聲明:本文來自于微信公眾號見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
商業(yè)邏輯里的“人-貨-場”其實(shí)也同樣可以貫穿到私域里。把產(chǎn)品當(dāng)成“貨”，把私域用戶當(dāng)成“人”，“場”剛好對應(yīng)場景。變換之后這個(gè)邏輯仍然成立。
“人”的部分需要了解并能夠滿足用戶的需求，涉及標(biāo)簽體系的設(shè)計(jì)、獲取、應(yīng)用;
“貨”需要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品組合/遞進(jìn)、產(chǎn)品迭代;
“場”涉及用戶旅程、用戶行為、客觀場景和時(shí)間節(jié)點(diǎn)幾部分。
在見實(shí)的《私域用戶黃金運(yùn)營周期》視頻課程里將私域“人-貨-場”這個(gè)主題用3小節(jié)進(jìn)行了深入的講解，歡迎文末掃碼或點(diǎn)擊閱讀原文訂閱課程。現(xiàn)在我們將部分課程實(shí)錄文字進(jìn)行梳理呈現(xiàn)，如下，enjoy:
01
人-標(biāo)簽的設(shè)計(jì)、獲取、應(yīng)用
“人”這一部分最需要的是了解并且能夠滿足用戶需求?？偨Y(jié)來說就是標(biāo)簽體系的設(shè)計(jì)，標(biāo)簽的多渠道獲取，以及標(biāo)簽的應(yīng)用。
首先，基于“人”可以獲取的標(biāo)簽分為五類:來源屬性、基礎(chǔ)屬性、行為屬性、業(yè)務(wù)屬性、預(yù)測屬性。
通過來源屬性我們可以分析用戶有可能被吸引的點(diǎn)是什么，消費(fèi)了什么才被吸引過來。
基于用戶的基礎(chǔ)信息，他的年齡、性別，可以在運(yùn)營者腦海中逐漸描摹出他的畫像，甚至根據(jù)所在地來猜測他的消費(fèi)水平。
更為重要的是用戶的行為屬性，他的訪問、停留、收藏、關(guān)注，甚至他加購物車了，所有這些都是他的行為。
業(yè)務(wù)屬性大家很了解，包括用戶購買的產(chǎn)品，消費(fèi)頻次，客單價(jià)，消費(fèi)喜好，等所有跟訂單有關(guān)的信息。
最后是預(yù)測屬性，預(yù)測屬性有時(shí)是基于判斷，有時(shí)是基于數(shù)據(jù)分析。比如在與用戶溝通過程中，發(fā)現(xiàn)他反反復(fù)復(fù)在關(guān)注某個(gè)點(diǎn)，而這個(gè)點(diǎn)恰恰是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。這個(gè)標(biāo)簽可能是“對什么東西感興趣”，或者“極有可能買什么東西”，再或者“解決了什么問題就會(huì)購買”等類似的標(biāo)簽。
最終把所有的用戶標(biāo)簽匯集，在腦海中描摹出相對完整的用戶畫像，把類似畫像的人放在一起，就能形成人群包，形成了所謂的分層策略。
我們希望拿這些用戶的信息，那信息從哪兒來?
大致是四類:渠道標(biāo)簽、系統(tǒng)標(biāo)簽、私域標(biāo)簽、手動(dòng)標(biāo)簽。
渠道標(biāo)簽主要是指來源渠道，比如是線上投放來的，是公眾號來的，還是線下門店來的，所有這些都是渠道標(biāo)簽。
系統(tǒng)標(biāo)簽是來自會(huì)員庫、CRM系統(tǒng)，包括歷史上留存的用戶信息。
業(yè)務(wù)信息指訂單這一類來源于業(yè)務(wù)系統(tǒng)。
私域標(biāo)簽是指在私域里不管是1V1，還是社群，還是公眾號，甚至視頻號，用戶有哪些行為，有哪些互動(dòng)，這些用戶在私域內(nèi)的行為理論上都可以做追溯。
手動(dòng)打標(biāo)是指客服對于用戶有哪些判斷，門店接待的前臺或者收銀員對用戶留下的特別深刻的印象，我認(rèn)為這類印象有價(jià)值可形成標(biāo)簽，以供策略同學(xué)調(diào)取。
上面講了標(biāo)簽體系的構(gòu)成，講了標(biāo)簽的來源，那標(biāo)簽怎么來用呢?
