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【億邦動力訊】多元角色在快手共存,仿佛在重構一個“多元而真實的社會”。

“來看車的人都沒幾個人”,30歲的劉寶強是一位大眾汽車銷售員,去年因為疫情,一個月勉強僅能賣出8臺車,拿到手的提成只有此前的1/5不到。

工作空閑時,寶強拍了幾個汽車相關的段子放在快手上。“沒有想到真的有人關注了我。”關注他的粉絲不久就從三五個漲到了三五萬。到現在為止,已經有接近16萬的“老鐵”關注了他。

從去年年底開始,寶強每天都會堅持更新一條視頻,每晚六點還會開直播展廳看車、講車和報價。感興趣的用戶可以在寶強的快手服務號主頁上找到他的聯系方式,到店里來看車。

現在,劉寶強每月賣出近40輛車,比之前足足翻了5倍。“現在朝陽市人都知道有個賣車的叫寶強。”他樂滋滋地告訴億邦。

像寶強這樣的業務員及商家們不在少數。近9個月來,數百萬的中小商戶通過快手服務號功能達成交易,銷售線索達近千萬條,涉及汽車、房產、家裝、招聘、游戲等多個行業。

從賣衣服、化妝品、零食,到招聘、賣房、賣車、賣裝修,短視頻和直播已然成為新的商業基礎設施。消費者、內容創作者、個體經營者、大中小型企業等不同的角色都在快手生態里共存,仿佛正在重構“一個多元而真實的社會”。

在快手上

有人一年招工200人

每月抽成12萬

“大家好,我是一汽大眾寶強。”他拿著手機走近兩臺車,用遼寧味兒的普通話說,“今天給大家介紹一下邁騰380豪華和330豪華的區別”。短視頻里的寶強專業且幽默,全程他不露臉,只有聲音。畫面閃過車內細節,寶強說出三大區別,最后鏡頭結束在這兩輛大眾汽車的“全身照”上。

這條短視頻是寶強去年12月發布的。播放量超過130萬,有8925位“老鐵”點贊,還有1500多條留言,被他置頂在他的個人主頁。

羨慕寶強的同事們紛紛來找他取經,跟著寶強一起做起了快手。截止目前,一汽大眾東北區共有超過200家經銷商入駐了快手服務號,快手渠道引導成交額占到了該區2020年營收的3%。

和寶強一樣,29歲的車間管理員趙中立隨手拍了個工作段子,沒想到就上了熱門。不少老鐵們私信他了解工作機會,問的人越來越多。趙中立索性轉行,全職做起了線上勞務派遣的招聘方。

一開始,粉絲少,招聘效果并不好。后來,他通過視頻內容“蹭熱點”積攢了不少粉絲,每天分享工作環境和日常工作,越來越多人就會私信求介紹工作。

不過,劉寶強和趙中立遇到的共同問題是,很多情況下,他們與觀眾并不是互相關注的,很難做到逐一、詳細地回答他們的問題。

直到他們開通了快手服務號,情況才慢慢好了起來。

寶強在自己的賬號上設置了“在線預約”、“導航到店”等功能。只要刷到他發布的短視頻、直播,或者點進去他的主頁,大家就能聯系上他。去年9月,有位客戶來到店里,直接點名要找“快手主播寶強”,這讓他印象非常深刻。

趙中立則直接在主頁上添加聯系方式,想找工作的“老鐵”直接打電話就行。

“開一場直播,大概有10~20人會主動留聯系方式,一年大概能招工150~200人。”趙中立的快手號成了工廠疫情期間招聘用工的最大來源,他的傭金就來自于賺人頭費,“1個員工月抽成有600塊左右。”

除個人外,滴滴、美團、天鵝到家、貝殼集團、DR鉆戒等多家企業也開通了快手服務號,主要用于品牌宣傳、商品銷售、服務預約、招聘等多項業務。

例如,“貝殼找房”通過搭建“品牌官方賬號+城市賬號+銷售顧問”三級賬號體系,每個賬號在短視頻及直播中講解房源。半月內在10個城市收到了有效線索889條,成交14套新房,累計GMV突破2035萬。

快手服務號運營負責人介紹道,在房產、汽車、招聘等行業里,用戶的需求正在互聯網化,由于它們的履約環境比較復雜,不會完全脫離線下場景的。但在這個過程中,短視頻和直播是能幫助用戶做決策的。

“之前大家覺得快手唯一的商業價值就是直播帶貨,但隨著觸角延伸到它力所能及的各個場景,快手則逐漸成為了以短視頻、直播為基礎設施的新流量容器。”一位快消品牌營銷代理商指出。

快手服務號升級

從流量變現到產業賦能

美團首場直播,3892人報名應聘騎手

據快手方面介紹,早在2019年5月,快手服務號的前身“商家號”就誕生了。當時,商家號在快手內部隸屬于商業化團隊,業務思路則是“有內容、有粉絲、有生意,強調私域流量的變現”的邏輯。

去年10月服務號完成升級,更希望平臺成為一個海納百川、多元化的生意經營陣地,為不同行業里提供不同的賦能方案。

這一邏輯也符合快手在內部信中提到的2021年戰略方向——上下滑、南方和產業化。其中,產業化意味著,快手將加深平臺基礎設施能力,縱向擴展更多“視頻+產業"領域。

具體來說,本次服務號升級主要體現在定制化主頁、服務范圍、賬號矩陣、獲客途徑以及會員體系五個方面。

目前來看,快手服務號的產品體系覆蓋了商家從漲粉到轉化,再到持續轉化的每一個環節。

商家入駐快手后,即可在商家課堂學習內容生產,平臺還可以提供運營指導和代運營服務。此外,服務號具備粉絲畫像、數據分析、推廣返利等營銷功能,以及智能電話、線索收集、快手小店、主頁外鏈等交易功能。

