2020年，新能源汽車度過了一個先苦后甜的日子。2020年2月份，國內(nèi)新能源乘用車銷量只有1萬臺，跌入谷底。下半年，新能源汽車銷量回暖趨勢明顯，全年銷量突破136.7萬臺大關(guān)。短短半年時間，新能源汽車為什么發(fā)生了驚天的大逆轉(zhuǎn)，這期間到底發(fā)生了什么？又有哪些新的趨勢？
新能源汽車的交易決策，呈現(xiàn)類IT產(chǎn)品特征
近日，百度營銷依據(jù)用戶的搜索習(xí)慣，通過搜索大數(shù)據(jù)分析，發(fā)布了《百度營銷新能源汽車行業(yè)洞察報(bào)告》，對新能源汽車的關(guān)注點(diǎn)趨勢和特征分布進(jìn)行詳細(xì)解讀。報(bào)告指出，雖然補(bǔ)貼政策退坡給新能源車銷量造成一定影響，但新能源汽車正迎來產(chǎn)業(yè)發(fā)展“暖春期”，在乘用車市場銷量下降情況下，仍然實(shí)現(xiàn)了10.9%的增長。
盡管造車新勢力與傳統(tǒng)車企競相追逐、搶占賽道，不斷推出新車型，但報(bào)告顯示，消費(fèi)者的品牌選擇更加聚焦：特斯拉以28%關(guān)注占比度位列第一，其他主流造車新勢力合計(jì)占據(jù)39%，傳統(tǒng)自主車企占比22%，以蔚來、理想、比亞迪為代表的造車新勢力品牌關(guān)注度顯著拉升。
隨著5G、AI、大數(shù)據(jù)等前沿科技的不斷應(yīng)用，新能源汽車呈現(xiàn)出了較為明顯的IT產(chǎn)品特征。報(bào)告顯示，伴隨著新生代用戶的崛起以及移動互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，多元化、一站式的整合內(nèi)容資源貫穿了用戶搜索決策的全鏈路，交易決策特征逐漸朝著IT類產(chǎn)品靠攏。由于線上信息的透明化，用戶在選購過程中，決策關(guān)注度往評測、口碑、售后、價(jià)格及渠道等鏈路后端延展。
百度對新能源汽車的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，續(xù)航能力、電池安全、充電便捷、用戶成本及售后服務(wù)仍是購車時的主要考慮點(diǎn)，補(bǔ)貼政策、充電售后和續(xù)航里程等是用戶較為關(guān)注的熱詞，而性價(jià)比、電耗和動力則是輿情關(guān)注的焦點(diǎn)所在。
伴隨著車主的年輕化、媒介的碎片化與信息的粉塵化，營銷鏈路發(fā)生著巨大的變化。一是以效果為導(dǎo)向的數(shù)字營銷已成主流，可量化的精準(zhǔn)營銷將是大勢所趨；二是線上線下無縫融合之勢不可逆轉(zhuǎn)，數(shù)字化已成為車企營銷的關(guān)鍵變量；三是線上的營銷場景正在取代線下，成為新的體驗(yàn)營銷方向。
在新的情勢下，以蔚來、理想、比亞迪為代表的新能源車企，通過不斷創(chuàng)新，走出了一條數(shù)字化新路。與此同時，以百度為代表的數(shù)字營銷平臺，憑借對行業(yè)、用戶的深入洞察，依托強(qiáng)大的AI能力，不斷自我進(jìn)化，為新能源車企輸出可靠、可量化、以效果為導(dǎo)向的數(shù)字營銷解決方案，創(chuàng)造了一個又一個經(jīng)典的數(shù)字營銷案例。
蔚來：從超級流量池，挖掘銷售線索
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今天，信息成幾何級倍增，新媒體層出不窮，如果沒有強(qiáng)大的AI能力，就會在茫茫的信息海洋中迷失方向。
每天，百度的搜索請求高達(dá)60億次，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，百度APP 2020年12月活躍用戶超過5.5億次。依托強(qiáng)大的AI能力，百度能精準(zhǔn)識別每一次搜索行為背后的可轉(zhuǎn)化機(jī)會，從而為新能源車企提供了無限的銷售線索。
汽車消費(fèi)屬于高價(jià)低頻的消費(fèi)場景，新能源汽車更是如此。單靠流量的沖刷，已無法促進(jìn)銷量的增長，只有全鏈路的精細(xì)化運(yùn)營，才能將流量轉(zhuǎn)化為用戶。
在海量信息中，發(fā)現(xiàn)銷售線索是汽車營銷的第一步，如何以更低成本獲取更多銷售線索，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成銷售業(yè)績？蔚來攜手百度營銷，從百度生態(tài)的超級流量池里，實(shí)現(xiàn)了從流量到銷量的有效轉(zhuǎn)化。
