聲明:本文來自于微信公眾號 運(yùn)營研究社（ID:U_quan），作者:豐之余，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
知乎要上市了。
這個(gè)消息在互聯(lián)網(wǎng)圈已經(jīng)傳了快一個(gè)月。
終于，在3月5號知乎正式提交了 IPO 申請，準(zhǔn)備在紐交所掛牌上市。
消息剛出，@李開復(fù) 、@汪華 等知乎投資人，以及不少證券、金融大佬就紛紛現(xiàn)身知乎問答區(qū)，為知乎站臺:
知乎十年來一直在不斷破圈，正在往“國民應(yīng)用”的方向前進(jìn);
快節(jié)奏的當(dāng)下，知乎正在走著一條不一樣的路;
……
對于一家公司來說，上市是一件里程碑式的喜事。
但讓知乎尷尬的是，除了一些“利益相關(guān)”的大佬，“知乎上市”這一喜事的畫風(fēng)在互聯(lián)網(wǎng)上則完全跑偏了。
不但少有祝福，甚至還在網(wǎng)上被“花式吊錘”。
01
被全網(wǎng)“嫌棄”的知乎
在知乎上市的消息曝出后，首先是一眾財(cái)經(jīng)媒體，開始了第一波吊錘——幾乎“步調(diào)一致”地看衰知乎商業(yè)模式。
溫和一些的媒體，認(rèn)為知乎“還沒有找到賺錢的正確模式”，面臨著“內(nèi)容社區(qū)大眾化難題”。
而不少觀點(diǎn)尖銳的媒體，則直接評價(jià)“知乎這是在賺快錢”，“舍棄了高質(zhì)量社區(qū)調(diào)性，現(xiàn)在上市怕是要重走微博老路”，“知乎已經(jīng)沒有夢想了”……
隨后，眾多暴躁網(wǎng)友開始上線，在各篇文章下面“重拳出擊”。
那畫面，幾乎人人都恨不得把知乎踩在鞋底，還跺兩腳。
比如，有位自稱8年老用戶直言知乎是“互聯(lián)網(wǎng)最大的垃圾場，社區(qū)水平甚至遠(yuǎn)低于微博、抖音”。
還有暴躁老哥直接把知乎稱為“互聯(lián)網(wǎng)精神病院”。
當(dāng)然，更多的網(wǎng)友還是相對理智的，但也怨氣十足，懟知乎的格式都很類似:
先吐槽知乎極速水化，社區(qū)質(zhì)量嚴(yán)重下降，比如話題偏激，答主裝逼，回答編故事……
然后噴一波用戶體驗(yàn)極差，動不動就禁言、小黑屋。
最后，再配上一句“按我來看，離死期不遠(yuǎn)，藥丸”。
最后，當(dāng)然也少不了炒股區(qū)的網(wǎng)友指點(diǎn)江山。
一直不明白知乎靠什么賺錢，那邊流量都有道德潔癖，誰恰飯就噴誰;
知乎的大V在所有平臺里都是最窮的;
最掙錢的游戲、電商直播知乎都沒有，付費(fèi)鹽選做的也不好，買過一年毫無體驗(yàn)可言。
也有網(wǎng)友研究完知乎財(cái)報(bào)后表示:把自己看哭了!
