聲明:本文來自于微信公眾號(hào)電商報(bào)Pro（ID:kandianshang），作者:吳昕，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
平臺(tái)良性競(jìng)爭(zhēng)，釋放行業(yè)紅利。
降低傭金，激發(fā)活力
阿里在推行低價(jià)戰(zhàn)略的路上又行進(jìn)了一步。
4月20日起，聚劃算百億補(bǔ)貼正式升級(jí)為淘寶百億補(bǔ)貼。
淘寶百億補(bǔ)貼總經(jīng)理驍捷在當(dāng)天的“百億補(bǔ)貼商家大會(huì)”上表示:“今天在發(fā)布會(huì)上提出來的五新政策，代表了百億補(bǔ)貼的態(tài)度和決心:“商家只要提供好的商品、好的價(jià)格、好的服務(wù)，百億補(bǔ)貼用流量、機(jī)制、政策來保障大家。”
淘寶拿出的激勵(lì)政策頗具誠意，服裝服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、家居百貨行業(yè)的傭金費(fèi)率從12%下調(diào)到了2.5%，降幅高達(dá)79%，美妝護(hù)膚、母嬰親子行業(yè)的費(fèi)率下降了75%，從8%減少到了2%......
一位接近淘寶人士向電商報(bào)透露，對(duì)價(jià)格力和質(zhì)量服務(wù)足夠好商品，平臺(tái)通過競(jìng)價(jià)機(jī)制篩選后直接0傭金。
據(jù)稱此次百億補(bǔ)貼商品的傭金平均降幅在70%，幾乎涉及了所有行業(yè)，數(shù)碼電器等部分商品類目的傭金已低至1%。這項(xiàng)激勵(lì)政策將一直持續(xù)到今年6月30日。
除此之外，百億補(bǔ)貼從聚劃算頻道走向了淘寶全場(chǎng)域。以價(jià)格力星級(jí)、優(yōu)先浮現(xiàn)、首屏搜索推薦等后臺(tái)機(jī)制，商品打標(biāo)，運(yùn)營支持，服務(wù)保障等多項(xiàng)權(quán)益，助力低價(jià)商品以更低成分獲得更多流量曝光，最終完成銷量轉(zhuǎn)化:
“平臺(tái)保障提供好貨好價(jià)的商家獲得優(yōu)先展示機(jī)會(huì);淘寶百億補(bǔ)貼競(jìng)價(jià)成功的商品，還會(huì)有新定制的詳情頁，通過全方位的包裝，強(qiáng)化整體的氛圍?！百I貴必賠”、“假一賠十”等服務(wù)保障將得到進(jìn)一步強(qiáng)化，以提升消費(fèi)者購買欲望?！?/p>
綜合各類動(dòng)作來看，淘寶對(duì)于百億補(bǔ)貼的重視絕對(duì)不容小覷。
按目前透露的規(guī)劃，2023年，百億補(bǔ)貼將會(huì)與1萬名優(yōu)質(zhì)商家形成聯(lián)盟，打造10萬個(gè)以上日銷爆款商品，為所有品類重點(diǎn)打造100個(gè)核心品類，服務(wù)3億以上的用戶。
淘寶百億補(bǔ)貼還將重點(diǎn)打造“恒星種草計(jì)劃”，扶持100款新爆款，每一個(gè)爆款預(yù)計(jì)做到要1000萬銷量。
從低價(jià)求增量
與此同時(shí)，在這一屆2023淘寶百億補(bǔ)貼商家大會(huì)上，“增量”一詞被頻頻提起。這實(shí)質(zhì)上隱含著淘寶的焦慮:如何維持增長，保障平臺(tái)和商家共同做大蛋糕，已成當(dāng)務(wù)之急。
如今發(fā)展百億補(bǔ)貼成為行業(yè)通識(shí)，背后隱藏著一個(gè)共同原因:電商造節(jié)的紅利期已過。除了618和雙11這兩次頂級(jí)大促外，以雙12和38節(jié)為代表的電商節(jié)日不再具備強(qiáng)大號(hào)召力。
自從張勇創(chuàng)造雙11、徐雷提出618以來，電商巨頭們圍繞著這一活動(dòng)營銷出各式玩法，卷動(dòng)社會(huì)流量、匯集行業(yè)資源，創(chuàng)造了一次又一次消費(fèi)熱潮。
但10年過去，玩法的新鮮度出現(xiàn)了自然衰減。而直播電商帶來了的低價(jià)刺激、疊加拼多多百億補(bǔ)貼的影響，推動(dòng)著行業(yè)從運(yùn)動(dòng)式造節(jié)，回歸到更本真的零售。
在流量日漸碎片化的當(dāng)下，一場(chǎng)營銷活動(dòng)有效地拉動(dòng)日常的銷售增長。阿里選擇了以低價(jià)為抓手，通過百億補(bǔ)貼為淘寶天貓商家提供日銷的核心陣地。
2019年6月，拼多多首次全面入局618大促，并宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式，聯(lián)合品牌商家針對(duì)10000款商品進(jìn)行補(bǔ)貼。
那個(gè)時(shí)候，拼多多試圖通過百億補(bǔ)貼計(jì)劃完成品牌心智的塑造，從大眾眼中貼上白牌商品、下沉市場(chǎng)等標(biāo)簽的亞主流電商平臺(tái)印象，轉(zhuǎn)向提供全品類、全系品牌、服務(wù)于全體電商客群的平臺(tái)社會(huì)心智。
