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抖音本地生活（官方稱為生活服務）“野蠻生長”的時代結束了。

從2018年上線LBS地理位置功能試水本地生活，到2021年調整部門架構、抖音生活服務正式上線，抖音在這個萬億級市場里一路“狂飆”。

據抖音生活服務官方數據，相較2021年，2022年抖音生活服務GMV增長7倍，目前抖音生活服務落地了370多個城市，合作門店超200萬家。

圖源:抖音生活服務

在這個生態中有四個重要角色:達人與機構、商家與服務商。前者主要負責內容供給，后者提供商品和服務。

隨著業務發展，這些角色之間也在悄悄流動。有達人逐漸成長為機構，孵化了更多賬號;也有機構同時承擔著服務商的角色，將觸角伸到行業的每個角落。

對于平臺而言，如何管理迅速增長的達人、機構和服務商成為重中之重。

因此，抖音生活服務的管理系統也在不斷完善，比如面向商家提供“抖音來客”，用于商品的上架履約和營銷推廣;面向服務商提供“抖音林客”，支持服務商為商家提供代運營和營銷服務;面向機構提供“抖音集星”，提供了一站式達人管理功能。

4月25日，2023抖音生活服務生態伙伴大會上，抖音不僅面向服務商與機構發布了全新的平臺策略和扶持計劃，并正式上線“抖音生活服務官方合作平臺”，通過信息驗真和風險提示等功能讓合作更有保障。

新平臺、新激勵、新扶持，抖音不斷對生活服務業務發起主動攻勢，這對于身處局中的商家和機構將意味著什么?

從達人等級到機構評級，

抖音本地生活結束“野蠻生長”

在近期走訪本地生活行業的過程中，我們常常聽到機構用旗下Lv6、7級達人數量來彰顯自己的實力。

如今，這一數字不僅僅是為了“面子”，更是成為了考核機構等級的“里子”。

2022年12月，抖音團購達人帶貨等級正式上線，分為從Lv0到Lv7，一共八個級別。達人單月沒有有效交易額的賬號為零級，以GMV2.5萬、7.5萬、30萬、100萬為臨界點，分別對應Lv4、5、6、7級達人。

抖音生活服務官方數據顯示，2022年較2021年，團購達人數量增長163%，2023年3月，抖音生活服務達人單月開播場次超100萬場，達人貢獻GMV增幅達83%（2023年3月對比2022年9月），達人數量增幅達163%(2022年較2021年)，熱門城市達人的平均數量已經超過10萬人。

考核達人們的帶貨戰績而非視頻播放量和互動等數據，意味著本地生活已經從重曝光進入到重轉化的階段。

繼抖音生活服務推出探店團購達人評級之后，同樣的壓力也給到了MCN機構。

在大會上，抖音生活服務機構運營負責人甄誠透露，半年來，平臺已經吸引了超過1000家機構入駐，既有從電商賽道轉型到生活服務領域的MCN機構，也有明星工作室快速入局，還包括頭部生活服務達人自己成立的機構。

MCN機構作為抖音生活服務賽道的主力玩家，發揮著重要的作用。

官方數據顯示，在2022年9月的基礎上，2023年3月機構頭腰部達人孵化效率高于大盤96倍，機構達人生活服務類短視頻數量增加3倍，機構達人生活服務開播場次增加8倍，機構達人貢獻的GMV增幅達到234%。

為了對MCN機構進行細分管理，今年3月，抖音生活服務針對機構的達人規模和交易規模的不同，將其分為了S0到S4五個等級。

圖源:抖音生活服務

抖音生活服務對于機構的三個評級指標分別是:帶貨力等級Lv6及以上達人數;帶貨力等級Lv4及以上達人數，以及月支付GMV，不同等級的機構將獲得官方給予的對應流量與資源。

機構等級越高，獲得的平臺資源傾斜則越多。

據悉，S1及以上的機構可在達人團購中心露出，支持達人在團購中心查看機構主頁并建聯機構，并獲得官方專人運營對接，提供達人管理、達人孵化、貨盤撮合等定制化運營服務。S2及以上的優質機構中，則有可能會獲得定制化年框的合作機會。以此類推，S3、S4更高等級的機構還有機會獲得平臺運營協助復核，定制傳播方案等資源。

完成評級后，機構的等級將在抖音集星、抖音來客、團購達人中心多個平臺中公開展示，這將幫助達人和商家選擇是否要和機構建立合作的參考依據。

值得注意的是，機構評級并不是固定不變的。

機構可以通過自孵化達人，或者邀請更多達人加入等方式，提升自身等級。目前，抖音集星平臺已梯度開放Lv6-7的達人綁定，并放開了Lv0-5達人綁定數量限制，幫助機構引入更多達人。

此外，本次大會正式發布了抖音生活服務官方合作平臺，服務商、機構、商家等身份均可通過該平臺進行自助入駐申請。同時，該平臺的“合作伙伴查詢功能”可以了解到品牌與哪些服務商、機構建立官方合作關系，從而驗證了信息的真實性。

可以看出，從推出達人等級、機構評級，到上線官方合作平臺，抖音生活服務建立了愈加規范的政策與標準，告別了野蠻生長期。

行業“卷”起來了，機構如何才能賺到錢?