知乎月活（MAU）大概是 B站 的1/3，快手的1/7，但收入?yún)s只有 B站 的1/7，快手的1/20。
第三方給知乎估的用戶全生命周期價(jià)值（LTV），只有另外平臺的1/5。
用最簡單的話來解釋就是——知乎用戶比B站、快手、抖音用戶摳3倍。
一套格式打下來，知乎表示:傷害性不大，但侮辱性極強(qiáng)。
其實(shí)，作為一名7年資深用戶，我非常理解網(wǎng)友們嫌棄知乎。
大家嫌棄的原因也很簡單， 4個(gè)字——知乎變了。
從最早的“中國版 Quora ”開始，知乎就是被貼上了“高端社區(qū)”的標(biāo)簽，越是早期的知乎用戶，越享受這種優(yōu)越感。
但從前幾年，尤其是18、19年開始，知乎加速了破圈和商業(yè)化。迅速擴(kuò)充了大量娛樂化內(nèi)容，以及眾多變現(xiàn)嘗試，包括知識付費(fèi)、帶貨、廣告推廣……
一個(gè)社區(qū)，不怕標(biāo)簽是“低俗”，怕的是頂著“高端”的標(biāo)簽做俗的、大眾化的內(nèi)容。
結(jié)果就是社區(qū)運(yùn)營擰巴，打法變形。
高端、理性的氛圍被沖淡，新的大眾化認(rèn)知還沒形成。
于是老用戶覺得你在變壞，沒了初心，新用戶望著高端的標(biāo)簽進(jìn)來，逛了兩圈后覺得“就這?”。
口耳相傳間，知乎就成了那個(gè)被全網(wǎng)“嫌棄”的倒霉蛋了。
02
10年虧損，知乎憑什么上市?
從網(wǎng)絡(luò)輿論和招股書數(shù)據(jù)來看，這并不是知乎上市的好時(shí)機(jī)。
網(wǎng)絡(luò)輿論上面已經(jīng)提到，口碑雪崩。
知乎的數(shù)據(jù)也并不好看，比如從成立到現(xiàn)在10年，知乎也虧了整整10年;近兩年就直接虧了10個(gè)億;高度依賴廣告變現(xiàn)，廣告營收占比超過62% ……
關(guān)于知乎的財(cái)報(bào)，不少財(cái)經(jīng)媒體都做了深度拆解，我這就不多贅述了，但總結(jié)起來就是3個(gè)字——有點(diǎn)菜。
這也是財(cái)經(jīng)媒體們紛紛看衰知乎的原因。
但我們在評價(jià)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的前景時(shí)，數(shù)據(jù)很重要，但有時(shí)候也沒那么重要。
尤其是在產(chǎn)品變革的動蕩期，數(shù)據(jù)往往是會騙人的。
從運(yùn)營的視角來看，我甚至看好知乎。
1）知乎是“最不可被替代”的內(nèi)容社區(qū)
這主要有兩點(diǎn)。
第一，知乎內(nèi)容再水化，也依舊是中國最高質(zhì)量的內(nèi)容平臺。
10年時(shí)間，3.53億條問答，3.54億條內(nèi)容，4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，知乎在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀上底子實(shí)在太厚了。
現(xiàn)在，有多少人遇到問題后，第一反應(yīng)不是去百度，而是到知乎搜下?（Ps.這也是 F輪融資百度一定要投知乎的原因）
關(guān)于這一點(diǎn)，招股書上的數(shù)據(jù)也能證明。
2020年，知乎第四季度月活7570萬，用戶日均搜索量2570萬次。
簡單換算下，就能得到平均每人每月知乎搜索超過10次。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，最難的、最燒錢的就是用戶教育階段，但知乎早就完成了“有問題，來知乎找答案”的用戶認(rèn)知。
知乎新版slogan
第二，你幾乎找不到知乎的平替軟件。
如果你喜歡看短視頻，不看抖音可以看快手、視頻號;刷劇的可以“愛優(yōu)騰”任選;熱榜新聞有微博、頭條……
但知乎的平替選擇在哪?
微博、貼吧、還是悟空問答，百度百科?
在兼具內(nèi)容厚度和社區(qū)氛圍方面，知乎是最不可替代內(nèi)容社區(qū)。
2）知乎流量是“全網(wǎng)第二值錢”的
在01部分，我們看到很多財(cái)經(jīng)媒體、大V 都在質(zhì)疑知乎的用戶價(jià)值和流量價(jià)值。
尤其是這則微博，從數(shù)據(jù)維度上看，客觀、公正、有力地證明了知乎“有多菜”，知乎用戶“有多摳”。
那么，知乎的流量真的不值錢嗎?