作為一個(gè)新興平臺(tái)，拼多多憑借不一般的拉新裂變手段，提前完成了用戶基數(shù)的累積，卻缺乏將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的能力。百億補(bǔ)貼的直接目的，就是讓更多的用戶在拼多多域內(nèi)完成第一次消費(fèi)。
目前看來，百億補(bǔ)貼是拼多多的一手妙棋。大量客戶的“真香”反饋，實(shí)打?qū)嵉刂纹鹆似炊喽嘟陙淼某煽?/strong>。隨著百億補(bǔ)貼持續(xù)推進(jìn)，各維度的數(shù)據(jù)增長相當(dāng)亮眼。
拼多多CEO黃崢曾在一次分析師會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“拼多多百億補(bǔ)貼花的每一分錢都是值得的。購買頻次和客單價(jià)都有提升。這些拿到補(bǔ)貼的用戶，相信會(huì)回到拼多多的?！?/strong>
當(dāng)拼多多通過低價(jià)的白牌商品和讓利的百億補(bǔ)貼項(xiàng)目成功博取全國消費(fèi)者的注意，它就立穩(wěn)了“低價(jià)”人設(shè)。在用戶潛意識(shí)中，拼多多與“低價(jià)”標(biāo)簽強(qiáng)綁定，也就與“優(yōu)惠”等詞語綁定。從消費(fèi)者心理學(xué)角度，用戶心智將潛移默化地影響消費(fèi)行為，幫助拼多多搶占高地。
如劉強(qiáng)東所說，低價(jià)就是最好的引流武器。
時(shí)至今日，對(duì)于每一家電商巨頭來說，百億補(bǔ)貼的玩法和目的都已經(jīng)發(fā)生了改變。
“所有的戰(zhàn)略回歸成本、效率和體驗(yàn)?！?/strong>
成效正在顯露
阿里巴巴2022年第四季度中國商業(yè)板塊收入1699.86億元，同比下降了1%。這是淘寶天貓未能實(shí)現(xiàn)明顯增長的第三個(gè)季度。京東的增速與之相差不大，只有專注性價(jià)比的拼多多實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。
但去年年末開始，阿里與京東開始轉(zhuǎn)變思路，重點(diǎn)打磨低價(jià)策略，試圖在下沉市場(chǎng)和一二線城市與拼多多的價(jià)格力做一次比拼。
在這方面，淘寶與京東的步調(diào)其實(shí)相當(dāng)一致。也在4月20日，京東召開了今年的618商家大會(huì)，京東零售CEO辛利軍宣布推出“減負(fù)增收”大禮包:
通過“更開放的生態(tài)、更優(yōu)質(zhì)的流量、更高效的運(yùn)營”，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營成本，還要幫助中小微商家銷售增速翻倍。
“不僅要在今年的618幫助商家把貨賣得好，更要讓商家獲得持續(xù)穩(wěn)定增長的能力?！?/p>
這和淘寶此次升級(jí)百億補(bǔ)貼計(jì)劃的方法和目的，幾乎如出一轍。
今年年初開始，以淘寶99特價(jià)頻道、全平臺(tái)比價(jià)功能為代表的產(chǎn)品被陸續(xù)推出，其核心要點(diǎn)，都聚焦在了平臺(tái)價(jià)格力的打造上。京東甚至為低價(jià)戰(zhàn)略重新打造了京東APP的新版本，將趕在618前夕上線，未來會(huì)圍繞“簡(jiǎn)單、低價(jià)”進(jìn)行全鏈路的產(chǎn)品優(yōu)化。
從數(shù)據(jù)上來看，淘寶、京東的低價(jià)策略已經(jīng)取得了一定成效:艾瑞指數(shù)顯示今年3月手機(jī)淘寶的月活高達(dá)8.1億，環(huán)比增長2.57%，京東在總量上位列第三，3.93億的月活環(huán)比增幅高達(dá)9.47%。
而兩大巨頭拾起低價(jià)武器夾擊之下，拼多多的日活雖然以4.67億的月活穩(wěn)定在了電商行業(yè)第二，卻顯露出增長頹勢(shì)，環(huán)比下降了1.3%。
阿里、京東對(duì)下沉市場(chǎng)的重視，持續(xù)激發(fā)了市場(chǎng)的消費(fèi)潛能，并轉(zhuǎn)化為回報(bào)。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正式進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，電商行業(yè)的蛋糕，在低價(jià)的大趨勢(shì)下，顯露出重新分配的跡象。
綜合來看，淘寶京東等頭部電商巨頭布局低價(jià)市場(chǎng)，與拼多多的競(jìng)爭(zhēng)步入白熱化。平臺(tái)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，則以優(yōu)化供應(yīng)鏈效能、從流量、運(yùn)營等多維度扶持商家、開放場(chǎng)域等舉措表現(xiàn)出來。
這樣的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，必將持續(xù)釋放更多紅利，最終利好產(chǎn)業(yè)鏈上每一環(huán)節(jié)。