蔚來是最早布局新能源汽車的品牌。作為第一個吃螃蟹的品牌者，蔚來面臨著雙重挑戰(zhàn)。一方面急需要在消費(fèi)者的心智中建立認(rèn)知，另一方面要應(yīng)對特斯拉以及傳統(tǒng)車企的打壓，蔚來一直渴望用一種低成本、高效率的方式來解決銷售問題。
與傳統(tǒng)車企不同，蔚來的主要銷售渠道在線上，因而流量的獲取與轉(zhuǎn)化，格外重要。在多方評估下，蔚來選擇了以“搜+推”的方式來擴(kuò)大品牌影響力。蔚來持續(xù)通過百度的品專、信息流等精準(zhǔn)營銷方案，將百度生態(tài)的巨量流量導(dǎo)入至其官網(wǎng)、APP，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效的銷售轉(zhuǎn)化。百度生態(tài)里源源不斷的流量，不僅為蔚來品牌影響力的擴(kuò)散起到了重要作用，而且為蔚來輸送了大量的潛在購車者。2020年，蔚來的全年交付量為43728輛，同比增長112.6%，在大環(huán)境遇冷的情勢下實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。
理想：構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)知創(chuàng)建傳播新路徑
用戶決策的路徑越來越短，但銷售線索的獲取越來越難，新能源車企面臨著共同的痛點(diǎn)。主打“沒有里程焦慮”的新能源車品牌理想，也面臨著艱難的挑戰(zhàn)：理想的增程式發(fā)動技術(shù)尚需要普及，有一個消費(fèi)者教育過程。除了將“沒有里程焦慮”的核心概念讓更多人知道外，理想還要向消費(fèi)者不斷普及關(guān)于增程式發(fā)動技術(shù)的知識。因此，理想與百度營銷進(jìn)行深度合作，除了定制品專、小程序等營銷服務(wù)外，還在百家號上開辟了一個內(nèi)容營銷的新戰(zhàn)場，以潛移默化的方式，對消費(fèi)者的心智產(chǎn)生影響。同時，理想還聯(lián)手百度發(fā)了三次百家號征文活動，將熱點(diǎn)話題與內(nèi)容營銷巧妙結(jié)合，成為萬千車主熱議的焦點(diǎn)。當(dāng)下，90后人群已成為中國新能源汽車消費(fèi)的主力軍，他們大部分是互聯(lián)網(wǎng)原住民，對信息有著充分的認(rèn)知，這導(dǎo)致購車決策的前置化，線下門店功能進(jìn)一步弱化，決策前到店次數(shù)減少。許多年輕的新能源車主，僅靠線上的信息，就會下訂單購車。決策路徑縮短，已成為新能源汽車消費(fèi)的重要特征。電池技術(shù)快速迭代，IT技術(shù)不斷升級，新能源車企要在消費(fèi)者心目中構(gòu)建全新的認(rèn)知，需要持續(xù)教育消費(fèi)者。對新能源車企來說，一個不得不直面的現(xiàn)實(shí)是，媒體的碎片化、信息的粉塵化，不斷稀釋消費(fèi)者的注意力，從而使得教育消費(fèi)者的工作變得極為復(fù)雜。在這樣的情勢下，傳統(tǒng)的傳播方式漸漸失效，新的傳播路徑亟待重建。百度擁有互聯(lián)網(wǎng)巨頭中最完整的全媒體矩陣，能讓品牌信息穿透迷霧，提高傳播觸達(dá)率，與用戶實(shí)現(xiàn)同頻共振。這是理想選擇牽手百度的主要原因之一。
比亞迪：利用車效通打造全鏈集客平臺
對新能源車企來說，新車上市是營銷的重頭戲。除了隆重召開新車發(fā)布會獲得曝光之外，如何搜集更多的銷售線索，更是重中之重。過去，數(shù)字營銷平臺采用的是以點(diǎn)擊率為考量的廣告投放模式，今天，營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，廣告主更加關(guān)注投放廣告之后的銷售轉(zhuǎn)化率。針對這一痛點(diǎn)，百度營銷推出了“搜索+信息流+百青藤”的全新營銷平臺——車效通，利用“搜+推”雙引擎，幫助新能源車企低成本獲取高質(zhì)量客戶，實(shí)現(xiàn)高效率的流量挖掘與銷售轉(zhuǎn)化。百度車效通采取的是oCPC智能投放模式，它通過反復(fù)設(shè)定模型和智能計(jì)算，然后根據(jù)轉(zhuǎn)化率智能定價(jià)。