聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權轉載發布。
商業邏輯里的“人-貨-場”其實也同樣可以貫穿到私域里。把產品當成“貨”，把私域用戶當成“人”，“場”剛好對應場景。變換之后這個邏輯仍然成立。
“人”的部分需要了解并能夠滿足用戶的需求，涉及標簽體系的設計、獲取、應用;
“貨”需要重點關注產品屬性、產品組合/遞進、產品迭代;
“場”涉及用戶旅程、用戶行為、客觀場景和時間節點幾部分。
在見實的《私域用戶黃金運營周期》視頻課程里將私域“人-貨-場”這個主題用3小節進行了深入的講解，歡迎文末掃碼或點擊閱讀原文訂閱課程。現在我們將部分課程實錄文字進行梳理呈現，如下，enjoy:
01
人-標簽的設計、獲取、應用
“人”這一部分最需要的是了解并且能夠滿足用戶需求。總結來說就是標簽體系的設計，標簽的多渠道獲取，以及標簽的應用。
首先，基于“人”可以獲取的標簽分為五類:來源屬性、基礎屬性、行為屬性、業務屬性、預測屬性。
通過來源屬性我們可以分析用戶有可能被吸引的點是什么，消費了什么才被吸引過來。
基于用戶的基礎信息，他的年齡、性別，可以在運營者腦海中逐漸描摹出他的畫像，甚至根據所在地來猜測他的消費水平。
更為重要的是用戶的行為屬性，他的訪問、停留、收藏、關注，甚至他加購物車了，所有這些都是他的行為。
業務屬性大家很了解，包括用戶購買的產品，消費頻次，客單價，消費喜好，等所有跟訂單有關的信息。
最后是預測屬性，預測屬性有時是基于判斷，有時是基于數據分析。比如在與用戶溝通過程中，發現他反反復復在關注某個點，而這個點恰恰是轉化的關鍵。這個標簽可能是“對什么東西感興趣”，或者“極有可能買什么東西”，再或者“解決了什么問題就會購買”等類似的標簽。
最終把所有的用戶標簽匯集，在腦海中描摹出相對完整的用戶畫像，把類似畫像的人放在一起，就能形成人群包，形成了所謂的分層策略。
我們希望拿這些用戶的信息，那信息從哪兒來?
大致是四類:渠道標簽、系統標簽、私域標簽、手動標簽。
渠道標簽主要是指來源渠道，比如是線上投放來的，是公眾號來的，還是線下門店來的，所有這些都是渠道標簽。
系統標簽是來自會員庫、CRM系統，包括歷史上留存的用戶信息。
業務信息指訂單這一類來源于業務系統。
私域標簽是指在私域里不管是1V1，還是社群，還是公眾號，甚至視頻號，用戶有哪些行為，有哪些互動，這些用戶在私域內的行為理論上都可以做追溯。
手動打標是指客服對于用戶有哪些判斷，門店接待的前臺或者收銀員對用戶留下的特別深刻的印象，我認為這類印象有價值可形成標簽，以供策略同學調取。
上面講了標簽體系的構成，講了標簽的來源，那標簽怎么來用呢?
