今年1月份,河北石家莊的服裝導(dǎo)購(gòu)員林雪(化名)有了一個(gè)新的身份:“云導(dǎo)購(gòu)”。
在那段時(shí)間里,因?yàn)橐咔榈年P(guān)系,林雪所在的服裝店被迫停業(yè),林雪也不得不待業(yè)在家。在公司的發(fā)動(dòng)下,她很快轉(zhuǎn)型線上,成為一名“云導(dǎo)購(gòu)”。她的客戶,也從門(mén)店里轉(zhuǎn)到了微信上、社群里、直播間。
在過(guò)去一年里,全中國(guó)無(wú)數(shù)的服裝導(dǎo)購(gòu)員都在經(jīng)歷著和林雪一樣的職業(yè)變革。手機(jī),成為他們最重要的“生產(chǎn)工具”。這個(gè)變革背后,服裝行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)歷史性的“私域經(jīng)濟(jì)”大潮。
導(dǎo)購(gòu)員,私域經(jīng)濟(jì)大潮中的“連接者”
2020年,受疫情影響,實(shí)體門(mén)店紛紛停業(yè),私域電商成為了服裝企業(yè)們的救命稻草。
雅戈?duì)?、安踏、森馬、太平鳥(niǎo)、GXG、Teenie Weenie……都在通過(guò)公眾號(hào)、微信群、企業(yè)微信、直播等方式吸引流量,再借助營(yíng)銷(xiāo)工具拉新裂變,促成交易。
在大多數(shù)服裝企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)中,“導(dǎo)購(gòu)員”都是一個(gè)至關(guān)重要的角色。他們了解品牌,了解商品,也了解顧客,是連接品牌與顧客的最佳人選,因此也成為了品牌觸達(dá)顧客、吸引流量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
以服裝品牌TeenieWeenie為例,疫情最嚴(yán)重的時(shí)候,其與有贊合作,在一周時(shí)間內(nèi)迅速上線了微信小程序,并將7000名員工(其中絕大部分是導(dǎo)購(gòu)員)注冊(cè)成為“銷(xiāo)售員”。銷(xiāo)售員可以通過(guò)線上成單,獲取銷(xiāo)售傭金。
通過(guò)這種方式,TeenieWeenie的小程序在2天時(shí)間內(nèi)就創(chuàng)造了近千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額,其中80%由“銷(xiāo)售員”貢獻(xiàn)?；顒?dòng)第一天,排名第一的銷(xiāo)售員單日銷(xiāo)售額達(dá)到13萬(wàn)元,獲得傭金1萬(wàn)元,可以說(shuō)是“坐在家里把錢(qián)給賺了”。
除了分銷(xiāo)返傭的模式,還有很多導(dǎo)購(gòu)員直接走進(jìn)品牌直播間,成為了帶貨主播。憑借自身的專業(yè)能力,將直播間變成銷(xiāo)售新戰(zhàn)場(chǎng)。
董事長(zhǎng),自上而下推動(dòng)私域高速增長(zhǎng)
如果說(shuō)導(dǎo)購(gòu)員是品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域時(shí)必不可缺的“王牌”,那么,董事長(zhǎng)則是品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域時(shí)最強(qiáng)有力的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。
2020年2月13日,雅戈?duì)柖麻L(zhǎng)李如成召開(kāi)了一場(chǎng)萬(wàn)人視頻會(huì)議,告訴企業(yè)員工:“全體員工在做好防疫工作的基礎(chǔ)上,要學(xué)會(huì)線上銷(xiāo)售技能?！?/p>
由此,雅戈?duì)柨偛績(jī)扇f(wàn)名員工,不分年齡、不分部門(mén),紛紛投身這場(chǎng)全員營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。上至管理層、下至一線車(chē)間工人、門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員,都化身為“銷(xiāo)售員”,通過(guò)發(fā)布朋友圈、建立微信群等方式為線上商城、直播間引流。銷(xiāo)售能力強(qiáng)的員工,單日能帶來(lái)十多萬(wàn)元銷(xiāo)售額。
“我自己一周的營(yíng)收也有20多萬(wàn)元。賣(mài)出最貴的貨是一套1.88萬(wàn)元的絲麻四件套?！崩钊绯尚老驳赝嘎?全員營(yíng)銷(xiāo)最多的一天業(yè)績(jī)沖破了千萬(wàn)元。
事實(shí)上,在私域業(yè)務(wù)上最為突出的服裝品牌,通常都和雅戈?duì)栆粯?從創(chuàng)始人、高管層面決策,推動(dòng)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)有力執(zhí)行落地。GXG、TeenieWeenie、太平鳥(niǎo)、安踏,都是自上而下推動(dòng)私域業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的典型。