針對服務號,快手日前推出了“10億補貼計劃”,從2021年3月5日到4月5日,藍v、會員權益費用全免。

為了助力老鐵復工,服務號對頭部招聘商家扶持百萬流量,以及運營一對一指導,讓更多老鐵看到工作機會。

官方數據顯示,3月5日至10日,我的打工網、美團、滴滴、天鵝到家、微海咨詢、海底撈等頭部企業均通過快手服務號,在直播間里招募工人、司機、騎手、家政、餐飲服務人員等等。連續6天招聘專場直播活動,累計近240萬人觀看,有超過6000名用戶報名。

以美團騎手招募專場為例,主播通過講解騎手的福利待遇、員工關懷,通過與直播觀眾互動答疑,不斷引導有意向成為騎手的用戶報名。最終這場直播持續10小時,超過130萬用戶觀看,3892人報名應聘,17.9萬老鐵為騎手小哥打call, 感謝騎手小哥,首播帶來漲粉超過4500。美團方面表示:“超出預期。”

究其原因,一方面,快手有大量下沉用戶,他們與藍領工人們的畫像非常吻合;另一方面,約3億的日活流量、日活用戶日均使用時長超過85分鐘,這使得企業主或個人能在短時間內達到非常高的效率。

談到快手服務號的優勢,其運營負責人稱,工具、功能并不能成為服務號永久的競爭壁壘,“工具、功能易復制”,服務號真正的優勢來自于快手本身的優勢以及用戶特點。

她舉例說,快手的流量邏輯是“公域+私域”,強調經營者的長線發展,平臺充當的是內容社區和產業的連接器。

“短期來看,服務號的目標是讓更多的經營者加入到快手。長期計劃取決于業務的進展,隨時調整,重點在于深入垂類產業,扮演好‘連接’和‘賦能’的基礎設施角色。”服務號運營負責人如是說。

遠超500萬賬號入駐

重構多元而真實的社會

不同于電商的新商業實踐

在《理解媒介》一書中,加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢提出了“冷媒介與熱媒介”理論。他認為媒介有冷熱之分,熱媒介傳達的信息相對清晰明確,接受者不需要過多想象就能快速理解訊息內涵,而冷媒介與之相反。

按此推論,文字手稿屬于冷媒介,電影、視頻、直播屬于熱媒介。通過短視頻、直播,達人們介紹工作、商品房、汽車,傳遞的信息清晰且豐富,用戶們容易理解得多。

更重要的是,相比于電話銷售,應聘者、消費者們能看到對方,評論留言可以互動,拉近了人與人之間的距離,親切、信任的情感更容易產生。基于此,人們才更愿意在平臺上下單,或者留下自己的電話號碼,以及線上預約看房、看車。

有數據顯示,32%快手用戶購買視頻內的商品,與“信任主播及視頻內容”密切相關,還有12%的用戶下單僅是為了單純地支持主播。

據QuestMobile2020年12月數據,短視頻行業月活規模TOP5,分別是抖音5.36億、快手4.42億、快手極速版1.48億、西瓜視頻1.15億、抖音極速版1.13億。

短視頻、直播逐漸成為新商業基礎設施時,抖音和快手選擇了不同的戰略重點:抖音押注“品牌自播”,強調打造電商商業閉環,快手選擇了深入“產業化”,拓寬短視頻和直播的應用場景。

2020年6月,字節跳動正式成立了以電商明確命名的一級業務部門,統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。

從斷商品外鏈開始,抖音就決心做自營,邀請品牌入駐抖音小店,鼓勵自播。2020年抖音企業經營白皮書顯示,截至去年10月,抖音企業注冊用戶總數達到500萬。

對快手來說,服務號運營負責人表示,“品牌自播是常態化的業務”,平臺目前是通過“快手小店+服務號”的方式,實現短視頻和直播的場景多元化,涵蓋實物型交易和服務型交易。

據快手內部人士透露,快手服務號(含原商家號)已經遠遠超過了500萬。

上述運營負責人提到,服務號和快手小店業務是相互補充的。“小店業務有非常清晰且明確的電商邏輯,整個交易閉環是在線上去完成的。但在快手生態里,還有很多不做電商的人和企業,他們也需要找到經營思路,這是服務號在解決的問題。”

事實上,這也是快手想做,且必須要做的事情。

短視頻、直播應用場景的多元化能在一定程度上,緩解快手的流量焦慮。以招聘行業為例,公開資料顯示,2019年Q3,平均每月超過1000萬人在智聯招聘上求職,約980萬人在前程無憂上看機會,近600萬人點開BOSS直聘......如果快手能夠通過服務號將這些需求部分線上化,相當于快手能吸引千萬級的流量。

另一方面,快手一直在試圖擺脫收入依賴直播服務的局面。招股書顯示,2017年至2020年上半年,快手“直播服務”收入分別是79億元、186億元、314億元及173億元,分別占快手總收入的95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。

通過服務號,深入到原本依賴于線下場景的汽車、招聘等行業,快手可以實現流量的利用方式多元化,不再局限于直播打賞、電商賣貨等變現辦法,讓直播、廣告、電商這三架拉動快手營收增長的“馬車”能夠更加均衡和平穩。

如同快手CEO宿華上市演講時所說,快手通過視頻打破了文字表達的門檻和文化的邊界,更多人有機會表達和被看見,當無數的人和內容連接在一起之后,逐漸展現出多元而真實的社會。

可以理解為,快手現在做的事情就是,從生態內多元角色出發,考慮到不同的經營需求,逐步地把快手搭建成為一個強生命力和演化能力的生態,并在其中延伸出新的商業模式,甚至是重構商業系統和行業結構。

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標簽:快手 直播帶貨 美團直播
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