標簽使用大致是兩類，一類是分析，一類是觸達。
分析又分模型分析和場景分析。像大家比較熟悉的分析模型，事件分析、漏斗分析、留存、歸因、LTV的分析，這些都算是分析模型。另外一類像RFM模型、流失預測、對于用戶旅程的拆解，對于用戶生命周期行為、狀態變化的記錄，繼而進行分析。這些其實都是方便我們更加了解用戶個體和用戶群體。
在應用側比較好理解，當把人群篩選出來，當篩選出意向用戶之后，就需要有一些觸達的手段。
不管是金融保險常見的1V1觸達，還是餐飲、新零售常用的社群玩法，包括現在應用比較多的AI外呼、客服消息等，所有這些都是觸達側的應用，我能夠把這些人圈定出來，并且定向觸達他，這是對于標簽應用的場景。
總結來看，用戶標簽，用戶來源，以及分析和應用的場景之間可以通過ONE ID串聯，ONE ID是私域基建非常關鍵的部分，有些企業ONE ID很好打通，因為原本長在微信里，或者原本在線下場景。
那不好打通的是什么類型的企業?是那些在多個平臺進行銷售，或者用戶來源非常分散，在各個頭部平臺都有，它們之間的相互數據一定程度上是孤島，包括用戶ID識別、判斷，這些邏輯都不一樣。
這個事確實挺難的，只能是盡量把私域和已有的業務系統做ONE ID打通，已經階段性夠用了，后面更加性感的事情還得留點時間發酵。
02
貨-產品屬性、組合/遞進、迭代
說完“人”再說“貨”。
我們首先要關注產品屬性，包括產品對應的是用戶什么需求，產品自身具有哪些特征，呈現出哪些數據結果，整體的交易售賣情況，都能讓我們對于產品屬性有更多更豐富的了解。
比如在保險行業不同的產品對應的功效不同，適用人群也不同。假如我們在這時用通用策略或者不關注這些屬性，就有可能出現需求與產品的錯配。
產品自身有哪些特性，用戶感不感興趣，整體的轉化率怎么樣，是不是符合行業平均標準，或者有哪些獨有的特征，實際上可以通過整體售賣的數據情況進行分析。整體交易分析是指單品以及這個品類與相關的所有產品，基于產品的基礎屬性建立一個基礎的認知。
其次，產品之間往往可以組合或者形成遞進關系。基于產品的屬性，基于邏輯的推導，基于數據的分析，實際上可以進行產品的組合，以及去明確判斷出來遞進關系，有了這些之后我們就可以在后續產品推薦過程中有的放矢。
遞進關系是指一個用戶從什么產品也沒有購買，到有了基礎需求以后先領個贈險，再逐步購買百萬醫療，最終購買重疾、壽險、年金險，每年把固定收入15%-20%放在保險保障這件事情上的過程。
保險也好，其他產品也好，很多時候有組合的屬性，保險是天然的，重疾、意外、財險、壽險，組合起來是完整的保障計劃。再像凈水器和濾芯的售賣，也天然是綁定的。
接著看整體產品的迭代，不管具體提供實物產品還是服務，都無法是一成不變的，過程中需要進行迭代升級。
產品的每次迭代升級，都需要與用戶相關，好的做法是能夠讓已有的用戶先體驗到，并且讓已有用戶提出有價值的正向或者負向反饋，包括能夠給老客提供更多、更優質的服務。
所以，產品的升級無論是功能還是性能，甚至產品的設計，包括整體的外觀、易用性，這些都需要持續做升級。如果在這個過程中采取“小步快跑”的迭代思路，其實私域是非常好地試驗田，我們的天使用戶會給我們非常多的反饋。
同時要著重強調用戶共創。這里首先要基于私域跟用戶建立相對比較固定的溝通渠道。比如做教育的團隊能做到所有產研老師每個月至少兩天時間進到社群里做用戶運營，聽聽用戶的反饋，包括主動做一些用研的工作，用來收集用戶反饋，更多感知用戶的體驗。
除了定性分析之外，還可以基于用戶數據來分享，比如對于內容使用時長的分享，原本一個用戶每天花10分鐘看在線課程，但推出新系列之后，這個時長變成5分鐘了，這個事可能就不對了。我們其實非常容易基于這個點深挖非常多來自用戶側的體驗和反饋。