只有當(dāng)管理層意識(shí)到私域價(jià)值,且內(nèi)部達(dá)成統(tǒng)一的前提下,私域業(yè)務(wù)才能真正快跑起來(lái)。
多店聯(lián)播,品牌賦能門(mén)店的新武器
品牌經(jīng)營(yíng)私域流量,有很多成熟的玩法,例如多人拼團(tuán)、砍價(jià)裂變、社群團(tuán)購(gòu)、私域直播等等。其中,私域直播已成為引流帶貨效果最好的形式之一。
與坐擁龐大流量的直播平臺(tái)相比,品牌為什么要選擇“私域直播”?男裝品牌杉杉的相關(guān)負(fù)責(zé)人道出了很多服裝企業(yè)的心聲:
一方面,私域直播可以讓品牌與粉絲更好地互動(dòng)。達(dá)人直播通常都是快速過(guò)品,給到每個(gè)品牌的時(shí)間很少,沒(méi)有辦法做詳細(xì)的展示,也無(wú)法一一回復(fù)顧客的問(wèn)題,而品牌自播能夠給到顧客更耐心的服務(wù)體驗(yàn);
另一方面,私域直播也能節(jié)省不少成本,提高利潤(rùn)率。私域直播不需要購(gòu)買(mǎi)坑位費(fèi),省下來(lái)的成本,可以通過(guò)優(yōu)惠、福利的方式直接給到消費(fèi)者和忠實(shí)粉絲,讓他們能夠帶來(lái)更多新客戶。
發(fā)展直播業(yè)務(wù)中,服裝企業(yè)還逐漸探索出自己的“新模式”。以雅戈?duì)枮槔?其在去年的一場(chǎng)直播活動(dòng)中發(fā)現(xiàn):幾乎所有的門(mén)店都希望能通過(guò)直播來(lái)帶貨,但不是所有的門(mén)店都有直播能力。
怎么辦?雅戈?duì)栕罱K用有贊、愛(ài)逛的“多店聯(lián)播”技術(shù),讓門(mén)店都能零門(mén)檻直播帶貨?？偛拷y(tǒng)一直播,各門(mén)店同步轉(zhuǎn)播,而各自引流帶來(lái)的成交,都將歸屬到自己的店鋪。
通過(guò)這一技術(shù),2020年4月份,雅戈?duì)柺锥葒L試“十城聯(lián)播”獲得了巨大成功,短短幾個(gè)小時(shí)涌入了近百萬(wàn)人次的觀看,最終帶動(dòng)銷(xiāo)售828萬(wàn)元。
TOP10 上市服裝品牌的私域進(jìn)擊之路
越來(lái)越多的頭部服裝品牌正在進(jìn)軍私域電商。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)了2020上半年國(guó)內(nèi)營(yíng)收排名前十的上市服裝企業(yè)(注:僅包含大眾消費(fèi)類服裝企業(yè)),發(fā)現(xiàn)這10家企業(yè)已全部搭建了微信端商城/小程序(其中60%與有贊合作實(shí)現(xiàn)),嘗試社群運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)、私域直播。
(TOP10上市服裝企業(yè)微信端商城搭建情況,60%與有贊合作搭建小程序)
疫情期間,私域甚至成為了這些品牌的業(yè)績(jī)主力。
太平鳥(niǎo)方面曾透露,其在微信端社群規(guī)模已超100萬(wàn)人。在2020年3月5-8日期間,太平鳥(niǎo)合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售2.46億元,女裝單品牌過(guò)億,其中通過(guò)微信小程序、直播等新零售方式實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額超過(guò)一半。
安踏在私域上的轉(zhuǎn)型更為緊急。2020年1月26日開(kāi)始,安踏與有贊合作,在48小時(shí)內(nèi)完成全員零售系統(tǒng)開(kāi)發(fā),并陸續(xù)讓過(guò)萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型線上,成為“銷(xiāo)售員”;10天時(shí)間內(nèi),幫助經(jīng)銷(xiāo)商們上線了42個(gè)微商城,形成了“線上連鎖”矩陣。
服裝品牌對(duì)私域的加碼,也推動(dòng)了背后服務(wù)商的高速增長(zhǎng)。2020年全年,私域服務(wù)商有贊的總交易額已達(dá)1037億,其中服裝類目的增長(zhǎng)率高達(dá)70%。
在TOP10上市服裝企業(yè)中,有6家品牌均與有贊達(dá)成了合作,通過(guò)后者的技術(shù)搭建小程序,并利用直播、砍價(jià)、秒殺、多件多折等多種營(yíng)銷(xiāo)工具促進(jìn)成交和復(fù)購(gòu)。
整個(gè)微信生態(tài)的交易規(guī)模也在不斷走高。2020 年,小程序全年交易額約為1.6萬(wàn)億,同比增100%。騰訊智慧零售商務(wù)總經(jīng)理葉劍預(yù)測(cè),未來(lái)零售業(yè)將有40%的營(yíng)收來(lái)自于線下門(mén)店,30%來(lái)自于中心化電商,30%將來(lái)自于私域生態(tài)。
無(wú)論對(duì)于服裝行業(yè),還是更廣泛的零售行業(yè),私域的“錢(qián)景”都在剛剛展開(kāi)。2021年,在小程序、企業(yè)微信、視頻號(hào)等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善下,服裝行業(yè)的私域潛力也將持續(xù)釋放。
