聲明:本文來自于微信公眾號 電商在線（ID:dianshangmj），作者:王亞琪，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
這可能是淘寶直播誕生以來，對內(nèi)容扶持力度最大的時候。
近日，有商家向《電商在線》反映，有大批內(nèi)容主播集體入淘，其中部分由MCN機構(gòu)引進(jìn)，主播來源既包含抖音、快手上成熟的內(nèi)容達(dá)人，也包含一些從零孵化的內(nèi)容主播。
僅3月份，就有機構(gòu)一口氣邀約近500名內(nèi)容主播入淘。有主播開播不到一個月，收益就超過100萬元，其中直播帶貨收入只占到5000元，超90%都是平臺給的“內(nèi)容激勵獎金”。該主播表示，這是因為平臺不硬性要求達(dá)人帶貨，目前只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，就可以得到扶持。
《電商在線》進(jìn)一步了解到，這波“入淘潮”早在2月底就開始蔓延，最直接的原因是淘寶直播推出的一項“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號激勵政策”。根據(jù)用戶停留時長、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容稀缺度和有效開播天數(shù)4項標(biāo)準(zhǔn)，淘寶直播會進(jìn)行現(xiàn)金和流量雙重補貼。比如，根據(jù)用戶停留時長，一個pv（頁面瀏覽量）一小時將有10元獎勵;根據(jù)直播的內(nèi)容質(zhì)量，每小時給到一到十幾元不等的獎金。
3月入淘的內(nèi)容主播，分別擅長舞蹈、唱歌、旅游分享
在梵維直播負(fù)責(zé)人趙明理看來，現(xiàn)在內(nèi)容平臺其實不少，但是基本已經(jīng)成型，內(nèi)容主播越來越“卷”。近兩年，還能為內(nèi)容真金白銀砸錢的，淘寶直播可能是少數(shù)還有“內(nèi)容紅利”期的平臺。“淘寶不缺流量，它缺的是能把人留下來的能力和內(nèi)容。”趙明理向記者表示，尤其當(dāng)一個內(nèi)容主播從0開始做起，前期如果沒有收入支持，幾乎不可能撐到變現(xiàn)。
北冥有魚負(fù)責(zé)人張鵬則透露，淘寶直播正在內(nèi)測打賞功能，這間接證明了平臺對純內(nèi)容主播的價值肯定。“當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的流量競爭，已經(jīng)從增量向存量轉(zhuǎn)變。當(dāng)用戶停留時長成為平臺之間PK的重要指標(biāo)，能為平臺留住用戶的內(nèi)容主播，任何一個平臺都不會再否定他們的價值。打賞，就是為這些主播提供的另一條生存思路。”這意味著，即使這些內(nèi)容主播度過了平臺對主播的內(nèi)容激勵期，只要內(nèi)容立得住，也不一定非要走向直播帶貨這個選擇。
從“3、2、1”上鏈接式的叫賣型直播，走向能兼容唱歌、跳舞甚至打麻將的內(nèi)容型主播，淘寶直播，正從原本的流量消耗場，走向流量孵化場。通過先做內(nèi)容、打造人設(shè)，積累消費者信任后，再自然過渡到直播帶貨，這條全新路徑的開辟，正在打響淘寶和抖音、快手等平臺的全面競爭。當(dāng)淘寶敞開胸懷擁抱多元化的內(nèi)容，戰(zhàn)局也正在發(fā)生悄無聲息的改變。
開播1個月收入超100萬，70%是推薦流量
梵維直播是淘寶的老牌MCN機構(gòu)了。今年2月底，趙明理接到了來自淘寶直播的一項平臺訴求:希望能在今年多增加一些內(nèi)容直播的嘗試。“一開始，我們也是半信半疑的，平臺為什么要做這樣的改變?但是深入溝通和了解今年的一些政策和平臺方向后，我們覺得這或許是個機會。”接下來一個月，“不火歌手老曹”在淘寶的走紅，驗證了趙明理的判斷。
