聲明:本文來自于微信公眾號 新播場（ID:New_bc），作者:小龍果，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近日，因UP主發(fā)起“停更潮”而被推上風(fēng)口浪尖的的B站，有了新動(dòng)作。
近日，B站在官方直播帶貨群中宣布，旗下的UP主合作平臺花火于4月17日開放直播帶貨商單下單功能，完成直播帶貨報(bào)價(jià)的UP主可以使用該功能，為UP主的商業(yè)化增加了新的渠道。
一直以來，B站的商業(yè)化和UP主變現(xiàn)難題一直是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。新播場發(fā)現(xiàn)，許是為了尋求更多變現(xiàn)方式，有許多UP主也在抖音開通賬號，甚至開通櫥窗、進(jìn)行帶貨。
到外站發(fā)展，能解決他們的變現(xiàn)難題么?而B站UP主“停更潮”背后，究竟是B站商業(yè)化不行，還是整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作市場本身的變現(xiàn)焦慮?
B站直播電商新動(dòng)作
在UP“停更潮”風(fēng)波發(fā)酵了半個(gè)多月后，B站對于UP主的變現(xiàn)又有了新動(dòng)作。
4月13日，B站在官方直播帶貨群里發(fā)布了一條“重要事項(xiàng)”:宣布旗下的UP主商業(yè)合作平臺花火，即將在4月17日開放直播帶貨商單下單功能。已經(jīng)入駐花火平臺且開通了直播帶貨功能的UP主，可以通過問卷填寫直播帶貨報(bào)價(jià)。已有和完成直播帶貨報(bào)價(jià)的UP主，可以在花火上線直播帶貨商單下單功能后，使用該功能。
所謂的功能，其實(shí)更多的是B站為UP主們增加的合作渠道，也是向花火上的品牌方進(jìn)一步開放UP主商業(yè)化的運(yùn)營推手。
B站的直播帶貨已經(jīng)發(fā)展了一段時(shí)間，并出現(xiàn)了像UP主Mr迷瞪這樣的優(yōu)秀案例，但整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)上不溫不火。所以，在200多人的官方社群里，只有3位UP主對這則“重要事項(xiàng)”做出了回應(yīng)。
一方面是平臺探索商業(yè)化的步伐，另一方面則是UP主因越來越難“恰飯”而選擇了停更。
4月初，隨著B站2022年百大UP主@-LKs-和知名游戲區(qū)UP主@靠臉吃飯的徐大王，前后腳宣布暫停更新后，#B站UP主發(fā)起停更潮#沖上熱搜。并有人整理出了B站2019年的百大UP主@怪異君，還有一些粉絲量級數(shù)萬到十萬UP主停更的動(dòng)態(tài)，還有媒體報(bào)道稱某百萬UP主刷信用卡交房租……
于是，圍繞B站流量收益減弱、變現(xiàn)難的話題在近段時(shí)間持續(xù)被討論。
而另一邊，在B站斬獲了幾十億播放量，但因?yàn)槟承┰虮籅站封殺的馬保國，近期卻在抖音上開啟了直播帶貨。雖然銷售額不高，但受到的關(guān)注度卻不低，并借此打開了他的抖音商業(yè)化路徑。
對此有媒體還調(diào)侃稱:“除了馬保國，沒有人相信B站UP主賺錢了。”
實(shí)際上，早在2022年9月，B站就有一些粉絲量體量近百萬的UP主宣布停更，也有UP主直播時(shí)吐苦水，稱平臺的流量分成收益銳減。而如今這類話題再次被提及，一方面是大眾對于B站的商業(yè)化關(guān)注高，另一方面則是折射出如今內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)似乎越來越難。
UP主們試水抖音
那么，在多平臺發(fā)展成為常態(tài)的當(dāng)下，UP主們有沒有可能走出B站，到其他商業(yè)化資源豐富、商業(yè)化成熟的平臺進(jìn)行變現(xiàn)?
