聲明:本文來自于微信公眾號全媒派（ID:quanmeipai），作者:晏青，授權轉載發(fā)布。
最近，淄博成為國內一眾網紅城市中的“頂流”。各路大V、媒體、游客紛紛發(fā)布打卡淄博燒烤的短視頻，不僅在網絡上引發(fā)持續(xù)討論，線下燒烤店也迎來一輪又一輪排隊潮。
短視頻和社交媒體的種草，是如何推動一座城市出圈的?淄博燒烤的火爆傳播能夠被復制嗎?本期全媒派（ID:quanmeipai）對話暨南大學新聞與傳播學院教授、娛樂傳播研究中心主任晏青，為大家詳細解答。
短視頻造神:還會有下一個“淄博燒烤”
問題一:在短時間內拔高一座城市的知名度，助推特色美食火遍全網，短視頻有何特殊魔力?
晏青:短視頻是一種注重可見性、參與性、娛樂性、大眾性的傳播媒介，這些媒介特性讓淄博燒烤迅速火起來。
比如因為可見性，網民能在這場視覺盛宴中看到燒烤轉爐滋滋冒油的誘人畫面。而網民的巨量分享、無縫連接的互動設置和豐盈的社交線索，讓網民遠在天涯也能嗅聞到“小串+小餅+小蔥”的誘人香味。淄博燒烤獲得如此廣泛的關注，也正是短視頻的低門檻，大眾參與進來，使之成為一個具有娛樂價值的媒介事件。
問題二:從人到物，從一個節(jié)目到一座城市，各種各樣的互聯(lián)網造神奇跡在短視頻生態(tài)里上演。有媒體評論員認為，“網紅現象很多時候就是可遇不可求的，淄博燒烤的爆發(fā)，有著很強的偶發(fā)性”。您覺得這種現象是必然還是偶發(fā)?
晏青:短視頻造神是必然的現象，從媒介發(fā)展來看，短視頻是當代大眾敘事最主要的媒介形式。大眾對報紙、廣播、電視、網絡媒介的青睞，轉移到移動媒介，尤其到短視頻，所以目前有超過10億用戶。刷短視頻、發(fā)短視頻已成為當代生活的重要內容，所以短視頻造神是必然的，也會越來越多。
至于短視頻推爆一個事物，需要哪些基礎條件?我們回顧淄博燒烤，最初由“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”開始進入大眾視野，而后引起美食博主們打卡，后續(xù)隨著專門打假美食分量的博主在測評淄博10家攤位時，發(fā)現沒有一家店鋪存在缺斤少兩的情況而達到頂峰。而隨后，淄博市政府以及山東省政府推出的諸如“燒烤專列”等一系列優(yōu)惠政策更是保證熱度持續(xù)的關鍵。在這個過程當中，淄博的燒烤更反映出山東人的誠實守信、熱情好客，作為“軟實力”火爆網絡。
所以說，短視頻造神需要的條件有兩點，一是內容要迎合大眾的情感結構、現實關注點;二是要具備“出圈”的潛能。具有大眾符號生產、轉移或意義再生產的事件，可能成為網絡爆款，為更多網民所即時接受并即時消費。
網絡種草:沒人能拒絕遠方的美好
問題三:如您所說，淄博燒烤的早期話題來源于大學生在短視頻和社交媒體上的“種草”。從種草者的分享，到被種草者的跟隨，人們在上網沖浪時，似乎特別容易被這類信息吸引?
晏青:“媒介種草”是社交平臺用戶分享內容的一種積極變體，起初多為普通用戶受意見領域的影響被安利某一事物，后隨著短視頻平臺的低準入和強社交屬性逐漸在普通用戶間展開。
這實質上是網絡社會參與式文化的體現，以Web2.0網絡為平臺，以全體網民為主體，通過某種身份認同，以積極主動地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內容、加強網絡交往為主要形式所創(chuàng)造出來的一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化樣式。
從種草者的分享，到被種草者的跟隨參與，可能也是人們在娛樂事件中的傾向性解碼。媒介享受的情感傾向理論（affective disposition theory）可以解釋這個現象，各種類型的虛擬社區(qū)，很容易由對虛擬社區(qū)的好感上升為對社區(qū)成員的信任，進而對成員所種草的內容產生信任。實際上，這種基于情感傾向的信息接受，也是網友面對海量信息時采取的一種節(jié)約認知資源的體現。
問題四:的確，無論是淄博燒烤還是西雙版納潑水節(jié)，近期的熱門短視頻話題里，都能發(fā)現很多網友是通過內容發(fā)布者的記錄或種草，去實現一種遠程參與。制造在場感，是短視頻留住用戶注意力和用戶時長的關鍵因素嗎?