老曹是一名北漂歌手，做了20多年音樂，輾轉(zhuǎn)過多個平臺，但人氣一直不溫不火。
“抖音、快手其實都開播過，但場觀人數(shù)很一般，抖音一場下來能有幾萬的場觀已經(jīng)是不錯的成績，開播的那個月總體收入大概也就幾千塊錢。”老曹很清楚原因——在抖音，像他這樣的才藝主播太多了，他入局晚，已經(jīng)很難再從這樣的平臺脫穎而出，而在內(nèi)容生態(tài)還不算豐富的淘寶直播，他能趁著平臺的紅利，至少讓自己能有被更多用戶“看見”的機會。
2月26日，老曹抱著試一試的心態(tài)在淘寶直播開播，內(nèi)容是自己擅長的“唱歌”。他驚訝地發(fā)現(xiàn)淘寶的用戶其實很活躍，一開始刷到這樣一個不帶貨的直播間，有些粉絲可能會好奇，但久而久之不少粉絲也習(xí)慣了，她們會來老曹直播間聊生活、聊感情，“就像是我給她們提供了一個舒適區(qū)。”一個月后，老曹的粉絲漲到39萬，場觀最高的一場直播達(dá)到了266萬人次觀看。而這也觸發(fā)了淘寶直播對內(nèi)容的獎勵，為老曹帶來超過110萬元的獎金。
老曹的成功，讓趙明理慢慢摸準(zhǔn)了在淘寶直播做內(nèi)容直播的門道。
“我們后來復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，我們采買的一些商業(yè)流量，大概花費了20—30萬元左右，但從后臺的數(shù)據(jù)看，70%的流量是來自于推薦流量，還有5%—10%的流量是來自短視頻。”記者了解到，當(dāng)時淘寶直播流量的推薦機制主要看粉絲轉(zhuǎn)化率和用戶停留時長，進(jìn)入4月后，淘寶直播開始切分更細(xì)的維度，比如通過自然流量進(jìn)入直播間的用戶的停留時間、平臺對內(nèi)容設(shè)定的一些稀缺系數(shù)等。在3個月的激勵期過后，則會加入直播間的成交密度等其他指標(biāo)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號激勵政策，部分
在直播帶貨方面，老曹目前并沒有主動帶貨，僅在購物袋里掛了一些商品。過去一個月，老曹粉絲主動下單、為老曹帶來的帶貨收入也只在5000元左右，但隨著粉絲規(guī)模、粉絲黏性的提升，進(jìn)入4月以來，每場直播自然產(chǎn)生的GMV也上漲到10000—20000元區(qū)間。
內(nèi)容做得好，就一定能順利過渡到直播帶貨嗎?有意思的是，老曹并不覺得帶貨會成為他的制約。“人和人之間是需要一個情感連接點的。打開我的直播間，就算不買東西，粉絲們也可以在這里放松、娛樂。天長日久，在信任的基礎(chǔ)上，只要粉絲們有消費的需求，她未來肯定會優(yōu)先去喜歡的主播那里買。柴米油醬醋茶，粉絲們總有一些剛需的產(chǎn)品要消費。”
對此，趙明理也認(rèn)同這個觀點。一個直觀的變化是，成功孵化老曹之后，趙明理很快調(diào)整了今年新的發(fā)展方向。“從機構(gòu)角度出發(fā)，我們會大力去推整個內(nèi)容板塊。我們過去七年，已經(jīng)沉淀了40個成熟的電商帶貨主播，數(shù)量不算多，因為主播從0到1的過程才是最難的。我們認(rèn)為，未來我們孵化的內(nèi)容主播數(shù)量一定會超過帶貨直播，比如唱歌、跳舞、教育、金融，各個領(lǐng)域的內(nèi)容主播我們都可以去嘗試。內(nèi)容做好后，商業(yè)化就能順理成章。”
老曹的部分帶貨品類
專業(yè)、有才藝的主播最吃香
一個問題在于，什么樣的內(nèi)容直播，是淘寶的用戶愛看的?
