來源：愛范兒
最近蘋果、華為、小米造車的傳聞不時登上熱搜，各個品牌似乎都在不斷拓寬自己的邊界。
前幾年美團創始人王興有一篇訪談曾刷屏朋友圈，他提出了一個觀點：「太多人關注邊界，而不關注核心。」
打破「邊界」似乎已經成為眾多品牌的共識，最近奢侈品牌 LV 也在日本新開了一家咖啡館和巧克力店。
優衣庫則聯名村上春樹推出一系列 T 恤和周邊，更令我驚喜的是它還出了一期雜志，刊登了對村上春樹和建筑大師安藤忠雄的專訪，排版設計絲毫不亞于任何一本大牌時尚雜志。
蘋果造車，LV 開咖啡館，優衣庫出版雜志 …… 這些邊界的擴張是為了什么？僅僅是為了賣更多的貨，讓業務更加多元嗎？
如果將目光從邊界上移開，這些看似風馬牛不相及的品牌，其實都在做著一件事情：「販賣生活方式。」
LV 開咖啡店，GUCCI 開書店，奢侈品也要做「第三空間」？
白色情人節到了，想送一個 LV 給女朋友，預算只有 100 塊，要怎么辦？
人人都消費得起的 LV 真的要來了，LV 計劃在 3 月 17 日在日本東京銀座開放一家新的咖啡店 Le Café V，以及首家巧克力店 Le Chocolat V。
而在去年 2 月，LV 就在大阪心齋橋的新旗艦店內開設了全球首家咖啡廳，以及 Sugalabo V 餐廳，這兩家 LV 餐飲門店的主廚都是日本知名的廚師須賀洋介，他師從的是獲得過 32 顆米其林星的名廚 Joël Robuchon。
LV 這家旗艦店的的設計也十分獨特，據稱靈感是來源于日本傳統的菱垣迴船和揚帆出航的帆船。
店內 1 至 4 層為展銷區，5 和 6 層為展覽區及展示區，咖啡店和餐廳則位于頂樓，這家旗艦店號稱是 LV「全球首家集于設計、展覽、體驗和餐飲于一體的零售商店」。
在這里喝一杯咖啡要多少錢？一些網友分享的菜單顯示，價格在 1500 日元 -3000 日元（約合人民幣 90 元 -184 元）不等，咖啡拉花則是 LV 經典的 logo。
而 LV 餐廳 Sugalabo V 則不是想去就能去，這家餐廳采用介紹制，需要通過熟客介紹才能進入，否則只能提前半年預約。
作為一家奢侈品牌，為什么要花這么多功夫來開餐飲門店？LV 董事長兼首席官 Michael Buke 在接受《女裝日報》采訪時表示：
最重要的是創造一種體驗。
無論是餐廳還是咖啡館，都是 LV 與消費者建立新的情感連接的紐帶，用 Michael Buke 的話說，「這是關于一個品牌每日、每周、每月（在當地）的參與感」，這不免讓人想起了星巴克提出的「第三空間」。
這幾年奢侈品牌開設餐飲店已經屢見不鮮，GUCCI、Chanel、PRADA、Armani …… 幾乎所有叫得上名字的奢侈品牌都有過這樣的嘗試。
去年 7 月，Burberry 和騰訊聯手在深圳開設了一家「社交零售門店」，通過小程序和消費者在線上和線下空間進行交互，用戶可以在小程序獲取一種社交貨幣，用以解鎖咖啡館中的更多餐點和飲品。
所謂「社交零售門店」，指的是集交互、共享和購物于一體的數字及實體空間。Burberry 中國區總裁張倩表示，未來希望將社交零售的概念擴展到全球。
前兩年 GUCCI 還在紐約百老匯開設了一家書店 Gucci Wooster Bookstore，邀請來知名獨立書店 Dashwood Books 創始人 David Strettell 親自為書店挑選上架書目，為紐約 Soho 區的藝術愛好者提供一個新的社交空間。
這些「跨界」其實都是大眾消費觀念的變化在奢侈品市場的體現，正如 Prada 第三代掌門人 Miuccia Prada 所說：
奢侈品對于現代人，最重要的不再只是商品，而是生活態度。
而這樣的變化，也正發生在更多的領域，甚至成為一股新的消費潮流。
優衣庫、宜家 、Airbnb 做的雜志，每一本都想收藏
最近「聯名狂魔」優衣庫又推出了新的聯名款，這次的合作對象則是知名諾貝爾文學獎陪跑——村上春樹。
這一新的 UT 系列從《1Q84》、《挪威的森林》、《海邊的卡夫卡》等作品中提取靈感，除了摘錄部分詞句，根據書中元素設計的圖案就像重新設計一次書籍的封面。
不過這次優衣庫與村上春樹的合作不止于此，在優衣庫出版的最新一期雜志《LifeWear》中，還對村上春樹進行了專訪，村上春樹談到了自己對體育、音樂、衣服、小說、社交媒體等多個話題的看法。
此外建筑大師安藤忠雄也接受了《LifeWear》專訪，講述了他過去幾年如何一邊與癌癥斗爭，一邊繼續自己的建筑事業，他親自設計并出資打造一個能讓孩子愛上讀書的兒童圖書館。
你可能會疑惑，優衣庫不好好賣衣服，怎么還做起了雜志 ?
