聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 藍(lán)鯊有貨（ID:lanshayouhuo），作者:李佳琪，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
白天是職場(chǎng)上沖鋒陷陣的精英白領(lǐng)Amanda、Vivian，晚上是獨(dú)自在家冷暖自知的空巢青年李鐵柱，張二蛋。這似乎已經(jīng)成為絕大多數(shù)都市青年的真實(shí)生活寫(xiě)照。
數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)獨(dú)居成年人已接近1個(gè)億。網(wǎng)絡(luò)上一張從”一個(gè)人逛超市“到”一個(gè)人做手術(shù)”的國(guó)際孤獨(dú)等級(jí)表，被很多年輕人拿來(lái)自嘲。
越來(lái)越多的人習(xí)慣于把“孤獨(dú)”掛在嘴邊。孤獨(dú)二字看似矯情，卻也是大家繞不開(kāi)的羈絆。
都市青年馬文飛也是其中之一。但不同的是，他有一位特殊的家人:它叫皮蛋，是一只可愛(ài)的小貓。皮蛋不僅陪伴了小馬很多重要時(shí)刻，更帶給了他無(wú)數(shù)意想不到的驚喜和快樂(lè)。
誠(chéng)如上文，千千萬(wàn)萬(wàn)的小馬們催生了寵物主陪伴需求的增長(zhǎng)，成為了寵物市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)動(dòng)力。
近日，藍(lán)鯊有貨對(duì)pidan（彼誕）創(chuàng)始人馬文飛進(jìn)行了專(zhuān)訪，這位89年的創(chuàng)始人，以“寡淡”自居。“我的物質(zhì)欲望很低。我喜歡沉浸在創(chuàng)作中。”這個(gè)自稱(chēng)對(duì)生活本身充滿(mǎn)恐懼，需要瘋狂投入工作來(lái)消解恐懼的尼采哲學(xué)信奉者說(shuō):“我樂(lè)觀又悲觀，越來(lái)越熱愛(ài)生活的同時(shí)，也越發(fā)地不以物喜不以己悲。”
01
搞話劇出身的創(chuàng)業(yè)者
2015年4月，馬文飛在巴黎成立pidan studio。8月，pidan 上海辦公室成立。和大多數(shù)有明確規(guī)劃的創(chuàng)業(yè)者不同，馬文飛創(chuàng)立pidan的原因來(lái)源于一個(gè)甜蜜的困擾。
2015年，馬文飛想要為自己的愛(ài)貓“皮蛋”找一款貓砂盆，先后花費(fèi)了四五個(gè)月的時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)了從30元-6000元不等的200多個(gè)產(chǎn)品，不是外觀不合心意，就是功能材質(zhì)不符合預(yù)期。無(wú)奈之下，他決定自己設(shè)計(jì)。
“我當(dāng)時(shí)沒(méi)有想這么多，更沒(méi)有找材料做調(diào)研。單純是因?yàn)橘I(mǎi)不到滿(mǎn)意的貓砂盆，我就想自己找設(shè)計(jì)師一起做一個(gè)，我這個(gè)人，小事靠邏輯，大事靠感覺(jué)。”馬文飛告訴藍(lán)鯊有貨。
為了這位特殊的家人擁有一個(gè)舒適的居住環(huán)境，經(jīng)過(guò)兩年籌劃、14個(gè)月設(shè)計(jì)研究，86次草圖繪制及9個(gè)月不間斷地修改打磨 ，一款靈感來(lái)源于因紐特雪屋的貓砂盆誕生，取名“雪屋”。
“雪屋”半封閉的球型式結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，營(yíng)造了弱光環(huán)境，保證了透光性和安全性，給足小貓安全感和私密空間。溫柔的色彩讓雪屋能融合于不同風(fēng)格的家居環(huán)境。
加上超長(zhǎng)的沙漏走廊，流暢優(yōu)雅的外形，無(wú)死角超大底盆和安全無(wú)毒無(wú)味的抗菌技術(shù)，讓小貓們坐擁嬰兒級(jí)的安全保證。
這款想小貓之所想的貓砂盆一經(jīng)推出，就獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。同時(shí)，極簡(jiǎn)而又純粹的設(shè)計(jì)，令其一舉拿下德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