就在趙明理開始著手為老曹開播做準(zhǔn)備的同一時期，張鵬也從淘寶直播接到了嘗試內(nèi)容直播的邀請。張鵬很清楚，不同平臺的用戶心智會有很大的差異，淘寶的用戶以女性居多、購物心智較強、整體素質(zhì)也較高，基于此，找準(zhǔn)適合淘寶直播平臺的內(nèi)容主播，很關(guān)鍵。
3月1日，張鵬開始招商。“起初，我們聯(lián)系了很多娛樂公會，這些公會的主播過往主要經(jīng)營的陣地都是在抖音、快手，甚至陌陌、花椒。內(nèi)容直播的形式也是以漂亮的女孩子坐在直播間聊天、互動為主，但我們運行了一周后很快發(fā)現(xiàn)，普通娛樂公會的主播并不是那么適配淘寶。在淘寶上受歡迎的內(nèi)容主播一般具備幾個特征:一是主播本身具有美感;二是主播要有才藝，有一定專業(yè)度，比如鋼琴、舞蹈;三是主播有人格魅力，擅長和粉絲溝通。”
最終，北冥有魚旗下直播表現(xiàn)最好的兩個主播，一位是超級波Bo，主打蒙面熱舞，3月中旬開播，最高直播場觀達(dá)到118萬。張鵬統(tǒng)計，“僅超級波Bo在3月開播的半個月，拿到的內(nèi)容激勵獎金就有六位數(shù)，我們按照他的開播情況來推算，如果播滿一個月，獎金會達(dá)到百萬元級別”;另一位主播是啟明Star，曾經(jīng)是一名旅居美國的機長，因為疫情被裁員后轉(zhuǎn)型做旅游主播，擅長和粉絲分享美國的風(fēng)土人情，其獲得的內(nèi)容激勵也在六位數(shù)量級。
3月上半旬，張鵬廣泛嘗試，邀約了近500名內(nèi)容主播進(jìn)入淘寶，其中15%—20%最終實現(xiàn)了比較好的自然流量數(shù)據(jù)。按照內(nèi)容激勵政策的協(xié)定，主播和MCN機構(gòu)按照七三分成，張鵬估算，北冥有魚扣除部分主播邀約時的成本，利潤在幾十萬—百萬元區(qū)間。“3月10日左右，我們大概摸清了要找什么樣的主播，策略慢慢從主播數(shù)量向主播質(zhì)量去過渡。現(xiàn)在，邀約主播的來源主要有三個，一是在現(xiàn)有平臺本來就做的比較好的一些主播;二是基于淘寶用戶的需求，從經(jīng)紀(jì)公司、娛樂公會定點去找一些主播;三是和藝術(shù)院校建聯(lián)。”
其中，從現(xiàn)有平臺，比如抖音、快手上挖主播，是最直接的路徑，難度也沒有想象中那么高。一方面是因為淘寶直播目前看得見的“內(nèi)容紅利”。“新主播入淘，首先會得到平臺給的流量券，保證主播開播的流量冷啟動;然后是現(xiàn)金獎勵，現(xiàn)在淘寶推的激勵政策會讓很多主播很直接地賺取到收益;最后是我們感受到的，小二對入駐平臺的內(nèi)容主播非常重視，任何問題都能得到快速推進(jìn)。比如主播要帶貨，通過小二就能談到很好的傭金比例。”
另一方面，張鵬也留意到，主播的意愿和用戶的心智也在相互作用。超級波Bo本來經(jīng)營的主陣地是抖音，但在抖音他的收入構(gòu)成以娛樂PK、打賞為主，而在淘寶未來會有直播帶貨收入的另一可能性，這也是超級波Bo會選擇入駐新平臺的重要原因。“主播其實也會發(fā)現(xiàn)，淘寶用戶的購物心智很強。在別的平臺，內(nèi)容主播‘恰飯’可能會被粉絲質(zhì)疑，但在淘寶是反過來的。”張鵬舉例，有淘寶的粉絲會因為喜歡這些內(nèi)容主播，主動要求上架商品——“要不你把你頭上戴的帽子上架吧”“你為什么不帶貨，你趕緊帶貨”都是曾出現(xiàn)過的評論。
先做內(nèi)容，再做帶貨，可行嗎?