實(shí)際上，在B站走紅、到抖音進(jìn)行直播帶貨變現(xiàn)的馬保國并非個(gè)例。
新播場整理了B站2022年百大UP主在抖音的發(fā)展情況，包括抖音粉絲量、變現(xiàn)方式等，按照他們在B站的粉絲量進(jìn)行排名，共統(tǒng)計(jì)了前20位——
可以看到，在統(tǒng)計(jì)的20位UP主中，有16位UP主已經(jīng)入駐了抖音，只有木魚水心、涼風(fēng)Kaze、伊麗莎白鼠、泛式4位UP主暫未開通抖音賬號。
不過，他們在抖音的發(fā)展情況不盡相同——
從粉絲量上看，B站的百大UP主在兩個(gè)平臺存在著明顯的差距，大多數(shù)的抖音賬號粉絲量比B站要少很多。如在B站擁有1841萬的老番茄，其在抖音的粉絲量只有104萬。
不過，也有特例。如無窮小亮的科普日常B站粉絲量只有857萬，但是在抖音的粉絲量卻達(dá)到了2317萬。
在抖音，短視頻櫥窗賣貨和直播帶貨是最主要的變現(xiàn)方式。而在這20位百大UP主中，共有7位UP主開通了抖音櫥窗，但是從商品銷量來看，UP主們通過短視頻帶貨的情況并不樂觀，大部分UP主的抖音櫥窗銷量在幾十到幾百不等，數(shù)據(jù)慘淡，只有無窮小亮的科普日常帶貨銷量在10萬+以上。
果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，無窮小亮近三個(gè)月新增23條短視頻，視頻銷量為5000-7000，視頻銷售額達(dá)到25-50萬。
另外，從直播帶貨上看，20位UP主中只有無窮小亮和小片片說大片開通了直播帶貨功能，其余UP主都是只在主頁更新視頻內(nèi)容，沒有其他更多的動(dòng)作。
這樣看來，UP主們或許更多的只是把抖音當(dāng)做分發(fā)平臺。不過，這也和UP主在抖音的粉絲量分不開。
像開通了抖音櫥窗和直播帶貨的無窮小亮，他是20位百大UP主中抖音粉絲量最高的人，也是抖音科普賽道的頭部達(dá)人，抖音粉絲量甚至比B站高出1460萬。這樣的粉絲體量，足以支撐他在抖音做商業(yè)化變現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，無窮小亮近90天共開設(shè)了3場直播帶貨，場均觀看人次36萬，直播銷量2.5-5萬，帶貨銷售額為100-250萬。
此外，無窮小亮和手工耿還加入了抖音的創(chuàng)作者分成計(jì)劃，在他們抖音主頁可以刷到參與活動(dòng)的廣告視頻。
無論是B站還是抖音，廣告商單都是創(chuàng)作者們最重要的變現(xiàn)方式。
而從今年1月份到現(xiàn)在，20位百大UP主中僅有6人在抖音視頻中植入了廣告，通過在平臺接廣告商單變現(xiàn)。其中，小潮院長、無窮小亮的科普日常、手工耿、二喵的飯4人發(fā)布了1條廣告視頻，綿羊料理和影視颶風(fēng)則發(fā)布了2條廣告視頻。
綿羊料理是B站美食賽道的頭部UP主，在B站粉絲量達(dá)到1082萬，她在2018年入駐了抖音，幾年時(shí)間在抖音積攢了700萬粉絲。綿羊料理從今年1月份至今，共在抖音發(fā)布了兩條廣告視頻。一條是在3月24日發(fā)布的#挑戰(zhàn)用奶油蛋糕做《千里江山圖》中，植入了方太蒸烤烹調(diào)機(jī)的廣告，另一條則是在4月7日植入了肯德基蛋撻的廣告。
在廣告視頻底下，有粉絲在評論區(qū)調(diào)侃道:“進(jìn)度條沒警告，那必定有廣告。”而綿羊料理則回復(fù)粉絲，“多虧了方太我才沒翻車”，間接坐實(shí)了在抖音接廣告的情況。
從各項(xiàng)慘淡的數(shù)據(jù)情況來看，在B站“恰飯”難的UP主們，在抖音平臺的商業(yè)化似乎也并不算樂觀，只有少數(shù)能在抖音賺到錢。
本質(zhì)是內(nèi)容變現(xiàn)焦慮
總的來看，B站UP主即使到了抖音，也仍然選擇堅(jiān)持自己的內(nèi)容風(fēng)格，也大多希望靠內(nèi)容養(yǎng)活自己，而不想把觸角伸向直播電商。