標(biāo)簽使用大致是兩類，一類是分析，一類是觸達(dá)。
分析又分模型分析和場景分析。像大家比較熟悉的分析模型，事件分析、漏斗分析、留存、歸因、LTV的分析，這些都算是分析模型。另外一類像RFM模型、流失預(yù)測、對于用戶旅程的拆解，對于用戶生命周期行為、狀態(tài)變化的記錄，繼而進(jìn)行分析。這些其實(shí)都是方便我們更加了解用戶個(gè)體和用戶群體。
在應(yīng)用側(cè)比較好理解，當(dāng)把人群篩選出來，當(dāng)篩選出意向用戶之后，就需要有一些觸達(dá)的手段。
不管是金融保險(xiǎn)常見的1V1觸達(dá)，還是餐飲、新零售常用的社群玩法，包括現(xiàn)在應(yīng)用比較多的AI外呼、客服消息等，所有這些都是觸達(dá)側(cè)的應(yīng)用，我能夠把這些人圈定出來，并且定向觸達(dá)他，這是對于標(biāo)簽應(yīng)用的場景。
總結(jié)來看，用戶標(biāo)簽，用戶來源，以及分析和應(yīng)用的場景之間可以通過ONE ID串聯(lián)，ONE ID是私域基建非常關(guān)鍵的部分，有些企業(yè)ONE ID很好打通，因?yàn)樵鹃L在微信里，或者原本在線下場景。
那不好打通的是什么類型的企業(yè)?是那些在多個(gè)平臺進(jìn)行銷售，或者用戶來源非常分散，在各個(gè)頭部平臺都有，它們之間的相互數(shù)據(jù)一定程度上是孤島，包括用戶ID識別、判斷，這些邏輯都不一樣。
這個(gè)事確實(shí)挺難的，只能是盡量把私域和已有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)做ONE ID打通，已經(jīng)階段性夠用了，后面更加性感的事情還得留點(diǎn)時(shí)間發(fā)酵。
02
貨-產(chǎn)品屬性、組合/遞進(jìn)、迭代
說完“人”再說“貨”。
我們首先要關(guān)注產(chǎn)品屬性，包括產(chǎn)品對應(yīng)的是用戶什么需求，產(chǎn)品自身具有哪些特征，呈現(xiàn)出哪些數(shù)據(jù)結(jié)果，整體的交易售賣情況，都能讓我們對于產(chǎn)品屬性有更多更豐富的了解。
比如在保險(xiǎn)行業(yè)不同的產(chǎn)品對應(yīng)的功效不同，適用人群也不同。假如我們在這時(shí)用通用策略或者不關(guān)注這些屬性，就有可能出現(xiàn)需求與產(chǎn)品的錯(cuò)配。
產(chǎn)品自身有哪些特性，用戶感不感興趣，整體的轉(zhuǎn)化率怎么樣，是不是符合行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)，或者有哪些獨(dú)有的特征，實(shí)際上可以通過整體售賣的數(shù)據(jù)情況進(jìn)行分析。整體交易分析是指單品以及這個(gè)品類與相關(guān)的所有產(chǎn)品，基于產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性建立一個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)知。
其次，產(chǎn)品之間往往可以組合或者形成遞進(jìn)關(guān)系?；诋a(chǎn)品的屬性，基于邏輯的推導(dǎo)，基于數(shù)據(jù)的分析，實(shí)際上可以進(jìn)行產(chǎn)品的組合，以及去明確判斷出來遞進(jìn)關(guān)系，有了這些之后我們就可以在后續(xù)產(chǎn)品推薦過程中有的放矢。
遞進(jìn)關(guān)系是指一個(gè)用戶從什么產(chǎn)品也沒有購買，到有了基礎(chǔ)需求以后先領(lǐng)個(gè)贈(zèng)險(xiǎn)，再逐步購買百萬醫(yī)療，最終購買重疾、壽險(xiǎn)、年金險(xiǎn)，每年把固定收入15%-20%放在保險(xiǎn)保障這件事情上的過程。