通過內(nèi)容和人設(shè)先培育信任，然后再實現(xiàn)自然帶貨，這是淘寶直播今年主打的策略。
但還是那個最核心的問題，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號激勵政策只面向主播開播的前三個月，當(dāng)平臺對內(nèi)容扶持的三個月過去后，內(nèi)容主播向帶貨主播轉(zhuǎn)型，能行得通嗎?本質(zhì)上，這同樣要看運營方的運營能力。張鵬介紹，他們會在內(nèi)容主播開播一個半月或兩個月時，增加帶貨方面的傾斜度。“我們會根據(jù)每個主播的具體情況，針對性地開展帶貨培訓(xùn)，進(jìn)行帶貨嘗試。”
比如，在張鵬的規(guī)劃中，啟明Star是一名分享美國風(fēng)土人情的旅游主播，未來他的選品可能會以跨境、特色商品為主。而超級波Bo是一名舞蹈主播，他的用戶群體以年輕女性居多，未來他的選品則會更偏全品類，包含美妝個護、食品保健品類的商品等。總結(jié)來說，一是要和內(nèi)容主播本身擅長的內(nèi)容有關(guān)聯(lián)性，二是以內(nèi)容主播的粉絲畫像為基礎(chǔ)，去考慮選品。
“打開淘寶的用戶幾乎都是帶著購買欲望的，今天我們認(rèn)為，問題其實已經(jīng)不是這個達(dá)人能不能帶貨，而是他能帶多少貨。”張鵬告訴記者一個細(xì)節(jié)，像超級波Bo這樣的主播已經(jīng)開始有“鉆石粉”的用戶了，他的粉絲黏性非常高。張鵬也認(rèn)為，即使退一步講，有些內(nèi)容主播不擅長帶貨，那么平臺其實也已經(jīng)在提供另一條思路——打賞。“這個功能，據(jù)我所知目前還在內(nèi)測，但是平臺既然已經(jīng)開始考慮開發(fā)這樣的功能，實際上也證明了，能為淘寶留住用戶的純內(nèi)容主播，平臺也是認(rèn)可他們的價值的，他們未來在淘寶直播會有生存的空間。”
而在趙明理看來，如今整個直播電商的行業(yè)教育已經(jīng)非常完善了。“怎么選品、怎么賣貨、怎么做內(nèi)容，行業(yè)里都已經(jīng)很熟悉這些玩法了。包括平臺和商家，對帶貨這件事也更為包容。今天即使是小的內(nèi)容主播去和商家談商務(wù)，商家也不會去回絕你。這和我們2017、2018年剛開始摸索直播帶貨、連貨盤都整不明白的時候相比，難度已經(jīng)大幅度降低了。”
直白點解釋，“人、貨、場”中的貨，本身就是淘寶直播的優(yōu)勢。
過去三年，在直播電商流量最洶涌的階段，淘寶直播的策略是選擇先補“貨”。2021年，淘寶直播對外宣布，向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件商品。完善貨品池后的第二階段，這種策略逐漸轉(zhuǎn)向“人”，在各方都開始多平臺布局時，順勢補齊“人”這塊拼圖——去年以來，羅永浩、李誕、大嘴妹、張?zhí)m、TVB等相對頭部或是具備一定影響力的機構(gòu)紛紛入淘，在用戶層面培育起了“在淘寶直播，也有豐富內(nèi)容和達(dá)人”的心智。
貨品到位了，用戶心智也在搭建了，缺的就是更豐富多元的人和內(nèi)容，這實際上已經(jīng)是一條培育社區(qū)和生態(tài)的路徑。在這個背景下，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號激勵政策作為引子，大批量引進(jìn)內(nèi)容主播，豐富生態(tài)的內(nèi)容和類型，這樣的策略出現(xiàn)也就不讓人感到奇怪。畢竟，商業(yè)和消費永遠(yuǎn)在流動和變化當(dāng)中，而在電商的核心要素里，“人”又可以被認(rèn)為是流通最為活躍的生產(chǎn)要素。可以沉淀下來的，依然是工具、能力和基建。從這個維度看，競爭依然還在繼續(xù)。對于內(nèi)容主播而言，新的機遇，或許也已經(jīng)在路上了。
