移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革。2020 年6月，Apple于WWDC 2020全球開發(fā)者大會(huì)上宣布將推出 iOS 14 系統(tǒng)，更新了針對(duì) IDFA 的隱私規(guī)則，簡(jiǎn)單來說，終端用戶將在開啟 App時(shí)獲得彈窗提醒，只有用戶允許IDFA開啟時(shí)，應(yīng)用程序才可追蹤用戶數(shù)據(jù)、優(yōu)化廣告效果。這會(huì)帶來什么變化？
iOS 14 隱私新規(guī)的雙面影響
新規(guī)為整個(gè)行業(yè)帶來了雙面效應(yīng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，Apple 新規(guī)將隱私保護(hù)強(qiáng)化到前所未有的高度；另一側(cè)，對(duì)于廣告主來說，IDFA 的受限意味著更復(fù)雜的移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)——關(guān)鍵的標(biāo)識(shí)符缺失，移動(dòng)營(yíng)銷人員少了關(guān)鍵信息，效果衡量和投放優(yōu)化的難度大大增加。
如果我們把時(shí)間拉長(zhǎng)，在過去的十幾年里，像 iOS14 這樣帶來重大變革的事件其實(shí)并不少見。自從2000年4月COPPA（兒童在線隱私權(quán)保護(hù)法）實(shí)施以來，數(shù)據(jù)隱私與安全相關(guān)的法規(guī)與條例相繼出臺(tái)，如2018年5月推出的GDPR（歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)條例）、2020年1月推出的CCPA（加利福尼亞州消費(fèi)者隱私保護(hù)法案）等。
他們都沿著一個(gè)一致方向，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于個(gè)人數(shù)據(jù)的隱私和安全有越來越明確的訴求，政府也在沿著這個(gè)方向加強(qiáng)監(jiān)管，全行業(yè)都是在往更加注重和保護(hù)個(gè)人隱私的方向去開展創(chuàng)新。從這個(gè)角度來講，iOS14 隱私新規(guī)的出現(xiàn)是情理之中和大勢(shì)所趨。
這其中被廣泛討論的命題是：用戶隱私與效果廣告是天敵嗎？事實(shí)上，尋找二者的平衡點(diǎn)將同時(shí)讓終端用戶、廣告主和開發(fā)者受益。通過歸因衡量的數(shù)據(jù)洞察而形成‘反饋閉環(huán)’是提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。廣告主清晰地知曉廣告效果，才會(huì)優(yōu)化后續(xù)的廣告活動(dòng)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。否則，用戶看到的是雜亂無章、毫無關(guān)聯(lián)的廣告。
如何讓 SKAdNetwork 物盡其用
Apple 最新的隱私政策生效后，SKAdNetwork 將成為 iOS 端衡量并優(yōu)化廣告效果的主要機(jī)制。SKAdNetwork 的優(yōu)勢(shì)在于
確定性的歸因：蘋果通過SKAdNetwork從歸因?qū)用姘延脩艉蛷V告交互連接到一起，所以蘋果給大家提供的數(shù)據(jù)雖然不是設(shè)備層級(jí)的，但卻是在匯總層級(jí)的確定性數(shù)據(jù)，整體來講是準(zhǔn)確的。
不受制于ATT授權(quán)狀態(tài)：不管用戶是否授權(quán)ATT彈窗，蘋果都能拿到頂層數(shù)據(jù)，從而完成歸因。
然而，SKAdNetwork也同樣存在一定的局限性。
如上圖所示，SKAdNetwork 機(jī)制將增大數(shù)據(jù)獲取難度、降低可獲取的數(shù)據(jù)數(shù)量，以及和單個(gè)用戶的關(guān)聯(lián)度。這就意味著，相對(duì)IDFA來說，廣告主和廣告平臺(tái)雖然能夠通過SKAdNetwork衡量廣告投放效果，但是無法衡量用戶真實(shí)的ROI/LTV價(jià)值，更無法了解到用戶的具體特征和實(shí)際需求。SKAdNetwork 也存在一定的數(shù)據(jù)結(jié)果回傳延遲、無法支持再營(yíng)銷轉(zhuǎn)化歸因、無法衡量Web到App的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等問題。且廣告主需要對(duì)接不同廣告平臺(tái)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)回傳割裂，廣告主無法迅速根據(jù)用戶當(dāng)前的行為數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告投放策略、提升用戶體驗(yàn)。