這次看似機(jī)緣巧合的設(shè)計(jì)，也幫助pidan（彼誕）敲開(kāi)了發(fā)展的大門(mén)。pidan(彼誕)以雪屋貓砂盆切入寵物用品市場(chǎng)，被貓主們驚呼為“最美貓用品品牌”。
雪屋雖然取得了巨大成功，但馬文飛卻并不認(rèn)同市場(chǎng)上關(guān)于pidan（彼誕）靠設(shè)計(jì)出圈的討論。
“任何一家公司做產(chǎn)品都需要設(shè)計(jì)。這并不代表我們的產(chǎn)品賣(mài)得好或者被人所熟知了，就是靠設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)只是一個(gè)過(guò)程。我認(rèn)為，我們產(chǎn)品的成功，是基于對(duì)人群和消費(fèi)者的充分理解。”
鮮有人知的是，創(chuàng)立pidan（彼誕）之前，馬文飛的專(zhuān)業(yè)是話劇表演。多年的舞臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，讓他積累了對(duì)信息傳播等知識(shí)的深刻理解。
“品牌就是靠無(wú)數(shù)信息的編撰傳播組成。所以，如何做產(chǎn)品，如何和消費(fèi)者溝通等，這些技能都是我從話劇舞臺(tái)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)中習(xí)得的。”馬文飛告訴藍(lán)鯊有貨。
02
它覺(jué)得好才是真的好
在pidan（彼誕），馬文飛與設(shè)計(jì)師們的交流方式有些與眾不同。這個(gè)幾乎人人養(yǎng)貓的年輕90后設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，有著先鋒的思想、前衛(wèi)的理念和對(duì)寵物最真實(shí)的感知。
團(tuán)隊(duì)習(xí)慣于用充滿(mǎn)形容詞的屬性討論產(chǎn)品設(shè)計(jì)。他們常用“縱向空間高一點(diǎn)，但我希望它看起來(lái)薄一點(diǎn)”這樣聽(tīng)來(lái)抽象而矛盾的表達(dá)來(lái)代替“高度加三厘米，寬度加兩厘米”的直觀描述。
“拿做背包來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師跟我吵架說(shuō)做的太大了，用戶(hù)背的不舒服。我反問(wèn)他們，世界上的包有100多萬(wàn)種，如果我們的包，小貓呆在里面都無(wú)法轉(zhuǎn)身，有資格叫寵物背包?寵物舒服的前提是什么，就是可以自由旋轉(zhuǎn)的大空間，這勢(shì)必要求它的尺寸大于普通背包。如果你不能想它之所想，如何能做出一款適合它們的產(chǎn)品。”馬文飛認(rèn)真地說(shuō)。
“再舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，貓的嗅覺(jué)靈敏度是人類(lèi)的40倍，狗是80倍。我們能聞到的香味，對(duì)動(dòng)物來(lái)說(shuō)嗅覺(jué)幾乎要炸掉了。既然我們知道這個(gè)知識(shí)，就不能昧著良心賣(mài)香精味很重的東西。我覺(jué)得一間公司不能反智，反智是不會(huì)有好結(jié)果的。”馬文飛告訴藍(lán)鯊有貨，pidan是業(yè)內(nèi)第一家在所有的寵物香波里把香味去掉的企業(yè)。
“功利心重的人容易陷入到過(guò)去成功的慣性中，當(dāng)取得了階段性勝利后，往往不再去探索這個(gè)品類(lèi)當(dāng)下最好的樣子。有太多的同行陷在過(guò)去的榮光里停滯不前。只有涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀的寵物公司，才能讓大家的生意一起變得更好。”馬文飛說(shuō)。
這樣的“沖突”，在pidan（彼誕）的日常工作中屢見(jiàn)不鮮。但只要是以“小動(dòng)物感到舒適”為前提，一切都好商量。
馬文飛說(shuō):“我們不追求所有消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)槲覀兩羁痰卣J(rèn)識(shí)到，每個(gè)產(chǎn)品都有自己殘缺的一面。只要堅(jiān)持對(duì)小動(dòng)物好，同時(shí)探索品類(lèi)最該有的樣子，真正愛(ài)寵的消費(fèi)者一定會(huì)買(mǎi)單。”