最后是個性化滿足，去年9月參加見實大會的時候，泡泡瑪特分享了一個用戶共創，包括滿足用戶個性化需求的案例，我覺得當時很受震撼。
當我們跟用戶建立了一定連接，當用戶認為參與了我們產出的過程，他會有更多個性化的需求在釋放出來。雖然他的個性化需求只是短時間的個性化，但有可能未來變成普遍需求或者有代表性的需求。
另外一個方面，當我們了解用戶某類需求之后，實際上可以對營銷有更多的參考依據，就不會再給他推薦不相關或者正相反的產品，這個也是我們對個性化滿足的另外一個收益。
03
“場”-用戶旅程、行為、場景/時間
下面講講“場”。
第一個出發點就是用戶旅程。用戶旅程是精細化運營的基礎，當我們不了解用戶旅程時，可能只能用通用策略或者只能用獨立的“T+”策略。當我們了解了用戶旅程，能明確定位用戶在當前這個階段可能的需求，以及他可能躍遷的策略之后，這個事兒就變得更加可控。
從住處的曝光開始到轉化，到變成忠誠用戶，甚至一直到流失，實際上都是旅程的節點。如果大致做階段劃分，可以分為轉化前、轉化后，以及忠誠。
在運營中每個階段會有不同的目標。轉化前需要奔著轉化去，在追求轉化的同時也要盡量不過分打擾用戶，不過分影響留存，所以在這個地方我們的目標定義為“用戶留存+首單轉化”，過程中會做用戶倒流、留存策略、打標簽、持續種草，包括回復用戶咨詢的問題，最終希望完成促單，使他過渡到首單轉化這一步。
到首購之后，我們希望用戶買了一次再買第二次，或者定期回購，或者除了這款商品以外去消費其他商品，如果能再提一些有效建議，參與進共創的過程肯定是最好的。
這個階段我們要做用戶分層、提頻的策略，基于用戶已經消費的策略做產品組合推薦以及增值服務，使用戶可以在這個地方持續消費，最終轉化為忠誠用戶。
進入到忠誠用戶這一步關鍵是兩個，一個是基于會員體系，本質就是做長周期的生命周期管理。第二，希望用戶能夠做品牌代言人，幫我們做口碑傳播，包括裂變。在這個地方，我們需要做定期回訪，鼓勵他分享裂變的行為，假如這個用戶已經流失了，就需要做召回。
第二個出發點是用戶行為，用戶有哪些行為，如訪問、收藏、加購、咨詢、購買、復購、裂變。
這個“場”是用戶創造的，他的行為創造了契機，使我們了解到他的需求，使我們有合理的理由，不管以服務的形式還是以直接銷售的形式，還是其他委婉的形式，只要你知道他的行為，你就有場景可以做事。
第三個出發點是基于客觀的場景/時間節點。
先看場景，很多時候我們不完全是只做線上生意，有一些客觀的場景來源于線下，當天在門店進行消費，或者當天參與線下活動，或者在餐廳等位，所有這些都是客觀的場景。
還有一些營銷的節點，雙11、618、女神節，包括品牌自身的大促、會員日、寵粉節、生日月，所有這些可以稱為營銷節點。
用戶可能的需求時刻也需要留意。比如下午3點鐘，瑞幸基本會在社群里發券，上午11點有時候也發，因為中午可能是用戶要消費咖啡的時間或者下午茶時間。
有了這些準備，那底層還需要什么能力?
其實是數據中臺的能力。
私域中需要接入用戶數據，去分析貨品特征，記錄用戶行為，所有這些都要匯集在數據中臺里。私域，一方面是這些信息的來源渠道之一，另一方面也是它的應用渠道之一。這個事兒不跟私域百分之百匹配，但它是一個必要條件。
我在企業營銷咨詢很多時候做著做著會把CDP納入進來，當企業不具備數據中臺能力時，非常多的規劃跟策略落不了地，這個事情做著做著就從私域咨詢、營銷咨詢做到了企業的數字化改造。而且我們發現缺這塊能力的還不只是中小型品牌，有很多行業頭部，甚至已經存續大幾十年的企業，它的數字化能力、數字化基建也還需要再繼續更新迭代。