如何突圍 SKAdNetwork的局限性？
全球歸因領(lǐng)導(dǎo)者 AppsFlyer 始終關(guān)注業(yè)界變化，近日推出了 SK360，作為 iOS 14 解決方案中的一項(xiàng)重要更新。SK360是為SKAdNetwork“量身打造”的創(chuàng)新解決方案，可幫助廣告主配置并優(yōu)化 SKAdNetwork 轉(zhuǎn)化值、進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證并攔截作弊，能夠幫助廣告主攻克該機(jī)制本身的局限，為營(yíng)銷效果最大化做足攻略。
SK360解決方案包含5大核心要點(diǎn)：
ConnectSK 鏈接業(yè)界生態(tài)：目前包括 Facebook、Twitter、Snap、ironSource 在內(nèi)的數(shù)十家渠道伙伴已與 AppsFlyer 進(jìn)行 SKAdNetwork 對(duì)接，確?；貍骱娃D(zhuǎn)化值等關(guān)鍵數(shù)據(jù)能夠準(zhǔn)確無誤地同步到 AppsFlyer 以及其它合作伙伴；
OptimizeSK：統(tǒng)一管理收入、轉(zhuǎn)化與互動(dòng)等衡量維度；
ProtectSK：保護(hù)廣告主的業(yè)務(wù)不受移動(dòng)作弊的侵襲；
AnalyzeSK：深度分析一系列關(guān)鍵衡量指標(biāo)，包括轉(zhuǎn)化率（CVR）、投資回報(bào)率（ROI）、每安裝成本（CPI）、每用戶平均收入（ARPU）、廣告花費(fèi)回報(bào)率（ROAS）、有效每行動(dòng)成本（eCPA）等；
PredictSK：基于用戶安裝應(yīng)用后在應(yīng)用內(nèi)早期的互動(dòng)行為（安裝后 24-72小時(shí)），來預(yù)測(cè)廣告營(yíng)銷效果的長(zhǎng)期表現(xiàn)。其中，作為業(yè)內(nèi)首個(gè)預(yù)測(cè)分析解決方案，PredictSK 將在 Apple ATT 框架正式施行之后上線。
在隱私至上的時(shí)代，數(shù)據(jù)衡量方案也將持續(xù)適應(yīng)新常態(tài)。“我們始終以廣告主的需求作為業(yè)務(wù)前進(jìn)的方向”，AppsFlyer 核心產(chǎn)品副總裁 Barak Witowski 說：“SK360 是 AppsFlyer 針對(duì) iOS 14 推出的整體解決方案的一部分，幫助廣告主解決數(shù)據(jù)訪問和數(shù)據(jù)衡量受限的不確定性，結(jié)合多種解決方案實(shí)現(xiàn)最大程度數(shù)據(jù)覆蓋，為廣告主賦能的同時(shí)保護(hù)終端用戶隱私。另外，PredictSK 能夠評(píng)估用戶產(chǎn)生的所有事件，快速且精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)用戶生命周期價(jià)值，為廣告主節(jié)省寶貴的時(shí)間和預(yù)算。有了 SK360，廣告主可在遵守最嚴(yán)格隱私標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)全面掌控。”
關(guān)于 AppsFlyer
全球歸因與營(yíng)銷分析領(lǐng)導(dǎo)者 AppsFlyer，以全面的衡量分析方案為市場(chǎng)營(yíng)銷人員賦能，助力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與創(chuàng)新。以隱私保護(hù)為準(zhǔn)則，AppsFlyer 始終堅(jiān)持以客戶為中心，每天幫助 12000 多個(gè)廣告主與 8000 多家技術(shù)合作伙伴作出更好的商業(yè)決策，提供更好的用戶體驗(yàn)。更多信息，請(qǐng)?jiān)L問官網(wǎng)。
