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聲明:本文來自于微信公眾號 電商頭條(ID:ecxinwen),作者:李松月,授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

京東投入最多的一次“618”

“五一”還沒到,京東已經(jīng)開始籌備“618”了。

4月20日,2023年京東618商家大會正式舉行。京東零售CEO辛利軍在會上表示,不僅要在今年的618幫助商家把貨賣得好,更要讓商家獲得持續(xù)穩(wěn)定增長的能力。

猶記得2003年,劉強(qiáng)東關(guān)閉了全部12家“京東多媒體連鎖店”,開始嘗試線上銷售、轉(zhuǎn)型為電商公司。這一決定,造就了現(xiàn)在的京東。

今年恰逢京東創(chuàng)業(yè)20周年,讓“618”這個(gè)由京東創(chuàng)造的電商節(jié)更加意義非凡。或許是回憶起了當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的艱辛,京東方面表示,這將是史上助力商家增長投入最多、舉措最強(qiáng)的一次618。

與以往有所不同的是,此次618京東宣布推出“減負(fù)增收”大禮包,通過“更開放的生態(tài)、更優(yōu)質(zhì)的流量、更高效的運(yùn)營”,面向所有商家投入增加20%,幫助商家平均降低30%的運(yùn)營成本,并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。

生態(tài)方面,京東將繼續(xù)推進(jìn)“春曉計(jì)劃”,扶持更多個(gè)人、個(gè)體戶、工廠等特色商家在京東開店。

京東披露的數(shù)據(jù)顯示,2022年新入駐商家數(shù)量同比增長34%,且全年有超過4成商家在京東實(shí)現(xiàn)100%以上的增長。

流量方面,京東將為低價(jià)商品提供更多曝光。京東App首頁的百億補(bǔ)貼、便宜包郵、京東秒殺等核心頻道將向所有商家開放,讓商家自主提報(bào)、公平競價(jià)。

據(jù)悉,京東將通過站內(nèi)升級流量生態(tài)、站外聯(lián)動流量平臺及達(dá)人營銷資源,提供超10億優(yōu)質(zhì)流量紅利,幫助品牌和商家實(shí)現(xiàn)全域流量覆蓋和高質(zhì)量的用戶增長。

運(yùn)營方面,京東將對商家工作臺進(jìn)行系統(tǒng)升級,簡化審核流程、提升運(yùn)營效率。此次還將推出大促自動化配置模板,商家可在取消訂單、自主售后場景下各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動化操作,無需手動處理單據(jù)。

京東預(yù)計(jì),大促自動化配置模板可以提升50%的售后處理效率。

從這一系列政策來看,京東旨在通過技術(shù)和供應(yīng)鏈能力為商家“減負(fù)”,再通過服務(wù)和流量幫助商家“增收”。

而在最近一段時(shí)間里被京東屢屢提及的“低價(jià)”,同樣成為了這次618的主旋律。

京東在會上宣布,京東App的新版本將在618前夕上線,圍繞“簡單、低價(jià)”進(jìn)行全鏈路的產(chǎn)品優(yōu)化。像是今年“3·8”大促期間在首頁上線的百億補(bǔ)貼,就將在618期間面向所有商家開放。

從“百億補(bǔ)貼”到“天天低價(jià)”

今年2月21日,京東百億補(bǔ)貼正式開啟招商,距今已經(jīng)過去兩個(gè)月的時(shí)間。

從當(dāng)時(shí)給出的招商政策來看,參與百億補(bǔ)貼的商家無法退出、無法換品、無法再參加平臺內(nèi)的其它促銷活動。同時(shí),想要入駐百億補(bǔ)貼,自身的品牌也需要有一定的知名度。

前者可以理解為維持“低價(jià)”的手段,后者則是對“品質(zhì)”的保證。

如此一來,京東的“百億補(bǔ)貼”其實(shí)跟拼多多的定位相近。但由此也產(chǎn)生了一個(gè)問題:京東的流量不如拼多多。

艾瑞指數(shù)顯示,今年3月拼多多的月活在4.67億左右,京東雖然憑借百億補(bǔ)貼拉升了9.47%的月活,但還是跟拼多多有著7千萬左右的差距。

圖片

(數(shù)據(jù)來源:艾瑞指數(shù))

在流量差異下,商家或品牌選擇拼多多的百億補(bǔ)貼,還能依靠銷量填補(bǔ)利潤損失;而京東百億補(bǔ)貼對銷量的幫助還有待檢驗(yàn)。

如果京東百億補(bǔ)貼繼續(xù)按照原有的政策,僅向部分知名品牌開放入駐,很難提高商家的積極性。而向所有商家開放后,京東培養(yǎng)低價(jià)心智的戰(zhàn)略才有機(jī)會更進(jìn)一步。

