聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:大可，授權轉載發布。
“開辟了國潮新天地”的車澈，也在抖音開辟了直播帶貨的新天地。
4月7日，曾經打造過《中國新說唱》、《我是唱作人》等多檔現象級綜藝的導演車澈在抖音開啟了自己的直播帶貨首秀。車澈將自己的直播間命名為“潮車間”，在直播的四個多小時中，最高有9萬人同時在線，場均在線人數超過4萬，銷售額超過3000萬，獲得了眾多年輕消費者的關注。
談及自己的成功，車澈在介紹采訪時曾經表示“最重要的還是內容，要不惜一切代價擁抱年輕人”。縱觀車澈一路走來的轉型與改變，都離不開自身對于年輕人與潮流文化的理解與深耕，正是這種獨特的內容感知力和感染力，讓“車澈”這個個人IP在各個領域都取得了一定的成功。
直播電商的競技場從來不缺新秀選手，車澈卻異軍突起，在激烈的競爭中脫穎而出，“潮車間”究竟有何魔力?車澈首播成功又為直播帶貨領域帶來了哪些新的思考?
首播銷售額破3千萬，這個直播間很“潮”
車澈在抖音的第一次直播帶貨在晚上7點準時開始，這場以“潮流”為主題的直播迅速吸引了年輕人的關注，直播累計觀看人次429萬，最高人氣8.9萬，總銷售額達3252萬，成為了當日抖音帶貨榜的榜首。
在這場直播中，車澈不僅與助播一起對產品及其背后文化進行講解，還邀請了韓火火、KnowKnow、Benny吳等眾多品牌主理人到場，親自講解品牌背后的故事，通過內容引導年輕消費者產生下單行為。
從選品的角度來看，“潮車間”有著與其他直播間截然不同的風格調性。車澈首場直播的57個品都是經過反復篩選，幾乎可以涵蓋他個人關注的服裝、潮玩、生活方式等所有年輕方向。其中既包括價格相對親民的MEDM、BJHG等國潮品牌，也涵蓋了FENGCHENWANG在內的擁有國際影響力的獨立設計師品牌，BLACKDOG露營車和AMRGOT陸沖板等與年輕人生活方式相關的小眾產品也出現在了車澈的直播間。這樣的選品此前從未在抖音的直播間出現過。
此外，車澈對個人IP的商業化應用，也是其直播間的重要特征之一。在開播前幾天，車澈通過短視頻宣布與Kaalixto推出個人聯名版“星星鞋”，并在“潮車間”直播間首發，迅速引起了年輕消費群體的關注。直播當天，這款聯名“星星鞋”銷量超過4萬，單件商品銷售額達到了2270萬元。除了鞋款外，MEDM也與車澈聯名推出了T恤與短褲套裝，由主理人KnowKnow親自帶到直播間，甚至連預售都迅速售罄。
車澈以個人IP推出聯名產品并開通直播，全面地呈現了一個IP的變現鏈路。通過綜藝、短視頻內容快速建立自身的IP特性，從而走近年輕人，再找到與個人IP相契合的品牌和產品，最終在最直接、最高效的直播場域進行變現，車澈將個人IP的商業勢能最大程度地釋放出來。
歸根結底，車澈首播成功的根本原因在于年輕消費者對其個人IP的認可與關注，而這與其本人一直以來對于潮流的挖掘息息相關。從導演到主理人，再到如今的“大帶貨家”，車澈個人IP的發展與轉型始終沒有離開青年文化。
個人IP是車澈成功的關鍵
車澈對于自身IP的打造起源于“制造了多檔爆款綜藝的導演”身份。從2017年《中國有嘻哈》將嘻哈文化帶入年輕人視野，2018年《熱血街舞團》推動街舞文化的爆紅，再到《潮流合伙人》讓品牌主理人的工作和職位展現給年輕觀眾。車澈所打造的節目涉及說唱、舞蹈、潮流消費等多個領域，綜藝成為了其打通年輕圈層的第一個媒介。
隨后，車澈選擇從愛奇藝“功成身退”，帶著自己對于年輕人的理解成立了自己的青年文化廠牌INDE company，并開設了第一家自己的快閃店—“孤獨面店”。聚焦年輕人的孤獨感與孤獨經濟，“孤獨面店”只在深夜營業，每個顧客都擁有一個獨立的私密空間。以孤獨為主題，車澈會邀請朋友在線上聊天和演出，開啟了最早對于直播的嘗試。
2022年，車澈的抖音賬號開始了持續的內容輸出，一連推出了“車的工作日記”、“車的減肥日記”、“車潮物開箱”、“車的微醺問答”等多個固定欄目。不到一年的時間，車澈的官方抖音賬號粉絲超過155萬，點贊超過2100萬，粉絲黏性與活躍度都屬于較高的水平。
如果說線上內容是車澈個人IP塑造的基礎，那么在線下青年消費領域的布局則成為了他挖掘潮流商業價值的“利器”。
