更加迫切。
正如前面所說，通過一物一碼的集團賦能策略解決了渠道數據上翻，先把會員數據資產沉淀下來，而不是像原來一樣，雖然賣得很好，但并不知道賣給誰。這就是數字化的意義，它解決的是更長遠的問題，而不是簡單追求單場活動短期效益。
見實:快消品的用戶更換品牌比較頻繁，忠誠度較低，很難通過會員運營讓用戶持續復購。你們是怎么權衡的，如何更好得做好用戶留存?
Lisa:這個其實沒有太好的答案，無論是用傳統開蓋有獎的方式，還是現在常見的會員積分體系，又或者再增加一些打卡和游戲化互動的方式等等，都只是在為用戶提供服務。
購買快消品的用戶，單客每年消費幾千塊就已經算高價值用戶了，守住這些高頻復購用戶就變得很有意義。靠積分和優惠券建立復購體系，將會是一個無底洞，內容和服務才是真正的王道。積分體系和會員體系只是個載體，我們更希望先用積分把大家粘上，再通過優質內容打動用戶。
如，在積分打卡的同時，我們會給消費者普及健康知識，介紹產品的營養價值。品牌內容的宣傳需要一個漫長的過程。用戶留存不是一個短期活動就能解決的，而是靠持續的有創意的活動與持續的優質內容種草。
見實:從經營者的視角看，行業做會員的意義是什么?中小品牌做會員運營，是否是必選項，品牌做到什么規模才適合做會員?
Lisa:集團囊括了非常多品類，甚至可以說是跨行業，跨不同消費群體的龐大集團。
2019年底，2020年初時，我們的做法更多是品牌一次曝光，再去做推廣，并沒有沉淀太多數據，并不知道誰在看我們的廣告，什么樣的用戶什么品類的產品。
讓用戶之間形成合力，發揮數據的價值，這是我們搭建會員體系的初衷。我認為會員運營有三大作用:
一是，為少部分高價值用戶提供定制化的服務。通過少部分人影響多數人，整體的投放成本自然會下降和運營效率也會有所提升。
二是，形成正向反饋。讓更多會員加入到共創活動中來。購買快消品的用戶，其實是很難有忠誠度可言的，因此用戶在私域中的第一KPI一定不是單客的銷售貢獻，反而是他在品牌私域中的運營行動路徑，看了什么樣內容，參與了什么互動，以及對于我們的產品有什么樣的反饋，這種共創形式才是會員的價值所在。
三是，引發滾雪球效應。會員運營不一定是純花錢的事，一項權益真做到極致，會員反而是在變相幫品牌做口碑廣告，對于不同品類的粉絲喜歡的明星，用對應的語音進行外呼。比如，如果用戶是周杰倫的粉絲，那就拿到明星同款語音給用戶打電話，告訴他現在的服務類型，告訴他能從我們這兒獲取什么樣優惠。
這樣一個小小的增值服務，把它做到極致，就會成為一種自來水，并會在微博上引起滾雪球效應。這個成本肯定會比做通過廣告投放做大規模品牌曝光效果更佳。
所以大家不要把會員當成一個運營負擔，更多時候要先從用戶角度去想。
至于中小品牌是不是必須要做，還是要分行業，分品類，如果是復購本來就很難的快消行業，可以跟我們一樣先考慮怎么把用戶運營好，再去想他到底會不會成為你的會員以及你希望從會員那邊得到什么。
見實:讓用戶適應新場景，其實還蠻難的，線上布局，脫離現有互聯網平臺獨立開發APP，做起來的幾率微乎甚微。你們是如何定位與各平臺之間的合作的?你們是如何借勢互聯網平臺的?
Lisa:這個話題我們也討論過很多次了。
一方面，布局APP的教育成本和拉新成本肯定是相對較高的。畢竟我們并不是一家原生互聯網公司，沒有互聯網APP用戶基礎，而且APP需要有規模更大的技術保障和運營團隊在后面支撐，這都是需要考慮到的因素。我們也不愿意把錢花在投入產出比不好的項目中來。所以現在布局還是基于平臺的流量和做小程序輕量化的布局。
另一方面，從穩定性上來說，平臺現成的技術已經足夠成熟。用戶下載可能是因為覺得APP體驗好或者是喜歡品牌的代言人，而這些功能靠小程序基本都能實現，所以目前會先集中精力持續優化小程序體驗。
注:文中Lisa為化名。