在618大促這個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn),很適合測試平臺商家對于補(bǔ)貼的意愿。這次618的戰(zhàn)績,或許也會影響到京東后續(xù)低價(jià)戰(zhàn)略的走向。

值得一提的是,京東選擇在618繼續(xù)推進(jìn)百億補(bǔ)貼,也證實(shí)了其死磕“低價(jià)”的決心。但京東追求的低價(jià),在戰(zhàn)略層面更偏向防守,而非進(jìn)攻。主要還是為了補(bǔ)齊“多、快、好、省”的拼圖,鞏固基礎(chǔ)。

辛利軍在618商家大會上表示,京東希望與商家共同給消費(fèi)者帶來長期可持續(xù)的低價(jià)消費(fèi)體驗(yàn):“京東百億補(bǔ)貼、天天低價(jià)等活動都不是一次短期的促銷,更不是對利潤的消耗,而是京東長期低價(jià)戰(zhàn)略中的一環(huán)。”

他認(rèn)為,京東的競爭力絕不是單純補(bǔ)貼的低價(jià),而是基于品牌和商家的共建,實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)供應(yīng)鏈能力,提升效率,降低成本帶來的低價(jià):“我們會完全站在用戶的角度去改變,把用戶更喜歡的高性價(jià)比商品推薦給他們,向有競爭力的中小微商家自動傾斜更多的流量,逐步改變多年形成的不促不銷、不促不買的習(xí)慣。”

當(dāng)“百億補(bǔ)貼”撞上“618”,也是時(shí)候檢驗(yàn)京東的“低價(jià)”進(jìn)行到哪一步了。

電商造節(jié),意義在變化

京東提前兩個(gè)月就開始籌備618,按理說應(yīng)該是準(zhǔn)備最早的平臺了。

可實(shí)際上,還有一個(gè)比京東更積極的平臺——拼多多。

早在4月6日,拼多多百億補(bǔ)貼就正式啟動“數(shù)碼家電消費(fèi)季”,還打出了“天天都是618”的旗號。

圖片

(截自拼多多)

在“618”這個(gè)京東造出的電商節(jié),拼多多卻搶先一步開始促銷,主打品類還是京東腹地“數(shù)碼家電”。

拼多多百億補(bǔ)貼項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示,參與此次活動的也多為品牌旗艦店,官方正品保障,提供正品發(fā)票:“這次活動均為平臺直補(bǔ),旨在為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品,無懼比價(jià)。”

同時(shí),拼多多百億補(bǔ)貼還對物流、售后服務(wù)體系進(jìn)行了專項(xiàng)升級,為消費(fèi)者提供買貴必賠、全國聯(lián)保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位服務(wù)保障。

在京東利用百億補(bǔ)貼爭奪“低價(jià)”之時(shí),拼多多順勢用618搞起了“品質(zhì)”。二者的爭鋒相對,已經(jīng)讓外界聞到了火藥味。

而從雙方的戰(zhàn)略變化可以看出,電商行業(yè)對于低價(jià)的追求已進(jìn)一步“普遍化”。“天天都是618”的口號喊出后,“大促”的意義正在消退——因?yàn)槎际堑蛢r(jià),所以沒有低價(jià)。

曾經(jīng)的“電商造節(jié)”,是用大促爭奪流量、清理庫存、換取爆發(fā)。可是當(dāng)日常價(jià)逐漸向大促價(jià)靠攏,“618”等購物節(jié)將很難再依靠價(jià)格吸引消費(fèi)者。

如此一來,品質(zhì)和服務(wù)反而會成為購物節(jié)新的競爭焦點(diǎn)。

比如京東在這次的618招商大會上,就提出“用戶流量不是引來的,而是服務(wù)出來的”。鼓勵商家通過晚必賠、價(jià)格保護(hù)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、上門換新、閃電退款、極速審核等超百項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品,提高服務(wù)能力、推動銷量增長。

拼多多的“天天都是618”,也是將服務(wù)能力的提高放在了中心位置,進(jìn)行了一系列的專項(xiàng)升級。

購物節(jié)復(fù)雜的玩法、層出不窮的套路,已經(jīng)讓其逐漸失去對消費(fèi)者的吸引力。隨著“低價(jià)”也逐漸日常化,電商行業(yè)的節(jié)日或許將更多地集中于服務(wù)和品質(zhì)的升級——除了低價(jià)以外,能夠激發(fā)消費(fèi)動力的方式還有很多。

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