聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：鄭爽，授權轉(zhuǎn)載發(fā)布。
見實在年初剛密集拜訪了一批企業(yè)，過程中發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)從兩三年前就開始布局私域和數(shù)字化了，現(xiàn)在之所以能快人一步做出不錯的私域運營數(shù)據(jù)，其實都是在向兩三年前的自己要效益。這可能也是部分匆忙上馬私域卻效果不佳的原因之一。
最近，網(wǎng)易云商私域運營專家趙勝海在見實私域踐行社分享時也提到，私域并不是救命稻草，而是對零售企業(yè)的精細化運營提出了新挑戰(zhàn)，即在線化&數(shù)字化+A/B測試+組織規(guī)模化。
他通過“在線化&數(shù)字化+A/B測試+組織規(guī)模化”的變形，得到了私域運營的蝴蝶模型:到店、電商引流私域—外呼建聯(lián)、私域加微—私域運營、成交復購—社交裂變。
此外，他還總結(jié)出零售企業(yè)私域運營的核心公式:
利潤增量=私域營收-私域運營成本-客戶未進私域的原有利潤
其中，客戶未進私域的原有利潤是相對固定的，因此，只有不斷增加私域營收，同時降低私域運營成本，才能達到增加利潤的目的。
他還建議，通過“第二曲線式的營收+私域換量的營收”的方式，解決增加私域營收問題，預計該方案或?qū)⒊蔀榻衲甑闹髁髦弧?/p>
我們簡述前情，不妨直接進入到他的精彩分享中去，回放直播入口，文中見。本文所選取部分，便是趙勝海在見實·私域踐行社——2021春節(jié)學習季之【私域策略定制】的直播實錄。歡迎加入踐行社，縱情參與一年內(nèi)的各種深度、主題私域直播。如下，Enjoy:
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私域流量池的建立
網(wǎng)易云商自2016年起開始做與增長相關的事情，最開始我們的業(yè)務并不叫私域。但當我們在向私域要效益時，其實是在向兩三年前的自己要效益，當時布局的時候并沒有想到會有這么大的私域能量。
2019年年底，私域的概念開始被關注，現(xiàn)在我們已經(jīng)來到了私域時代，這是一個非常幸運的時代。
首先我們了解一下“公域”和“私域”。
公域包括抖音、天貓、淘寶、微信、京東、知乎等等，其流量特點是需要利用平臺的規(guī)則花錢或鋪內(nèi)容來獲得，一旦停止動作流量很可能就會被截斷。
私域可以實現(xiàn)反復低成本的觸達用戶，公眾號、小程序、抖音號、快手號、微信社群APP、企業(yè)個人號等全可以做到。目前來講對于非大型公司來說效果最好的是企業(yè)微信個人號。私域≠企業(yè)微信個人號，But企業(yè)微信個人號的效果目前最好。
各個類型私域的成本以及優(yōu)缺點如下:
1、公眾號:互動性弱、運營成本比較低、新用戶觸達率差;2、小程序:互動難、鏈接弱、入口競爭激烈;3、APP:下載成本高、互動性弱、開發(fā)成本高;4、長期微信群:消息屏蔽、廣告群、死群。
這些私域共同最痛的點:消息打開率低。
“目前來講對于非大型公司來說效果最好的是企業(yè)微信個人號”，注意這里有一個定語，當公司發(fā)展到下一階段的時候一定要注意跳出這個誤區(qū)，比如APP也是私域流量很好的載體——前提是賬要能算過來。
以保利電影APP為例，本身是一款APP，但它也是私域流量池，為什么這么說呢?
在貓眼、淘票票等平臺購票的用戶來到了保利的影院，保利的影院就會以優(yōu)惠政策（用APP購票優(yōu)惠，優(yōu)先選黃金位置）吸引用戶安裝，保利APP就構成了一個巨大的私域流量池。這個流量池的建設成本也會比較高，需要技術團隊、運營團隊等支持，在用戶比較少的時候APP的邊際成本也非常高。
而對于絕大多數(shù)中小型團隊來講，企業(yè)微信是一個做私域非常好的平臺，可以把用戶黏到企業(yè)微信的私域流量池里。
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零售企業(yè)私域運營的核心公式
用戶數(shù)、私域營收、營收增量、利潤增量，哪一項是私域運營的北極星指標?