2022年7月，車澈成為了潮玩公司“尋找獨角獸”的合伙人之一，主要負責公司內容團隊的管理，并單獨成立了潮玩IP“FARMER BOB”。每逢新品發售，線上線下的發售渠道都“擠”滿了年輕人，二級市場一度溢價數倍，初探潮玩領域的車澈帶領FARMER BOB正式站穩了腳跟。
據克勞銳的了解，很多年輕人對于FARMER BOB的喜愛源于自己對于車澈本人的認可。網友@二米布 就向克勞銳表示:“車導對于年輕文化和年輕人觀念的把握，讓我愿意去購買他的產品，我會認為他是與年輕人站在一起的”。通過與年輕人交流建立起來的文化認同，為車澈帶來了商業發展和變現的空間，形成了一個一個“內容-IP-消費”組成的商業化閉環。
在這個看似很容易里理解的閉環背后，包含了車澈數年來對年輕人的觀察與信息積累。他在接受采訪時曾經表示“自己是一個內容人而非生意人，最重要的永遠是內容”。對于車澈而言，內容是所有商業的基礎，個人IP是年輕人與其自身構建文化認同的媒介，而產品則是真正與年輕人建立聯系的“觸手”。
這樣來看，車澈選擇在抖音開啟直播帶貨頗有些“順勢而為”的意味。當文化基礎、媒介、“觸手”兼具后，車澈需要一個最直接觸達年輕人的場域，在這個場域中他可以高效串聯起IP、產品與消費者，帶貨直播間成為了最優選擇。然而對于車澈這樣一個具備文化屬性的主播而言，直播間并非單純的“交易場”，其背后同樣需要內容的支撐。
聚焦潮流文化，內容電商并不是單純“做生意”
從直播預熱到復盤，潮流文化與內容貫穿了車澈首場直播帶貨的整條鏈路。
直播前，車澈攜手知名說唱歌手Tizzy T推出了預熱單曲《大帶貨家》，引發了一眾說唱歌手和嘻哈媒體的轉發宣傳。歌曲中不僅提到了許多國內知名的潮流品牌的名字，也表達了車澈“開辟國潮新天地”的態度，通過說唱文化奠定了整個直播間的基調。
直播過程中，車澈多次提到自己的身份是文化的傳播者，他會在講品的過程中詳細地介紹品牌的發展歷程和設計師的理念。在涉及滑板、露營等相對垂直的文化時會放慢語速詳細接受文化的理念與內核。
與其他直播間快速過品的方式不同，車澈對每一個產品的介紹都盡可能詳細，甚至是刻意放慢語速為觀眾講解搭配方式。車澈并非是在販賣產品，而是在傳達數年來對于潮流與青年文化的理解。直播結束后，車澈甚至將團隊的復盤以vlog的方式表現出來，既延長了直播內容的熱度與傳播效果，也讓直播與短視頻形成了正向的結合與應用。
從直播帶貨的長效發展的角度來看，以往主播營造出的庫存的緊張氛圍、限時優惠、全網低價等仍是最主流的帶貨方式，但這樣的形式正在發生轉變。如果一味將低價作為吸引用戶的“噱頭”，為低價而來的用戶并不是真正喜愛和信任主播，更多的是想要“占便宜”，這類用戶并不具備黏性，也不利于直播的長線經營。
車澈帶貨的差異化源于其強大的內容基因，首播的成功剛好體現了當下直播電商領域的新變化——價格并非唯一競爭力，內容與文化逐漸成為影響年輕人產生消費行為的關鍵。
內容與消費是分不開的，未來的聯系也會愈加緊密。車澈在接受媒體采訪時曾經介紹了團隊“內容中心+X”的組織結構。車澈始終把涉及內容創意的核心團隊掌握在自己本人及工作室的手中，分別布局音樂、展覽、短視頻等不同的內容方式。而所謂的“X”，則代表其他消費領域的布局，它們更多是通過與外部團隊的合作來完成，從而實現內容與消費的全面結合。“內容至上”的理念作用到直播帶貨上，使得直播間的每件產品背后都會有年輕人文化與內容的支撐，這些成為了促成最終轉化的關鍵。
總的來說，車澈首場直播的成功取決于三個方面。首先是對于直播內容的把控，這其中包含了選品、話術、布景等多個方面;其次是對于年輕人消費觀念的了解與洞察，這在很大程度上提高了對年輕消費者的轉化效率;最后是對潮流文化的了解與輸出，這讓年輕人愿意留在直播間接收內容，從而提高消費黏性。
寫在最后
從2017年的說唱、2018年的街舞，到2021年的廠牌、2022年的潮玩，再到如今的“潮車間”，車澈始終保持著與年輕人的對話與溝通。正如他本人在視頻所說:“我非常清晰的一點就是我一直在擁抱年輕人。擁抱年輕人，我就能無限延展下去。”
車澈在競爭激烈的直播帶貨“戰場”為我們講出了內容與文化驅動消費的新故事。當下，直播帶貨行業正在極速變化，擁抱年輕人、擁抱內容、把握核心消費力量，或許才是直播帶貨長效發展的重要驅動力。