正如知名游戲博主起小點(diǎn)所說:大部分長視頻UP主在面對短視頻碎片信息時(shí)代已經(jīng)不太適應(yīng)也不想適應(yīng)，很多相信好內(nèi)容就能養(yǎng)活自己的UP主，不太想迎合短視頻時(shí)代，內(nèi)容為王這句從2015年就開始喊的口號到現(xiàn)在很多人有了巨大的迷茫。
此前，“UP主停更潮”登上熱搜，行業(yè)內(nèi)外開始討論B站商業(yè)化難題和內(nèi)容變現(xiàn)問題。
對于B站UP主的停更潮，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是一件很正常的事情。
某頭部MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人L認(rèn)為，其實(shí)對比整個(gè)內(nèi)容盤，挺正常的一件事情，就這么多人敏感。
起小點(diǎn)也發(fā)表了自己的看法:“其實(shí)抖音快手微博最近半年都有很多博主停更不做了，只有B站的UP主會儀式感的做期視頻來和大家‘交代一下。”
停更原因，大多數(shù)是因?yàn)槿氩环蟪觥６@背后，內(nèi)容行業(yè)的競爭越來越激烈已經(jīng)成為了共識。
好內(nèi)容能夠吸納忠誠度高的用戶，也能夠具有穿越周期的生命力，但問題在于好內(nèi)容也意味著成本高、生產(chǎn)周期長。
B站百大UP主小片片說大片曾在微博表示，B站人氣較高的大UP主基本都是做長視頻的，但想要持續(xù)輸出高質(zhì)量的長視頻，背后所付出的各項(xiàng)成本也會更高。因?yàn)橐曨l制作周期長，想要保持正常的更新頻率團(tuán)隊(duì)的人力成本就會增加，這樣一來就容易導(dǎo)致UP主出現(xiàn)“入不敷出”的情況。
而在B站，UP主的主要變現(xiàn)方式是平臺的補(bǔ)貼和廣告商單。但在行業(yè)大環(huán)境劇變的情況下，平臺紛紛降本增效，于是廣告商單成為了UP主們最重要的變現(xiàn)途徑。但是B站的輿論生態(tài)又對廣告商單比較苛刻，太多廣告會引起用戶的反感，導(dǎo)致許多UP主都很謹(jǐn)慎。
事實(shí)上，脫離平臺而言，內(nèi)容市場本身的焦慮，才是導(dǎo)致創(chuàng)作者變現(xiàn)難的更深層原因。
早期，短視頻風(fēng)口的裹挾下，品牌方們將眾多預(yù)算砸向了博主們，重在曝光、品宣，而并沒有過于追求轉(zhuǎn)化效果。
然而，隨著直播電商的火熱，品牌方在經(jīng)過一輪一輪市場教育之后，也不再迷信這個(gè)行業(yè)的流量神話。選平臺、選投放的博主，研究面向的人群、最大化投產(chǎn)比。
相比于看得見摸不著的流量，如今品牌更加看中實(shí)際的高效轉(zhuǎn)化能力，為品牌帶來切實(shí)的效果。
此前，杭州某頭部MCN的市場負(fù)責(zé)人就曾表示，現(xiàn)在品牌方已經(jīng)越來越“刁鉆”了，越來越專業(yè)了。“你去提案，必然會問你的受眾是5A人群中的哪一種。”（注:5A模型是營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》里提出的概念，分別對應(yīng)Aware(了解）、Appeal(吸引)、Ask(問詢)、Act(行動(dòng))、Advocate(擁護(hù))，揭示了用戶與品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近)
有說法認(rèn)為，當(dāng)前視頻平臺所謂的“停更潮”會持續(xù)下去，B站只是個(gè)開始。一方面是越來越激烈的行業(yè)競爭，另一方面是越來越苛刻的品牌方，UP主要么負(fù)重繼續(xù)前行，要么就只能選擇停更放棄。
那么，難題還是交給了平臺們。如何為創(chuàng)作者們培育內(nèi)容生長的土壤，讓他們依靠內(nèi)容也能夠吃飽飯?創(chuàng)作者們還能迎來內(nèi)容變現(xiàn)的春天么?