03
高性?xún)r(jià)比
“美好寵物生活”是馬文飛在創(chuàng)業(yè)之初就定下的終極目標(biāo)。
由于堅(jiān)持做高質(zhì)量產(chǎn)品，pidan（彼誕）在成立早期就積累了一批超級(jí)用戶(hù)。購(gòu)買(mǎi)pidan(彼誕)產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是對(duì)生活品質(zhì)有要求的中高端人群。
pidan（彼誕）產(chǎn)品的價(jià)格并不便宜，300多元的貓砂盆和貓背包，遠(yuǎn)高于市面上的同類(lèi)產(chǎn)品。
但馬文飛對(duì)此有著不同的思考:“一款使用周期一兩年的手機(jī)不惜花費(fèi)上萬(wàn)元（至少也有三四千元），很多人稱(chēng)之為高性?xún)r(jià)比。而一款可以使用八年的貓砂盆只賣(mài)300多元卻覺(jué)得很貴，我無(wú)法理解這種邏輯。”
在馬文飛看來(lái)，pidan（彼誕）的產(chǎn)品有著超高的性?xún)r(jià)比:“我不會(huì)覺(jué)得70比50貴，100比70貴，我所在乎的，是產(chǎn)品是不是有資格或值得我們花費(fèi)高昂的成本去研發(fā)。一款極致的產(chǎn)品，加上物流和后期的宣傳費(fèi)用，它交付的成本本就很高。”
04
盡善盡美
2020年雙十一，pidan（彼誕）天貓旗艦店GMV高達(dá)4000萬(wàn)元。2020年全年銷(xiāo)量增長(zhǎng)65%，六個(gè)月之內(nèi)的復(fù)購(gòu)率超過(guò)45%。
馬文飛說(shuō):“我們已經(jīng)做到貓砂類(lèi)目的第一名和其他三四個(gè)子類(lèi)目的前五名，居于全行業(yè)十五名左右的位置。排在我們前面的是狗糧大廠和擁有幾千個(gè)sku的綜合性專(zhuān)營(yíng)店。已經(jīng)很少有和我們接近的品牌公司了。”
在pidan（彼誕）看來(lái)，一個(gè)公司只有不斷豐富世界上的信息并創(chuàng)造新鮮的內(nèi)容，才有資格收獲利潤(rùn)，才有資格被市場(chǎng)和消費(fèi)者所獎(jiǎng)勵(lì)。
“創(chuàng)造力是企業(yè)的基因，要對(duì)創(chuàng)造這件事充滿(mǎn)無(wú)盡的熱情和欲望。只要把創(chuàng)作的過(guò)程發(fā)揮到它該有的水準(zhǔn)和濃度，結(jié)果一定是好的。”
談及2021年的規(guī)劃，馬文飛說(shuō):“穩(wěn)中求勝的同時(shí)，把寵物食品賣(mài)好”。
和過(guò)去一樣，pidan（彼誕）要求自己永遠(yuǎn)保持對(duì)品類(lèi)創(chuàng)新的堅(jiān)持。
“寵物的零食里占比最大的是罐頭。但我們覺(jué)得罐頭不算是一個(gè)好東西，我們要去探索全新的寵物零食。”
為了確保食品原料的新鮮，pidan（彼誕）已經(jīng)找到山東最好的養(yǎng)殖場(chǎng)進(jìn)行合作，自己養(yǎng)殖，自己制作。
“在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，老馬的一句話讓我們特別有啟發(fā)，因?yàn)橛腥藛?wèn):‘將寵物產(chǎn)品做得這么盡善盡美有必要嗎?潛臺(tái)詞是:不就是一只貓、一只狗嗎?對(duì)此，老馬回應(yīng):有必要。這種對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度打動(dòng)了我。”
“‘有必要’可以視為對(duì)現(xiàn)狀的嘲諷、不滿(mǎn)甚至于不耐煩。我覺(jué)得pidan（彼誕）是一個(gè)真的把動(dòng)物當(dāng)作朋友看待的品牌。雖然其他寵物品牌也會(huì)這么說(shuō)，但我覺(jué)得pidan(彼誕)肯定做得到。”pidan(彼誕)的合作伙伴ABCD工作室設(shè)計(jì)師Nod說(shuō)。
現(xiàn)今，pidan（彼誕）已經(jīng)開(kāi)設(shè)了多家線下體驗(yàn)店。第一家店名為“動(dòng)物脊背”，寓意“與動(dòng)物一起承載歷史的重量”。
體驗(yàn)店內(nèi)集合了產(chǎn)品零售、藝術(shù)展示、動(dòng)物關(guān)懷等元素，期望將品牌體驗(yàn)和理念傳遞做到極致。