其中，用戶數(shù)、私域營收、營收增量是私域運營的手段和方式，只有利潤增量才是私域運營的最終目的。
這里有一個零售企業(yè)私域運營的核心公式:
利潤增量=私域營收-私域運營成本-客戶未進私域的原有利潤。
對于整個零售賽道企業(yè)來講，大部分用戶來自于電商成交客戶、門店客戶，他們在未進入私域之前，本身就有一定的消費和復購行為。
而把用戶簡單地從A渠道導入B渠道不是私域運營。
我們要向私域要增量，我們看一下瑞幸咖啡是如何評價私域作用的:據(jù)公開渠道數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的普通客戶變成社群用戶之后，月消費頻次提升了30%，周復購人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%。有了私域運營之后，通過反復強觸達，同一用戶群體消費數(shù)據(jù)有了明顯提升。
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精細化運營的新挑戰(zhàn)
私域并不是救命稻草，而是對零售企業(yè)的精細化運營提出了新挑戰(zhàn):在線化&數(shù)字化+A/B測試+組織規(guī)模化。
在線化/數(shù)字化，可以保證營收效果的對比盤點;A/B測試起到對不同類型用戶產(chǎn)生的營收結(jié)果的對比作用;組織規(guī)模化是必須，雖然單個企業(yè)加企業(yè)微信公眾號粉絲的數(shù)量沒有上限，但單個帳號的上限是2萬人，比如瑞幸加了300萬人進私域，需要組織150部手機跟帳號進行控制，而且企業(yè)微信目前并不允許群控。
由“在線化&數(shù)字化+A/B測試+組織規(guī)模化”的變形可以得到私域運營的蝴蝶模型:到店、電商引流私域——外呼建聯(lián)、私域加微——私域運營、成交復購——社交裂變。
貫穿整個蝴蝶模型的流程始終需要唯一的用戶ID，打通手機號、微信ID等數(shù)據(jù)形成完整的客戶歷程。網(wǎng)易云商就可以打通數(shù)據(jù)壁壘，形成一個唯一的用戶ID，提供全鏈路的數(shù)據(jù)分析能力，并且對中間的服務也提供支持。
蝴蝶模型的背后可以切分出一個轉(zhuǎn)圈閉環(huán)的組織能力，分成4部分:
1、觸點運營，通過包裹卡、門店二維碼、AI電話外呼、精準短信提升加粉率實現(xiàn);
2、用戶運營，通過新客首單、老客復購、社群運營、快閃群提升轉(zhuǎn)化率&購買頻次實現(xiàn);
3、商品運營，選品能力、組合能力、活動能力提升轉(zhuǎn)化率&客單價實現(xiàn);
4、裂變增長，通過拼團、任務寶、分銷等工具提升裂變率實現(xiàn)。
根據(jù)蝴蝶模型背后的組織能力，最小的私域運營起來甚至只需要兩個崗位，其中一個崗位負責提升加粉率與裂變率，另外一個崗位負責用戶運營與商品選品。
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利潤增量的有效方式
根據(jù)“零售企業(yè)私域運營的核心公式”進一步拆解得到:利潤增量=私域營收（增加）-私域運營成本(降低)-客戶未進私域的原有利潤。
“客戶未進私域原有利潤”不變，要實現(xiàn)“利潤增量”，則需要私域營收“增加”，私域運營成本“降低”。
客戶未進私域的原有利潤，這個值是恒定的。我們重點關注“私域營收”增加，我總結(jié)了一個公式:用戶數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價×消費頻次+第二曲線式的營收+私域換量營收 。
我們先看一下第二曲線式的營收和私域換量營收，這里需要大家打開腦洞。
同一用戶在一個私域內(nèi)的消費能力十分有限，但是其他SKU的消費可以也切割過來。
為了研究私域我常年臥底在完美日記的群里，我發(fā)現(xiàn)完美日記群里面除了發(fā)送一些完美日記的美妝產(chǎn)品之外，還會賣螺螄粉、酸辣粉等產(chǎn)品，我把其他產(chǎn)品的售賣創(chuàng)收叫做第二曲線式的營收，這一行為讓私域的營收做到了極致。
近期，他們又開始用美妝產(chǎn)品搭配老牌國民品牌回力潮鞋在群里發(fā)布，停止了螺螄粉、酸辣粉等產(chǎn)品售賣，回力潮鞋在這里應該更合適的第二曲線式的營收，整個社群定位的屬性更接近。
第二曲線式的營收+私域換量的營收，預計這兩部分今年會成為主流。
腦洞開完了，我們回到公式的主要構成部分:用戶數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價×消費頻次 。
這里提出一個問題:為什么絕大部分人的代購或微商做不起來?其實微商與代購最大的問題是:不精準，無價值。
有一個做教育產(chǎn)品的公司反面例子:一家做K12教育的公司，裂變使用的是飯盒、榨汁機等產(chǎn)品吸引用戶添加私域裂變。用戶雖然上來了，卻沒有任何的轉(zhuǎn)化。這里就是前端增長團隊的KPI設置出了問題，誘餌的選擇與提供的服務沒有任何相關性而導致的。
所以，不論是用戶數(shù)，還是說剛才提到的加粉成本，誘餌的選擇需要與提供的服務具有相關性，大量的羊毛范粉支撐不了商業(yè)模式。
只有精準用戶才能算用戶數(shù)。
那么， 如何留住用戶?