保險(xiǎn)也好，其他產(chǎn)品也好，很多時(shí)候有組合的屬性，保險(xiǎn)是天然的，重疾、意外、財(cái)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)，組合起來是完整的保障計(jì)劃。再像凈水器和濾芯的售賣，也天然是綁定的。
接著看整體產(chǎn)品的迭代，不管具體提供實(shí)物產(chǎn)品還是服務(wù)，都無法是一成不變的，過程中需要進(jìn)行迭代升級。
產(chǎn)品的每次迭代升級，都需要與用戶相關(guān)，好的做法是能夠讓已有的用戶先體驗(yàn)到，并且讓已有用戶提出有價(jià)值的正向或者負(fù)向反饋，包括能夠給老客提供更多、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
所以，產(chǎn)品的升級無論是功能還是性能，甚至產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，包括整體的外觀、易用性，這些都需要持續(xù)做升級。如果在這個(gè)過程中采取“小步快跑”的迭代思路，其實(shí)私域是非常好地試驗(yàn)田，我們的天使用戶會(huì)給我們非常多的反饋。
同時(shí)要著重強(qiáng)調(diào)用戶共創(chuàng)。這里首先要基于私域跟用戶建立相對比較固定的溝通渠道。比如做教育的團(tuán)隊(duì)能做到所有產(chǎn)研老師每個(gè)月至少兩天時(shí)間進(jìn)到社群里做用戶運(yùn)營，聽聽用戶的反饋，包括主動(dòng)做一些用研的工作，用來收集用戶反饋，更多感知用戶的體驗(yàn)。
除了定性分析之外，還可以基于用戶數(shù)據(jù)來分享，比如對于內(nèi)容使用時(shí)長的分享，原本一個(gè)用戶每天花10分鐘看在線課程，但推出新系列之后，這個(gè)時(shí)長變成5分鐘了，這個(gè)事可能就不對了。我們其實(shí)非常容易基于這個(gè)點(diǎn)深挖非常多來自用戶側(cè)的體驗(yàn)和反饋。
最后是個(gè)性化滿足，去年9月參加見實(shí)大會(huì)的時(shí)候，泡泡瑪特分享了一個(gè)用戶共創(chuàng)，包括滿足用戶個(gè)性化需求的案例，我覺得當(dāng)時(shí)很受震撼。
當(dāng)我們跟用戶建立了一定連接，當(dāng)用戶認(rèn)為參與了我們產(chǎn)出的過程，他會(huì)有更多個(gè)性化的需求在釋放出來。雖然他的個(gè)性化需求只是短時(shí)間的個(gè)性化，但有可能未來變成普遍需求或者有代表性的需求。
另外一個(gè)方面，當(dāng)我們了解用戶某類需求之后，實(shí)際上可以對營銷有更多的參考依據(jù)，就不會(huì)再給他推薦不相關(guān)或者正相反的產(chǎn)品，這個(gè)也是我們對個(gè)性化滿足的另外一個(gè)收益。
03
“場”-用戶旅程、行為、場景/時(shí)間
下面講講“場”。
第一個(gè)出發(fā)點(diǎn)就是用戶旅程。用戶旅程是精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)，當(dāng)我們不了解用戶旅程時(shí)，可能只能用通用策略或者只能用獨(dú)立的“T+”策略。當(dāng)我們了解了用戶旅程，能明確定位用戶在當(dāng)前這個(gè)階段可能的需求，以及他可能躍遷的策略之后，這個(gè)事兒就變得更加可控。
從住處的曝光開始到轉(zhuǎn)化，到變成忠誠用戶，甚至一直到流失，實(shí)際上都是旅程的節(jié)點(diǎn)。如果大致做階段劃分，可以分為轉(zhuǎn)化前、轉(zhuǎn)化后，以及忠誠。