不僅如此，這本雜志每期的發行量高達百萬，比不少傳統雜志都要多。
優衣庫在 2019 年 8 月正式推出了雜志《LifeWear》，由日本生活方式雜志《POPEYE》主編木下孝浩擔任創意總監，一年推出兩期，消費者可以在優衣庫門店免費領取。
「LifeWear」（服適人生），正是優衣庫在 2013 年提出的品牌理念，旨在追求一種美學的合理性，讓普通的生活更美好。
《LifeWear》顯然也是為了推廣優衣庫的這一理念而誕生，但它卻沒有淪為一本枯燥乏味的企業宣傳冊，反而成為一本值得收藏的時尚雜志，其中創意總監木下孝浩功不可沒。
木下孝浩在擔任《POPEYE》主編期間，讓「 City Boys」（都市男孩）的潮流生活方式重新在日本風靡。從服裝、設計、美食到城市、建筑，《POPEYE》試圖去組成所有年輕人生活方式的元素。
木下孝浩 . 圖片來自：端傳媒
如今木下孝浩也將這些經驗帶到了《LifeWear》，而優衣庫也給了這位資深雜志人足夠的信任。
在接受《第一財經》采訪時木下孝浩曾表示，不希望將《LifeWear》做成一個單純的宣傳讀物，而是希望傳達一些時尚的理念，豐富人們的生活。
《LifeWear》第一期的主題的是「源自功能的美學」（New Form Follows Function），優衣庫創意總監 Rebekka Bay 探訪了日本工業設計大師柳宗理的工作室，并和柳工業設計研究會理事長柳新一對談了形式和美學的關系。
而《LifeWear》第二期的主題是「宜居城市」（Livable Cites），但卻沒有給「宜居城市」設定標準。木下孝浩表示雜志不是要去探究哪座城市更宜居，而是要報道在城市里生活的人，都有什么樣的生活方式。
去年《LifeWear》還和另一本知名的生活方式雜志《Monocle》合作，策劃了一期叫做「東京城市指南」的專題，共同刊登在兩本雜志上。
不只是優衣庫，旅行房屋租賃平臺 Airbnb 也有了自己的雜志《Airbnbmag 》，初衷則是 Airbnb 創始人 Brian Chesky 對市場上的旅行雜志不滿，在《Airbnbmag 》創刊號的卷首語里 Brian Chesky 這樣說道 :
現在的旅行雜志太沒人情味了，而以我們的經驗看來，旅行中最有趣的部分，正是人與人的相遇和連接
《Airbnbmag 》主張的理念是「Be at home in the world」，內容涵蓋了旅游指南、房東訪談、旅行者故事等，在創刊號里 Space X 創始人埃隆 · 馬斯克還談論了關于太空旅行的話題。
與優衣庫的《LifeWear》不同的是，《 Airbnbmag 》是與美國傳媒巨頭赫斯特（Hearst） 一起打造的雜志，赫斯特旗下擁有《時尚先生》、《時尚芭莎》、《嘉人》等多本知名時尚雜志。
赫斯特首席內容官 Joanna Coles 甚至認為，而《 Airbnbmag 》將成為旅游媒體未來的方向。
說到消費品牌跨界做雜志，宜家的《家居指南》是不得不提的一本。盡管去年這本擁有 70 年歷史的小冊子宣布停刊，但它曾是全球發行量最大的出版物之一，發行量一度超過《圣經》。