私域就需要做到對用戶長期有用，并且要做到一句話說清楚定位。“把用戶加回來不知道干什么”，是很多做私域的企業(yè)在向我求救的時候提出的問題。
這里可以為用戶提供經(jīng)濟價值。比如“l(fā)uckin咖啡”的長年優(yōu)惠券，“餓了么”的大額滿減優(yōu)惠券。只要能提供經(jīng)濟價值，即使群內(nèi)成員一言不發(fā)，只要用戶不退群就有存在的價值。
還可以為用戶提供信息價值。以網(wǎng)易云商為例，給網(wǎng)易未央豬肉提供的私域定位是，用戶下載之后可以獲得豬肉大廚的虛擬身份，獲得網(wǎng)易未央豬肉的做法以及搭配，與用戶形成強互動。
提供信息價值還可以在私域里塑造人設，同時除了打折、曝光之外，還會給用戶樹立一定品牌認知。
提升轉(zhuǎn)化率，則需要我們理解人心，從而找到營銷用戶決策的關鍵點。網(wǎng)易和羅蘭貝格共同推出的Digital Profiler 數(shù)字羅盤就是一款可以提供這樣服務的工具。
依托數(shù)據(jù)能力可以對每一位進到私域的用戶做心智模型分析，甚至精準地匹配營銷以及私域方案。
以網(wǎng)易嚴選“新人0元領好物”私域裂變?yōu)槔瞥隽司W(wǎng)易嚴選的一款純牛奶。原始文案為“新人0元領好物”，后來通過用戶心智模型分析發(fā)現(xiàn)，嚴選的目標客戶更關注品質(zhì)，而對價格并不敏感。
針對這一特點我們對文案進行了調(diào)整，提供了以下幾種方案:40萬人好評;嚴選天然純牛奶;嚴選品質(zhì)純牛奶;100%生牛乳零添加，多方面展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。
優(yōu)化后的文案直擊用戶關注核心點，給用戶提供更長期的價值，效果提升了100%以上。
關于消費頻次，可以通過快閃群拉升首單與復購。快閃群短期存在，只為一個主題運行，達成目標之后快速解散，快閃群的主題可以是“稀缺商品、優(yōu)惠活動、節(jié)假日搶購等”。
可按如下4大步驟、12小步運營:前期準備（選品、互動方案、物料準備）——活動預熱(朋友圈預告、1V1私信邀請入群、群公告)——正式發(fā)售(紅包喚醒、商品發(fā)售、訂單接龍、倒計時促單)——群解散(解散公共、引導添加私域)。
還可以通過內(nèi)嵌RFM模型，來提升消費頻次。R是指用戶距離上次消費時間的長短，F(xiàn)指用戶購買的頻次可以根據(jù)主流的畫像去定義，M是用戶生命周期消費總額。
以網(wǎng)易未央豬肉的服務來舉例，需要對消費總額高的用戶進行私域運營，那結(jié)合RFM模型得到四類用戶:
1、重要價值客戶-距離上次消費時間短，購買頻次高-重點維護
2、重要保持客戶-距離上次消費時間長，購買頻次高-活動召回
3、重要發(fā)展客戶-距離上次消費時間短，購買頻次低-培養(yǎng)習慣
4、重要挽留客戶-距離上次消費時間長，購買頻次低-重點挽留
結(jié)合四類用戶及標簽，針對不同用戶群采用不同的運營SOP并執(zhí)行。
我們可以擺脫系統(tǒng)，使用運營人員加開發(fā)手動跑的方式來解決。但如果將RFM嵌入網(wǎng)易云商SaaS，便可以依據(jù)客戶消費頻次與數(shù)量快速地把客戶切分出。
同時可實現(xiàn)在一定的周期頻率內(nèi)刷新RFM，動態(tài)調(diào)整用戶身份，有效提升私域運營效率，降低私域運營成本。這套模型可以補充大量的開發(fā)或運營人力，使用框架工具提升私域運營的數(shù)值水平。
最后，給大家分享一個私域信任力提升模型，提升用戶對你的信任，會潛移默化的提升各項指標。
私域是與用戶直接接觸，尤其是企業(yè)微信的私域經(jīng)營。這里要用到麥肯錫信任力模型——（可靠性×專業(yè)度×親密度）/自我取向，“自我取向”可以理解為以客戶為中心，重點需要提升的是“可靠性、專業(yè)度、親密度”，那這幾個點在私域里面我們會怎么提升呢?
1、提升可靠性:（1）展示團隊，包括團隊的工作場景、開會的狀態(tài);(2)客戶證驗，包括客戶成交的記錄、客戶對你的好評、客戶使用服務的照片;(3)大咖背書，大咖認可你的服務、你和大咖的社交合影。
2、提升專業(yè)度:（1）工作成果，要講清楚，說人話;(2)分享專業(yè)知識，可以是自己的產(chǎn)出、也可以是行業(yè)內(nèi)的知識、動態(tài);(3)權威認證，出席有重量的大會、做某活動的嘉賓、獲得證書的獎項。
3、提升親密度:（1）“像”個真人，要有生活場景、要有真人出鏡、同時要有正能量;(2)設置互動點，讓大家猜猜、點贊第XX位抽獎、征集方案等等。
總結(jié):在私域開始之前需要“先勝后戰(zhàn)”，把賬算明白，然后解決大量運營中的擔心，真正有決心布局重人力，再選擇合適的SaaS來降低運營成本，提升復購率。回到“零售企業(yè)私域運營的核心公式”本身，增加營收，降低成本，從而產(chǎn)生私域利潤的增量。