在運(yùn)營中每個(gè)階段會(huì)有不同的目標(biāo)。轉(zhuǎn)化前需要奔著轉(zhuǎn)化去，在追求轉(zhuǎn)化的同時(shí)也要盡量不過分打擾用戶，不過分影響留存，所以在這個(gè)地方我們的目標(biāo)定義為“用戶留存+首單轉(zhuǎn)化”，過程中會(huì)做用戶倒流、留存策略、打標(biāo)簽、持續(xù)種草，包括回復(fù)用戶咨詢的問題，最終希望完成促單，使他過渡到首單轉(zhuǎn)化這一步。
到首購之后，我們希望用戶買了一次再買第二次，或者定期回購，或者除了這款商品以外去消費(fèi)其他商品，如果能再提一些有效建議，參與進(jìn)共創(chuàng)的過程肯定是最好的。
這個(gè)階段我們要做用戶分層、提頻的策略，基于用戶已經(jīng)消費(fèi)的策略做產(chǎn)品組合推薦以及增值服務(wù)，使用戶可以在這個(gè)地方持續(xù)消費(fèi)，最終轉(zhuǎn)化為忠誠用戶。
進(jìn)入到忠誠用戶這一步關(guān)鍵是兩個(gè)，一個(gè)是基于會(huì)員體系，本質(zhì)就是做長周期的生命周期管理。第二，希望用戶能夠做品牌代言人，幫我們做口碑傳播，包括裂變。在這個(gè)地方，我們需要做定期回訪，鼓勵(lì)他分享裂變的行為，假如這個(gè)用戶已經(jīng)流失了，就需要做召回。
第二個(gè)出發(fā)點(diǎn)是用戶行為，用戶有哪些行為，如訪問、收藏、加購、咨詢、購買、復(fù)購、裂變。
這個(gè)“場”是用戶創(chuàng)造的，他的行為創(chuàng)造了契機(jī)，使我們了解到他的需求，使我們有合理的理由，不管以服務(wù)的形式還是以直接銷售的形式，還是其他委婉的形式，只要你知道他的行為，你就有場景可以做事。
第三個(gè)出發(fā)點(diǎn)是基于客觀的場景/時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
先看場景，很多時(shí)候我們不完全是只做線上生意，有一些客觀的場景來源于線下，當(dāng)天在門店進(jìn)行消費(fèi)，或者當(dāng)天參與線下活動(dòng)，或者在餐廳等位，所有這些都是客觀的場景。
還有一些營銷的節(jié)點(diǎn)，雙11、618、女神節(jié)，包括品牌自身的大促、會(huì)員日、寵粉節(jié)、生日月，所有這些可以稱為營銷節(jié)點(diǎn)。
用戶可能的需求時(shí)刻也需要留意。比如下午3點(diǎn)鐘，瑞幸基本會(huì)在社群里發(fā)券，上午11點(diǎn)有時(shí)候也發(fā)，因?yàn)橹形缈赡苁怯脩粢M(fèi)咖啡的時(shí)間或者下午茶時(shí)間。
有了這些準(zhǔn)備，那底層還需要什么能力?
其實(shí)是數(shù)據(jù)中臺的能力。
私域中需要接入用戶數(shù)據(jù)，去分析貨品特征，記錄用戶行為，所有這些都要匯集在數(shù)據(jù)中臺里。私域，一方面是這些信息的來源渠道之一，另一方面也是它的應(yīng)用渠道之一。這個(gè)事兒不跟私域百分之百匹配，但它是一個(gè)必要條件。
我在企業(yè)營銷咨詢很多時(shí)候做著做著會(huì)把CDP納入進(jìn)來，當(dāng)企業(yè)不具備數(shù)據(jù)中臺能力時(shí)，非常多的規(guī)劃跟策略落不了地，這個(gè)事情做著做著就從私域咨詢、營銷咨詢做到了企業(yè)的數(shù)字化改造。而且我們發(fā)現(xiàn)缺這塊能力的還不只是中小型品牌，有很多行業(yè)頭部，甚至已經(jīng)存續(xù)大幾十年的企業(yè)，它的數(shù)字化能力、數(shù)字化基建也還需要再繼續(xù)更新迭代。
