聲明:本文來自于微信公眾號新榜（ID:newrankcn），作者:云飛揚，授權轉載發(fā)布。
除了找大主播、做店播矩陣，品牌還能怎么玩?
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計，近30天“植護官方旗艦店”的預估銷售額達2500萬-5000萬元之間，其中，品牌自播號銷售額近占比16.69%，分銷達人銷售額占比83.31%。
值得注意的是，“植護官方旗艦店”的分銷達人銷售額靠的不僅僅是少數(shù)大主播，還有大量KOC。近兩個月“植護官方旗艦店”的關聯(lián)達人數(shù)均在8000以上。
近30天“植護官方旗艦店”帶貨達人數(shù)據(jù)。圖源:新抖
從銷售額貢獻率來看，近30天“植護官方旗艦店”100萬-500萬粉絲區(qū)間的達人數(shù)據(jù)最突出，占比34.90%。但同樣需要注意的是，10萬-50萬粉絲達人貢獻銷售額在1000萬-2500萬元之間，10萬粉以下粉絲達人貢獻銷售額在825萬-1100萬元之間。
相比大主播，KOC的成績并不遜色太多。舉例來說，近30天562萬粉絲賬號“紅綠燈的黃”的累計銷售額在75萬-100萬元之間，1.45萬粉絲賬號“口罩網(wǎng)紅爆款9.9元100個銷量第幾名—”和3.86萬粉絲賬號“小宛零售百貨”則分別為“植護官方旗艦店”貢獻了25萬-59萬元、10萬-25萬元的銷售額。
近30天“植護官方旗艦店”視頻帶貨達人數(shù)據(jù)
圖源:新抖
KOC分銷正成為“植護官方旗艦店”的重要打法。事實上，這種以量取勝的KOC分銷打法正得到越來越多品牌的歡迎。以3月為例，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，關聯(lián)達人數(shù)在1000以上的抖音小店至少有340個。
抖音小店關聯(lián)達人數(shù)排行榜。圖源:新抖
KOC分銷怎么玩?有用嗎?它會是品牌的新機會嗎?今天我們就來聊聊這個話題。
如何玩轉KOC分銷?
“植護官方旗艦店”是如何玩轉KOC分銷的?
首先要找到足夠的達人。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近30天，“植護官方旗艦店”累計關聯(lián)1.2萬個帶貨達人。大量KOC帶來的則是大量直播、短視頻素材。
近30天，KOC們?yōu)椤爸沧o官方旗艦店”累計直播了6.91萬場，累計發(fā)布了8096條視頻。在抖音搜索關鍵詞“植護”，會搜索到大量相關視頻。客廳、衛(wèi)生間、田間地頭……在KOC們的演繹下，植護的紙巾似乎可以出現(xiàn)在任何一個場景中。
值得注意的是，1萬-10萬粉絲區(qū)間的視頻帶貨達人是最活躍的，不僅人數(shù)占比69.58%，貢獻銷售額也在250萬-500萬元之間。
近30天“植護官方旗艦店”視頻帶貨達人數(shù)據(jù)
圖源:新抖
然后再選擇合適的分銷產(chǎn)品。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“植護官方旗艦店”近30天的銷售額Top6產(chǎn)品均為一款客單價29.9元的大包抽紙，累計預估銷售額在2150萬-4500萬元之間。
圖源:新抖
紙巾是一個非常卷的品類，不僅產(chǎn)品差異小，因為客單價不高，也很難在價格上做出差異化。相比其他紙巾產(chǎn)品，這款產(chǎn)品最大的賣點是采用了壁掛式的抽紙設計，用戶可以直接把一提紙巾掛在墻面上。這一賣點被KOC們用短視頻進行了充分放大。觀察植護的分銷視頻也可以發(fā)現(xiàn)，瘋狂抽紙巾是最常見也是數(shù)據(jù)最好的視頻形式。
“植護官方旗艦店”采用了單品爆款策略，讓大部分KOC集中分銷同一款產(chǎn)品。這樣既方便達人，避免了達人的選擇恐懼癥，也能夠在用戶心智中集中打爆這款產(chǎn)品。
找夠達人，選好產(chǎn)品就夠了嗎?午餐肉品牌肉敢當創(chuàng)始人大柱曾在公開分享中表示，規(guī)模效應是KOC分銷的關鍵，品牌只有組織起海量KOC才有可能實現(xiàn)業(yè)績增長。大柱透露，作為一個初創(chuàng)品牌，2022年肉敢當在不到一年時間里累計合作了超10萬個達人。
規(guī)模效應要求品牌必須具備極強的銷售管理能力:一方面組織好和海量KOC的合作，讓整個分銷體系順暢地運轉下去;另一方面設置好KOC的利潤分成，讓整個KOC軍團加速跑起來。
舉例來說，大部分KOC并不具備太強的內容制作能力，作為管理方，品牌必須給到KOC足夠豐富且優(yōu)質的視頻腳本。
目前業(yè)內的主要玩法有兩種:一種是明星達人直播切片，借助明星達人的IP效應，讓KOC直接剪輯明星達人在直播時的高光片段，借此推廣產(chǎn)品;一種則是廣泛試錯。分銷的KOC越多，其中出現(xiàn)爆款視頻的概率就越高。
以植護為例，目前出現(xiàn)頻次最高的視頻有兩種:一種是把一大箱紙巾懟到鏡頭前，顯現(xiàn)出紙巾量大的特點;一種則是把一抽紙巾掛在墻上，瘋狂往外抽紙巾，顯示出紙巾絲滑、方便的特點。這些正是在KOC在廣泛試錯中產(chǎn)生的。
這些經(jīng)過驗證的爆款視頻腳本，正在被大量KOC復制模仿。
在大柱看來，對內容能力欠缺的品牌來說，一個比較討巧的方法就是借助KOC的群體智慧，拆解其中的爆款視頻，提煉其中的短視頻腳本框架。這些爆款視頻有的品牌會自用，進行大量付費推廣;有的品牌則會給到KOC，讓他們進行大量復制跟風。
KOC分銷值得嗎?
