聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:大可，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“開辟了國潮新天地”的車澈，也在抖音開辟了直播帶貨的新天地。
4月7日，曾經(jīng)打造過《中國新說唱》、《我是唱作人》等多檔現(xiàn)象級綜藝的導(dǎo)演車澈在抖音開啟了自己的直播帶貨首秀。車澈將自己的直播間命名為“潮車間”，在直播的四個多小時中，最高有9萬人同時在線，場均在線人數(shù)超過4萬，銷售額超過3000萬，獲得了眾多年輕消費者的關(guān)注。
談及自己的成功，車澈在介紹采訪時曾經(jīng)表示“最重要的還是內(nèi)容，要不惜一切代價擁抱年輕人”。縱觀車澈一路走來的轉(zhuǎn)型與改變，都離不開自身對于年輕人與潮流文化的理解與深耕，正是這種獨特的內(nèi)容感知力和感染力，讓“車澈”這個個人IP在各個領(lǐng)域都取得了一定的成功。
直播電商的競技場從來不缺新秀選手，車澈卻異軍突起，在激烈的競爭中脫穎而出，“潮車間”究竟有何魔力?車澈首播成功又為直播帶貨領(lǐng)域帶來了哪些新的思考?
首播銷售額破3千萬，這個直播間很“潮”
車澈在抖音的第一次直播帶貨在晚上7點準(zhǔn)時開始，這場以“潮流”為主題的直播迅速吸引了年輕人的關(guān)注，直播累計觀看人次429萬，最高人氣8.9萬，總銷售額達(dá)3252萬，成為了當(dāng)日抖音帶貨榜的榜首。
在這場直播中，車澈不僅與助播一起對產(chǎn)品及其背后文化進(jìn)行講解，還邀請了韓火火、KnowKnow、Benny吳等眾多品牌主理人到場，親自講解品牌背后的故事，通過內(nèi)容引導(dǎo)年輕消費者產(chǎn)生下單行為。
從選品的角度來看，“潮車間”有著與其他直播間截然不同的風(fēng)格調(diào)性。車澈首場直播的57個品都是經(jīng)過反復(fù)篩選，幾乎可以涵蓋他個人關(guān)注的服裝、潮玩、生活方式等所有年輕方向。其中既包括價格相對親民的MEDM、BJHG等國潮品牌，也涵蓋了FENGCHENWANG在內(nèi)的擁有國際影響力的獨立設(shè)計師品牌，BLACKDOG露營車和AMRGOT陸沖板等與年輕人生活方式相關(guān)的小眾產(chǎn)品也出現(xiàn)在了車澈的直播間。這樣的選品此前從未在抖音的直播間出現(xiàn)過。
此外，車澈對個人IP的商業(yè)化應(yīng)用，也是其直播間的重要特征之一。在開播前幾天，車澈通過短視頻宣布與Kaalixto推出個人聯(lián)名版“星星鞋”，并在“潮車間”直播間首發(fā)，迅速引起了年輕消費群體的關(guān)注。直播當(dāng)天，這款聯(lián)名“星星鞋”銷量超過4萬，單件商品銷售額達(dá)到了2270萬元。除了鞋款外，MEDM也與車澈聯(lián)名推出了T恤與短褲套裝，由主理人KnowKnow親自帶到直播間，甚至連預(yù)售都迅速售罄。
車澈以個人IP推出聯(lián)名產(chǎn)品并開通直播，全面地呈現(xiàn)了一個IP的變現(xiàn)鏈路。通過綜藝、短視頻內(nèi)容快速建立自身的IP特性，從而走近年輕人，再找到與個人IP相契合的品牌和產(chǎn)品，最終在最直接、最高效的直播場域進(jìn)行變現(xiàn)，車澈將個人IP的商業(yè)勢能最大程度地釋放出來。
歸根結(jié)底，車澈首播成功的根本原因在于年輕消費者對其個人IP的認(rèn)可與關(guān)注，而這與其本人一直以來對于潮流的挖掘息息相關(guān)。從導(dǎo)演到主理人，再到如今的“大帶貨家”，車澈個人IP的發(fā)展與轉(zhuǎn)型始終沒有離開青年文化。