晏青:遠程參與現象反映了兩個特征，一是數字技術時代讓“在場”成為可能，尤其短視頻的實時性、可見性彌補傳統(tǒng)媒介的參與“線索”;二是替代性滿足，是數字傳播時代用戶接受信息的一個很突出的特征。交流雙方的肉體在同一物理空間中相互缺席，用戶會認為數字化身就是其本人完全的再現，營造出一種共同在場的錯覺，形成了“在線身體”。短視頻借助視頻和聲音創(chuàng)造“在線身體”，利用碎片化的記錄和摹寫試圖呈現物理空間中的身體實踐的特征，從而代替缺席的身體實現了“返場”，從媒介中實現自我需求的滿足。
制造在場感，是可見性、連接性的短視頻很擅長的一項功能，由此營造沉浸感，在一定程度上留住用戶注意力和用戶時長。在碎片化、巨量內容的媒介生態(tài)環(huán)境中，增強受眾的場景化體驗是提升傳播力的關鍵。場景化傳播能夠打造身臨其境的在場感、參與感，提升用戶的感官體驗。短視頻時代，場景的邏輯和價值表現方式也在不斷升級，沉浸式體驗的社交情境也趨同于現實世界。
不過只有在場是不夠的，還在于現實場景、現實事件是一個長效的“注意力引擎”，并契合大眾的情感結構。應該說，營造符合人性、符合大眾所需的現場才是用戶揮灑注意力和時間之所。
網紅城市:娛樂化表達和泛社交狂歡
問題五:這些年我們也見證過長沙、柳州等網紅城市的崛起，很多人會想，為什么這次火的是淄博。在探究城市走紅的原因時，有人提到了一個關鍵詞——“網感”，比如當地文旅部門的網感、商家的網感等。那么，火在短視頻里的這些網紅城市，真的有某種特殊“網感”嗎?
晏青:在短視頻里火起來的網紅城市確實有很多的共性，可以用“網感”這個詞來理解。
所謂的“網感”，是指基于互聯(lián)網文化的信息傳播、連接方式而建立起來的認知習慣和表達方式。“網感”就意味著網民的所思所想得到關注，體現為碎片化、娛樂化、年輕化的內容氣質，有一定的情節(jié)爆點和情感痛點，有較強的用戶參與性和體驗感。
淄博這次有“網感”的城市傳播體現在，一是娛樂化表達的流行語，像淄博的“坐高鐵去擼串”“大學生特種兵旅游”;二是基于泛社交、強情感的狂歡，“互動”是互聯(lián)網的特性，在這種互動中體驗到一種“平等對話”的感受。網紅城市的這種“網感”，為城市傳播帶來了釋放情緒、有線上互動、線下打卡互動的設置能帶來生活氣息，可供大眾盡情去釋放、想象和體驗的空間。
問題六:短視頻在“造神”（制造現象級話題）這個事情上有沒有局限性?依托短視頻火爆的網紅城市，會不會也可能在熱點消退后重新歸于沉寂?
晏青:短視頻像所有媒介一樣，在呈現現象級話題方面都會有一定的局限性。具體到短視頻，“成也蕭何，敗也蕭何”，成在于短視頻的可見性，呈現具有豐富細節(jié)的現場，具有視覺沖擊力，甚至還帶來濾鏡、特效等修辭手段，但這種強沖擊、奇觀化的視覺維持難度較大，這就勢必要進入“造神”2.0階段，即由感性、狂歡、娛樂的體驗轉向一種意義生產過程。
按照瑪麗·奧麗弗、道爾夫·齊爾曼等人提出的娛樂雙動機模型理論，娛樂事件具有感性、享樂、狂歡的一面，也能讓大眾內省、獲取意義，甚至自我實現的一面。因此，網紅城市在打造娛樂、狂歡、享樂之時，也應適時將大眾引入意義生產、自我實現甚至自我發(fā)展之路上來。畢竟享樂是短暫的快樂、也是容易“移情別戀”的，唯有意義、成長與自我發(fā)展才是永恒的追求。