新榜編輯部觀察發(fā)現(xiàn)，植護不僅和“東方甄選”“瘋狂小楊哥”等大主播進行過合作，還在抖音開設了至少20個藍V賬號。以粉絲最多的“植護官方旗艦店”為例，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該賬號近30天預估銷售額在750萬-1000萬元之間。
這個成績相當不錯，但應該沒有哪個品牌不想尋找更多增量。畢竟和大主播合作，不僅門檻高、流程長，收益也相對較低;而要大開品牌矩陣賬號，則需要承擔主播、運營等一系列成本。
達播、店播之外，KOC分銷無疑是個不錯的增量。
對品牌來說，從最開始的找大主播做分銷，到品牌親自做店播，再到品牌大開矩陣賬號，一個大的趨勢就是品牌挖掘流量的顆粒度正變得越來越細。按照這個趨勢，借助海量KOC做大眾分銷似乎也不意外。抖音商城的不斷成熟更是為KOC分銷打好了基礎。
KOC分銷就仿佛給品牌加上了密密麻麻的毛細血管，讓品牌有機會走到街頭巷尾，觸達更深、更多的潛在用戶，獲得更多確定性。
海量KOC視頻/直播種草，抖音商城和品牌店播承接轉化，這也許會是部分品牌的新選擇。某種程度上，抖音的KOC分銷和淘寶的淘客分銷并無太多不同。只不過后者更依靠淘客的私域資源，前者則更擅長短視頻、直播。
那么，什么樣的品牌更適合KOC分銷呢?
觀察抖音小店關聯(lián)達人數(shù)排行榜可以發(fā)現(xiàn)，日用百貨、食品飲料等快消品牌是KOC分銷的忠實擁躉。這些品牌的的特點是產(chǎn)品價格相對不高，且潛在用戶廣泛，這大大降低了品牌尋找KOC分銷的難度。
以“植護官方旗艦店”為例，因為產(chǎn)品是人人都能用的紙巾，所以品牌選擇達人的范圍非常廣泛，各種類型的KOC都有合作。
“植護官方旗艦店”的關聯(lián)達人數(shù)據(jù)。圖源:新抖
此外，觀察1-3月抖音小店關聯(lián)達人數(shù)排行榜TOP10可以發(fā)現(xiàn)，選擇KOC分銷的基本以白牌、中小品牌為主。
大柱認為，相比IP、自播、KOL等玩法，KOC分銷更適合中小品牌。2022年，正是借助KOC分銷玩法，肉敢當才完成了從0-1的突破，并做出了一個累計銷售額過億的爆款單品。
對比目前主流的幾種品牌玩法，會發(fā)現(xiàn)各有各的適用范圍。圖源:午餐肉品牌肉敢當創(chuàng)始人大柱
KOC分銷的優(yōu)勢是，得益于KOC的龐大數(shù)量和單個KOC的低成本，品牌的業(yè)績波動更小，成本也更可控。對于產(chǎn)品、內容、資金都不占優(yōu)勢的中小品牌來說，KOC分銷的門檻更低，更好上手。
結語
1萬個KOC頂?shù)蒙?個瘋狂小楊哥、李佳琦嗎?
從IP角度，明星達人仍然有著很難替代的作用，但如果從帶貨角度，不少品牌已經(jīng)證明了，只要數(shù)量足夠多，粉絲不多的KOC同樣能創(chuàng)造銷量奇跡。
值得注意的是，KOC帶有某種程度上的共創(chuàng)屬性。借助海量KOC，給消費者講述品牌故事的已經(jīng)不再是品牌市場部的少數(shù)員工，而是千千萬萬個身處消費者中間的KOC。在經(jīng)過提煉升華后，這些KOC創(chuàng)作的內容也正沉淀為品牌的內容流量資產(chǎn)，為品牌的IP塑造添磚加瓦。
能不能靠KOC貢獻更多銷售額，能不能充分利用KOC創(chuàng)作的豐富內容，這會是有志于KOC分銷的品牌的兩大課題。