個人IP是車澈成功的關(guān)鍵
車澈對于自身IP的打造起源于“制造了多檔爆款綜藝的導(dǎo)演”身份。從2017年《中國有嘻哈》將嘻哈文化帶入年輕人視野，2018年《熱血街舞團(tuán)》推動街舞文化的爆紅，再到《潮流合伙人》讓品牌主理人的工作和職位展現(xiàn)給年輕觀眾。車澈所打造的節(jié)目涉及說唱、舞蹈、潮流消費等多個領(lǐng)域，綜藝成為了其打通年輕圈層的第一個媒介。
隨后，車澈選擇從愛奇藝“功成身退”，帶著自己對于年輕人的理解成立了自己的青年文化廠牌INDE company，并開設(shè)了第一家自己的快閃店—“孤獨面店”。聚焦年輕人的孤獨感與孤獨經(jīng)濟，“孤獨面店”只在深夜?fàn)I業(yè)，每個顧客都擁有一個獨立的私密空間。以孤獨為主題，車澈會邀請朋友在線上聊天和演出，開啟了最早對于直播的嘗試。
2022年，車澈的抖音賬號開始了持續(xù)的內(nèi)容輸出，一連推出了“車的工作日記”、“車的減肥日記”、“車潮物開箱”、“車的微醺問答”等多個固定欄目。不到一年的時間，車澈的官方抖音賬號粉絲超過155萬，點贊超過2100萬，粉絲黏性與活躍度都屬于較高的水平。
如果說線上內(nèi)容是車澈個人IP塑造的基礎(chǔ)，那么在線下青年消費領(lǐng)域的布局則成為了他挖掘潮流商業(yè)價值的“利器”。
2022年7月，車澈成為了潮玩公司“尋找獨角獸”的合伙人之一，主要負(fù)責(zé)公司內(nèi)容團(tuán)隊的管理，并單獨成立了潮玩IP“FARMER BOB”。每逢新品發(fā)售，線上線下的發(fā)售渠道都“擠”滿了年輕人，二級市場一度溢價數(shù)倍，初探潮玩領(lǐng)域的車澈帶領(lǐng)FARMER BOB正式站穩(wěn)了腳跟。
據(jù)克勞銳的了解，很多年輕人對于FARMER BOB的喜愛源于自己對于車澈本人的認(rèn)可。網(wǎng)友@二米布 就向克勞銳表示:“車導(dǎo)對于年輕文化和年輕人觀念的把握，讓我愿意去購買他的產(chǎn)品，我會認(rèn)為他是與年輕人站在一起的”。通過與年輕人交流建立起來的文化認(rèn)同，為車澈帶來了商業(yè)發(fā)展和變現(xiàn)的空間，形成了一個一個“內(nèi)容-IP-消費”組成的商業(yè)化閉環(huán)。
在這個看似很容易里理解的閉環(huán)背后，包含了車澈數(shù)年來對年輕人的觀察與信息積累。他在接受采訪時曾經(jīng)表示“自己是一個內(nèi)容人而非生意人，最重要的永遠(yuǎn)是內(nèi)容”。對于車澈而言，內(nèi)容是所有商業(yè)的基礎(chǔ)，個人IP是年輕人與其自身構(gòu)建文化認(rèn)同的媒介，而產(chǎn)品則是真正與年輕人建立聯(lián)系的“觸手”。
這樣來看，車澈選擇在抖音開啟直播帶貨頗有些“順勢而為”的意味。當(dāng)文化基礎(chǔ)、媒介、“觸手”兼具后，車澈需要一個最直接觸達(dá)年輕人的場域，在這個場域中他可以高效串聯(lián)起IP、產(chǎn)品與消費者，帶貨直播間成為了最優(yōu)選擇。然而對于車澈這樣一個具備文化屬性的主播而言，直播間并非單純的“交易場”，其背后同樣需要內(nèi)容的支撐。
聚焦潮流文化，內(nèi)容電商并不是單純“做生意”
從直播預(yù)熱到復(fù)盤，潮流文化與內(nèi)容貫穿了車澈首場直播帶貨的整條鏈路。
