中國(guó)企業(yè)的全球化戰(zhàn)略應(yīng)從何處、以何種方式推進(jìn)？作為行業(yè)全球化最徹底的企業(yè)，海爾智家是個(gè)很好的參考。
4月15日，在第133屆中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易交易會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“廣交會(huì)”）上，海爾智家展示了其扎根本土，在全球進(jìn)行高端創(chuàng)牌和落地智慧家庭的成果。而這也正是海爾智家2022年實(shí)現(xiàn)全球逆增的秘訣。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)家用電器出口量同比下降13.0%，但2023年3月同比增長(zhǎng)22.6%，增速轉(zhuǎn)正趨勢(shì)向好。海爾智家海外也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，其2022年海外營(yíng)收1254.24億元，逆勢(shì)增長(zhǎng)10.3%。
本土化創(chuàng)造用戶最佳體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)逆增
通過(guò)本屆廣交會(huì)這個(gè)窗口，可以看到的是，在海爾智家的展廳中，以用戶需求為中心打造的本土化產(chǎn)品和智慧家庭是最大特色。
一來(lái)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)中，海爾智家充分考慮全球不同市場(chǎng)的用戶需求和變化，打造出更加符合本土用戶需求和潮流趨勢(shì)的高端產(chǎn)品。
拿廣交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的空調(diào)來(lái)說(shuō)，中東地區(qū)氣候炎熱干燥，用戶更關(guān)注空調(diào)制冷能力，針對(duì)這一點(diǎn)，海爾空調(diào)搭載了新一代涼芯橋技術(shù)，在53℃仍保持100%足冷量，60℃穩(wěn)定運(yùn)行不停機(jī)；而歐洲、東南亞等市場(chǎng)用戶更加關(guān)注空氣質(zhì)量，因此海爾空調(diào)通過(guò)搭載UVC殺菌模塊，實(shí)現(xiàn)高達(dá)99.998%的抑制率。
二來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展帶動(dòng)了智能家居的興起，用戶需要的不僅僅是單個(gè)產(chǎn)品，海爾智家順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，打造了智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室等智慧場(chǎng)景。
廣交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，在智慧廚房里，當(dāng)用戶啟用灶具的時(shí)候，油煙機(jī)會(huì)自動(dòng)打開(kāi)；智慧冰箱則擁有大容量，可更好地進(jìn)行食材存儲(chǔ)，而且它還是健康食材的管理者，管理家庭成員健康，可推薦食譜，并進(jìn)行在線購(gòu)買(mǎi)。
不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家高端產(chǎn)品、智慧場(chǎng)景與用戶不斷升級(jí)的、差異化的需求緊密結(jié)合，以此實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2022年，美洲市場(chǎng)行業(yè)核心家電發(fā)貨量下滑6%，海爾智家營(yíng)收增長(zhǎng)9.0%；歐洲市場(chǎng)行業(yè)銷(xiāo)量下滑8.9%，而海爾智家營(yíng)收增長(zhǎng)16.7%；南亞印度市場(chǎng)無(wú)明顯增幅、巴基斯坦家電市場(chǎng)容量下滑10%，海爾智家營(yíng)收增長(zhǎng)16.1%；東南亞泰國(guó)行業(yè)大幅下降、馬來(lái)西亞-2%背景下，海爾智家營(yíng)收增長(zhǎng)9.3%。
不過(guò)，高端產(chǎn)品與智慧場(chǎng)景只是海爾智家全球化的立體縮影。海爾智家在逆境中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，要放大這個(gè)縮影來(lái)看，而這就不得不提海爾智家全球自主創(chuàng)牌。
三位一體本土化布局，難而正確的全球化戰(zhàn)略顯成效
“自出海以來(lái)，海爾智家始終堅(jiān)持自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略。”海爾海外電器產(chǎn)業(yè)有限公司副總裁張慶福表示。