一開始宜家《家居指南》只是像超市里面派發的導購指南，后來逐漸弱化了這一屬性，開始傳達關于理想家居生活的理念，比如這幾年的「民主設計」，這才是《家居指南》受歡迎更核心的原因。
無論是優衣庫、Airbnb 還是宜家，這些品牌做雜志都有一個共同點：不是為了給自己直接帶貨，而是要傳達一種生活方式或美學理念。
甚至可以這樣說，這些品牌真正要賣的，不再是一件衣服、一件家具或租賃服務，而是一種生活方式。
所有的消費品牌終將成為「生活方式提案公司」
不得不說，「生活方式」這幾年已經有被濫用的趨勢，甚至成為比「科技」更受各大品牌青睞的標簽。
「生活方式」最初由心理學家阿爾弗雷德 · 阿德勒提出，他認為生活方式是人們根據某一中心目標而安排其生活的模式，并通過活動、興趣和意見等體現出來，而這個中心目標是人們自身缺乏的、未具有的優勢或其思想中固有的某種價值觀。
簡單來說，在我們談論生活方式的時候，其實是在談對某種價值觀的認同與否。越來越多的消費者通過使用什么品牌來表達自己是誰，消費就是一種對理想生活的投票。
元氣森林的火爆是抓住了無糖時代的趨勢，把它變成追求健康的標簽。
無數女性對 Lululemon 的瑜伽褲「成癮」，是這樣能告訴別人「我有時間運動，且看看我的身材。」
這幾年快時尚品牌不斷虧損關店，不少消費者在采訪時表示，品牌對于他們來說已經不那么重要，關鍵是能否彰顯自我個性。
圖片來自：《人物》
就像黑蟻資本管理合伙人何愚在探討新消費話題時提到的，新一代消費者自我意識覺醒帶來了消費行為的改變，從地位焦慮與炫耀性消費轉而追求自我表達、意義主張和圈層化認同。
網紅書店蔦屋直接提出了「生活方式提案」的概念，表示自己賣的不是書或其他商品，而是通過「商品」來對「生活」提案。
蔦屋書店創始人增田宗昭認為，所謂生活方式提案，就是帶給人們幸福、豐富人們生命的信息，就是提供生活相關的感覺與氣氛，增田宗昭希望向顧客輸出一套完整的生活方式提案。
與其在賣場陳列一萬種商品，不如提出 100 則生活提案。
在增田宗昭看來，對生活進行提案與賣什么商品沒有直接關系。他在《解謎蔦屋》一書中談到自己認同的「生活方式公司」，其中就有蘋果。
生活提案的意義，在于能跨越國境、人種、時代、性別。這些 iPhone 都做到了。史蒂夫 · 喬布斯并不是創造一個暢銷產品，而是進行了生活提案。
這兩年蘋果在 Apple Store 中推廣「Today at Apple」和「Apple Retail」等活動，也并非為了賣貨，而是將門店打造成人們的社交場所。
著名科技評論家 Ben Thompson 認為，蘋果正在打造一個線下的社交網絡，它向用戶傳達這樣一個理念：你買的不只是 iPhone、iPad 和 Mac 的這些產品，還有與蘋果這家公司的關系。
美國西北大學凱洛格管理學院教授 Alexander Chernev 曾指出，品牌通常是通過功能性價值、心理性價值和貨幣性價值這三個維度來定義客戶價值，而「生活方式提案」則屬于心理性價值
當心理性價值成為消費決策中占比越來越重的一個因素，未來可能很難再以數碼、時尚、食品、出行 …… 這些行業來劃分一家公司，世界上或許只會剩下一家公司——「生活方式提案公司」。