直播前，車澈攜手知名說唱歌手Tizzy T推出了預(yù)熱單曲《大帶貨家》，引發(fā)了一眾說唱歌手和嘻哈媒體的轉(zhuǎn)發(fā)宣傳。歌曲中不僅提到了許多國內(nèi)知名的潮流品牌的名字，也表達(dá)了車澈“開辟國潮新天地”的態(tài)度，通過說唱文化奠定了整個直播間的基調(diào)。
直播過程中，車澈多次提到自己的身份是文化的傳播者，他會在講品的過程中詳細(xì)地介紹品牌的發(fā)展歷程和設(shè)計師的理念。在涉及滑板、露營等相對垂直的文化時會放慢語速詳細(xì)接受文化的理念與內(nèi)核。
與其他直播間快速過品的方式不同，車澈對每一個產(chǎn)品的介紹都盡可能詳細(xì)，甚至是刻意放慢語速為觀眾講解搭配方式。車澈并非是在販賣產(chǎn)品，而是在傳達(dá)數(shù)年來對于潮流與青年文化的理解。直播結(jié)束后，車澈甚至將團(tuán)隊的復(fù)盤以vlog的方式表現(xiàn)出來，既延長了直播內(nèi)容的熱度與傳播效果，也讓直播與短視頻形成了正向的結(jié)合與應(yīng)用。
從直播帶貨的長效發(fā)展的角度來看，以往主播營造出的庫存的緊張氛圍、限時優(yōu)惠、全網(wǎng)低價等仍是最主流的帶貨方式，但這樣的形式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。如果一味將低價作為吸引用戶的“噱頭”，為低價而來的用戶并不是真正喜愛和信任主播，更多的是想要“占便宜”，這類用戶并不具備黏性，也不利于直播的長線經(jīng)營。
車澈帶貨的差異化源于其強大的內(nèi)容基因，首播的成功剛好體現(xiàn)了當(dāng)下直播電商領(lǐng)域的新變化——價格并非唯一競爭力，內(nèi)容與文化逐漸成為影響年輕人產(chǎn)生消費行為的關(guān)鍵。
內(nèi)容與消費是分不開的，未來的聯(lián)系也會愈加緊密。車澈在接受媒體采訪時曾經(jīng)介紹了團(tuán)隊“內(nèi)容中心+X”的組織結(jié)構(gòu)。車澈始終把涉及內(nèi)容創(chuàng)意的核心團(tuán)隊掌握在自己本人及工作室的手中，分別布局音樂、展覽、短視頻等不同的內(nèi)容方式。而所謂的“X”，則代表其他消費領(lǐng)域的布局，它們更多是通過與外部團(tuán)隊的合作來完成，從而實現(xiàn)內(nèi)容與消費的全面結(jié)合。“內(nèi)容至上”的理念作用到直播帶貨上，使得直播間的每件產(chǎn)品背后都會有年輕人文化與內(nèi)容的支撐，這些成為了促成最終轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
總的來說，車澈首場直播的成功取決于三個方面。首先是對于直播內(nèi)容的把控，這其中包含了選品、話術(shù)、布景等多個方面;其次是對于年輕人消費觀念的了解與洞察，這在很大程度上提高了對年輕消費者的轉(zhuǎn)化效率;最后是對潮流文化的了解與輸出，這讓年輕人愿意留在直播間接收內(nèi)容，從而提高消費黏性。
寫在最后
從2017年的說唱、2018年的街舞，到2021年的廠牌、2022年的潮玩，再到如今的“潮車間”，車澈始終保持著與年輕人的對話與溝通。正如他本人在視頻所說:“我非常清晰的一點就是我一直在擁抱年輕人。擁抱年輕人，我就能無限延展下去。”
車澈在競爭激烈的直播帶貨“戰(zhàn)場”為我們講出了內(nèi)容與文化驅(qū)動消費的新故事。當(dāng)下，直播帶貨行業(yè)正在極速變化，擁抱年輕人、擁抱內(nèi)容、把握核心消費力量，或許才是直播帶貨長效發(fā)展的重要驅(qū)動力。