相比貼牌代工，海爾智家這一做法需要在研發(fā)、建廠、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等領(lǐng)域進(jìn)行投入，雖前期投入巨大，但長(zhǎng)期視角下，創(chuàng)牌受益于深度了解海外市場(chǎng)和用戶，不僅可以樹(shù)立自身品牌價(jià)值，獲得更高的品牌溢價(jià)，還能有效應(yīng)對(duì)海外不利因素影響，最終實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
目前，海爾智家旗下經(jīng)營(yíng)著包括美國(guó)的GE Appliances、新西蘭的Fisher & Paykel、日本的AQUA、意大利的Candy、國(guó)際高端家電品牌卡薩帝在內(nèi)的高端品牌。
在做強(qiáng)這些品牌的過(guò)程中，海爾智家選擇針對(duì)性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以滿足不同區(qū)域、不同用戶的需求和偏好。比如，針對(duì)美國(guó)用戶習(xí)慣周末集中洗滌衣物的需求，GEA推出了大滾筒洗衣機(jī)；針對(duì)西班牙獨(dú)居客和生活空間局促的家庭洗衣需求，Candy推出了市面結(jié)構(gòu)最緊湊的洗衣機(jī)；針對(duì)日本用戶洗衣機(jī)容量小、每天多次洗衣等需求，AQUA社區(qū)洗配備的大容量洗衣機(jī)成為首選。
毫無(wú)疑問(wèn)，聚焦高端差異化和智慧家庭落地加速了海爾智家的發(fā)展。2022年，美國(guó)行業(yè)大幅下滑，GE Appliances實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，并再次獲得美國(guó)最佳職場(chǎng)認(rèn)證；Fisher & Paykel穩(wěn)坐澳洲白電市場(chǎng)第一；Candy占據(jù)歐洲互聯(lián)家電第一份額；在日本新生活季期間，海爾、AQUA雙品牌冰箱、冷柜份額合計(jì)TOP1，AQUA社區(qū)洗以70%的份額位居市場(chǎng)第一。
與此同時(shí)，隨著全球創(chuàng)牌加速，海爾智家本土化的“根”也越扎越深。
今年3月，海爾智家在埃及投產(chǎn)了海爾埃及生態(tài)園。2022年，海爾智家投產(chǎn)了土耳其洗碗機(jī)工廠、GEA熱水器工廠、南亞冷柜工廠等。
目前，海爾智家在全球布局了10+N大研發(fā)體系、34個(gè)工業(yè)園、117個(gè)制造中心、108個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心和23萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
可以說(shuō)，正是這些龐大的海外產(chǎn)能、充足的配套設(shè)施，賦予了海爾智家扎根市場(chǎng)深處、抵御風(fēng)浪的可能，這也是其業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。
展望未來(lái)，在全球市場(chǎng)的藍(lán)海中，海爾智家的成長(zhǎng)空間依然廣闊。
一方面，在多個(gè)海外市場(chǎng)，海爾智家有進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額的空間。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年海爾在全球主要區(qū)域大家電市場(chǎng)（零售量）份額如下：在亞洲市場(chǎng)零售量排名第一，市場(chǎng)份額21.4%；在美洲排名第二，市場(chǎng)份額15.6%；在澳大利亞及新西蘭排名第二，市場(chǎng)份額12.8%；在中東及非洲排名第三，市場(chǎng)份額7.5%；在歐洲排名第四，市場(chǎng)份額8.3%。
另一方面，2022年至今，海爾智家在開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)進(jìn)行了多方布局。像卡薩帝相繼進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)、參展米蘭設(shè)計(jì)周、亮相德國(guó)IFA展及新加坡機(jī)電展等，未來(lái)還將繼續(xù)布局其他海外市場(chǎng)；AQUA品牌店在印度尼西亞望加錫市開(kāi)業(yè)。
在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)不可逆的大背景下，中國(guó)企業(yè)將緊扣國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，加快走向全球的步伐。作為全球化先行者，海爾智家密集布局全球創(chuàng)牌，持續(xù)完善全球供應(yīng)鏈體系，將繼續(xù)畫(huà)出向上的“增長(zhǎng)曲線”。