“杭州機構特別卷，純傭大概率會賠錢。”

“我做文旅的，江西也很卷。”

“再卷還能有北京卷嗎?”

在與多位機構負責人的交談中，“卷”成為了出現最多的形容詞之一，同時，“GMV”“流量”“資源”等關鍵詞不絕于耳，參會者熱火朝天地討論著生意與合作。

某種程度上，商家們愿意在這個賽道中“卷”，意味著對疫情復蘇后本地生活市場的信心。

據國盛證券，到2025年，抖音到店總交易額將達到美團的一半，收入或趕上美團到店酒旅業務收入。截至2022年底，抖音App上的本地生活種草短視頻達16.7億個，種草直播間235萬個。

據了解，目前抖音上的生活服務機構商業模式主要分為三種:

一是頭部達人轉型機構，比如粉絲量超65萬的“可心夫婦”成立了北京杯子傳媒，孵化出更多素人賬號，這類機構根植于短視頻生態，對內容有著天然的敏感度，但也面臨著達人向組織轉型之后的管理難題;

二是細分賽道機構，比如旅游公司途牛，孵化了16個“小玩家”矩陣賬號，旗下“華東小玩家”粉絲量破42萬。這類機構憑借自帶貨盤的優勢，往往能在孵化賬號時更快完成冷啟動和商業化，需要補齊內容的短板;

三是頭部機構入局，比如擁有眾多明星及頭部達人的遙望，旗下靠蹦迪帶貨走紅的“美少女嗨購go”，如今和餓了么等品牌進行了多次專場直播。

對于電商機構而言，發力本地生活賽道能補充電商的版圖，擴充為機構的第二增長曲線，但需要評估投入產出比，來確定是否要心從電商這塊大蛋糕上分散注意力。

在甄誠看來，機構今年應該做好三件事:做大規模（達人數量和種類多元）、提質量(內容力和帶貨力)和精準匹配。

有機構從業者稱:“大家都知道Lv7級的達人能賺錢，卻不知道怎么孵化。”

從業內成功案例經驗和抖音官方給出的建議來看，有兩條被證明行之有效的方法論:

一是圍繞頭部達人建立自孵化達人矩陣，用頭部達人影響力輻射全矩陣;

二是拓展外部達人招募池 ，跑通“篩選培訓- 實戰陪跑- 簽約全路”這一路徑。

圖源:抖音生活服務

不過，所謂方法論背后也有不可控的風險，包括達人孵化周期問題、冷啟動如何度過問題，這些具象的操作難題，仍需要從業者在實踐中去尋找突破。平臺能輔助提供的，是一套SOP流程，幫助機構先孵化出一個頭部Lv7達人作為標桿，再逐步擴大規模。

此外，本地生活內容同質化問題被詬病許久。在低價引流的策略下，出現了大量“花××元在某餐廳吃N個菜”的視頻內容，還涌現出不去本地探店、通過“云剪輯”就能發布的低質量探店內容。

一位頭部生活服務達人認為，內容同質化的根源在于產品同質化，當市場上的產品多為低價款時，內容重點自然都在突出性價比。在他看來，機構和商業需要進一步優化貨盤，提供更優質和有特色的產品來獲得盈利。

抖音發力生活服務兩年多的時間里，從業者們一直在問:現在是入局的好時機嗎?真的能賺到錢嗎?

什么時候是入局的最好時機，這個誰也說不清楚，有人在本地生活的流量紅利下賺得盆滿缽滿，也有人滿腔熱情扎進去、卻黯然退場。

我們能看到的，是平臺仍在重倉生活服務，砸錢、砸資源，有從業者透露，在即將到來的五一假期中，抖音也是卯足了勁兒補貼投入，給到不少商家“全網最低價”的補貼。

這也意味著，在互聯網流量紅利逐漸到達天花板的當下，對于機構和商家來說，抖音生活服務仍是一個賺錢賺流量的突破口。

種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在。