由于廣告投放產(chǎn)出的可量化，新能源車企可以按照轉(zhuǎn)化率付費(fèi)，這大大降低廣告的投放成本。同時，百度的觀星盤技術(shù)，能匯聚百度生態(tài)的所有數(shù)據(jù)，能為每個用戶清晰畫像，建立用戶的行為標(biāo)簽，從而提高銷售轉(zhuǎn)化率。觀星盤可以根據(jù)新能源車企的預(yù)算，智能設(shè)計(jì)投放計(jì)劃，并根據(jù)投放情況智能復(fù)盤，幫助新能源車企提升轉(zhuǎn)化率。此外，車效通還提供了一個傻瓜式的數(shù)字營銷工具——基木魚，新能源車企可以通過該工具一鍵生成小程序，實(shí)時搜集銷售線索，實(shí)時掌握投放以及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
比亞迪就是百度車效通的直接受益者。比亞迪在新車發(fā)布周期，通過百度的IMPACT+托管頁投放，獲得海量的曝光的同時，還收獲了大量的銷售線索。除了傳統(tǒng)搜索產(chǎn)品線以外，比亞迪還在百度上開辟了品牌專區(qū)MAX，并在內(nèi)容上展開了原生主題征文。多維度的流量輸出，讓秦pro超越版獲取了精準(zhǔn)的流量，實(shí)現(xiàn)了高效率的轉(zhuǎn)化。值得一提的是，比亞迪與百度的合作，采取的是全托管模式。此前，新能源車企采取的是傳統(tǒng)競價(jià)投放模式。這種模式存在明顯的弊端，例如憑經(jīng)驗(yàn)人工出價(jià)、導(dǎo)致廣告費(fèi)大量浪費(fèi)；獲取關(guān)鍵詞的信息有限，且不精準(zhǔn)，導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化效率低；落地頁轉(zhuǎn)化效率低，留資入口過深，造成用戶流失嚴(yán)重。新的賬戶全托管模式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)競價(jià)投放模式的短板。它通過oCPC投放模式，可對轉(zhuǎn)化目標(biāo)智能出價(jià)，減少廣告浪費(fèi)，解放人力；通過基木魚工具，讓表單前置，吸引潛在用戶留資；通過API線索實(shí)時回傳，可及時跟進(jìn)潛在車主，提高轉(zhuǎn)化率。這種全新的模式，能從海量的信息中識別高質(zhì)量用戶，利用智能廣告系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)鎖定，將用戶轉(zhuǎn)換成實(shí)實(shí)在在的汽車購買者。比亞迪轉(zhuǎn)換投放模式后，效果得到了顯著改善，廣告投放成本下降了75%。這極大地提升了比亞迪的轉(zhuǎn)化效率，大幅度改善了比亞迪的投放收益，實(shí)現(xiàn)了銷量的增長。結(jié)語當(dāng)下的新能源汽車行業(yè)，進(jìn)入暖春時期，市場潛力無限，但隨著傳統(tǒng)車企加速進(jìn)入該賽道，市場競爭將會越來越激烈。在這樣的背景下，新能源車企需要構(gòu)建長效的拓客能力，更大化利用流量資源“淘金”，智能獲取高質(zhì)量用戶。借助百度生態(tài)資源與全鏈數(shù)據(jù)沉淀的優(yōu)勢，車效通搭建了一個以轉(zhuǎn)化效果為導(dǎo)向的智能廣告投放模式，讓每一個流量都有銷售轉(zhuǎn)化的可能。隨著數(shù)字營銷與銷售轉(zhuǎn)化的連接度不斷加深，汽車營銷鏈路的重構(gòu)速度將加快，屆時，誰能深入介入車企的經(jīng)營之中，誰就能獲得更大的未來。從這點(diǎn)上來看，百度已領(lǐng)先一步，帶領(lǐng)數(shù)字營銷進(jìn)入新的“轉(zhuǎn)化”時代。今天的百度營銷，已經(jīng)不再只是一個廣告平臺。無數(shù)企業(yè)在百度獨(dú)有的生態(tài)下，尋求突破生意的邊界。如今，數(shù)字營銷正在成為新能源車企的標(biāo)配，而AI技術(shù)正在成為數(shù)字營銷的核心抓手。依托百度全域生態(tài)與全鏈商業(yè)中臺，新能源車企能夠深入洞察用戶，與用戶建立了更廣、更深的紐帶，并在人—貨—場的營銷鏈路中，創(chuàng)造新的增長。從人到場景，從場景到生意，百度營銷以服務(wù)閉環(huán)，為新能源車企打造了一個生意持續(xù)增長的“成長力引擎”。