答案當(dāng)然是否定的，知乎流量非常值錢。
以互聯(lián)網(wǎng)教育在內(nèi)容平臺的投放 CAC（單個(gè)用戶的獲客成本）為例，給大家?guī)讉€(gè)簡單的數(shù)據(jù)對比(投放10元以下小課的成本):
微信公眾號的投放 CAC 很多可以壓在兩位數(shù);
知乎的投放成本在100上下;
快、抖、頭條等內(nèi)容平臺的投放成本差不多都是200起步。
這并不什么秘密，做過投放的同學(xué)心里都有數(shù)。
所以我不認(rèn)知乎的LTV（用戶全生命價(jià)值）低，是因?yàn)橹跤脩魮福艺J(rèn)為原因主要有兩個(gè)。
一個(gè)是知乎商業(yè)化變現(xiàn)還在早期階段，沒有全馬力在跑;另一個(gè)是投放的方法不對，知乎的投放應(yīng)該更長線、垂直，用干貨內(nèi)容去養(yǎng)，而不是簡單的刷廣告資源位。
根據(jù)我的投放經(jīng)驗(yàn)，除了微信公眾號，知乎的流量應(yīng)該是性價(jià)比最高，最值錢的了。
3）知乎社區(qū)找到了自己的答案
在2019年，我寫過一篇關(guān)于知乎的文章，名字叫《9歲知乎“放下身段”，為自救“抄”起了抖音、小紅書……》。
主要內(nèi)容是講，知乎為了商業(yè)化，幾乎把市面上所有的變現(xiàn)套路嘗試了個(gè)遍，從知識付費(fèi)到電商、再到潮玩……
但每個(gè)都做得不上不下，處于“盈利模式不確定，內(nèi)容質(zhì)量在下降”的尷尬階段。
實(shí)際上對知乎來說，真正困擾他們的并不是如何變現(xiàn)，而是如何在賺錢的同時(shí)，保證內(nèi)容質(zhì)量的底線?
圖源:截圖自芥末堆@爾瑞
兩年后的今天，再看知乎，其實(shí)已經(jīng)通過對內(nèi)容生態(tài)的調(diào)整，把變現(xiàn)邏輯跑通了。
關(guān)于知乎變現(xiàn)邏輯，@胖虎 老師在公眾號“虎嗅APP”上的文章《十歲知乎，終于找到了自己的答案》有非常透徹的分析。
敢興趣的同學(xué)可以自己搜索來看，我簡要引用下@胖虎 老師的觀點(diǎn)。
知乎的變革:
第一步，建立PGC內(nèi)容生態(tài)。不斷擴(kuò)大由知乎官方組成的號群以及官方篩選的內(nèi)容矩陣，并且確保其曝光度。此舉首先保證了內(nèi)容品質(zhì)的底線，讓社區(qū)的生態(tài)不再是純粹的野蠻生長，而是有了指揮棒和定海針。
第二步，為了滿足普通破圈用戶的需求，成立虛擬故事專區(qū)，分化用戶需求，喜歡讀虛構(gòu)的就在這個(gè)區(qū)域內(nèi)讀到飽。
到這一步，知乎接下來的打法就呼之欲出了——將PGC嚴(yán)選過的內(nèi)容，通過品類區(qū)分，更適合讀者需求并集中提供滿足，喜歡看虛構(gòu)的和喜歡解決方案的都有海量內(nèi)容可供選擇，最后把以上產(chǎn)品打包，賣出一張“鹽選”的會員卡。
從知乎公布的數(shù)據(jù)來看，這套打法還是非常有效的。
直接讓會員營收同比增長262% ，支撐起了總營收的23.7%。這還只是這套體系運(yùn)轉(zhuǎn)的第一年，隨著面向普通用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷積累，它所能創(chuàng)造的營收也會越來越可觀。
03
結(jié)語
總的來說，我認(rèn)為知乎雖然有各種問題，但瑕不掩瑜。不論是破圈速度，還是運(yùn)營體系的搭建，都成績斐然。
還記得之前知乎CEO @周源 在 F 輪融資時(shí)的那封內(nèi)部信:
知乎所處的環(huán)境和階段，容不得絲毫懈怠。
快則生，慢則死，說到必須做到。
那么，上市后知乎的未來究竟會如何，我們拭目以待吧。
參考文獻(xiàn):虎嗅APP《十歲知乎，終于找到了自己的答案》
