“以創(chuàng)新驅(qū)動、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求”，隨著中國全面轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展新階段，“十四五”規(guī)劃綱要給中國消費(fèi)的未來擘畫了新藍(lán)圖。綱要提出促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟(jì)深度融合、培育包括“新零售”在內(nèi)的新增長點，零售行業(yè)將面臨新的機(jī)遇期，亦將迎來全方位的新變革。
勁風(fēng)初起，千舟競發(fā)。這其中，國美這員零售業(yè)老將正試圖通過構(gòu)建開放平臺、加強(qiáng)創(chuàng)新驅(qū)動、提升服務(wù)能力等途徑“再造一個國美”，為零售升級語境下如何通過創(chuàng)新創(chuàng)造更好滿足消費(fèi)者對美好生活的向往，提供了值得深思的樣本。
“老店”新局：“趕上了好時候”
“趕上了好時候。”國美零售控股執(zhí)行副總裁兼國美在線CEO向海龍感嘆道。
隨著中國全面發(fā)力“雙循環(huán)”發(fā)展格局，加快培育完整內(nèi)需體系，“增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”被寫入“十四五”規(guī)劃綱要，零售和消費(fèi)行業(yè)正日益被視為中國未來一段時間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石。包括國美在內(nèi)的中國零售企業(yè)，有望迎來快速發(fā)展期。
“新形勢、新需求、新變化、新格局，對國美而言，既是機(jī)遇、更是挑戰(zhàn)，”向海龍說，“作為有著34年零售基因的企業(yè)，國美必須把握機(jī)遇，創(chuàng)新創(chuàng)造，以科技提升效益，以智慧創(chuàng)造美好，承擔(dān)起推動行業(yè)變革的社會責(zé)任，在從生產(chǎn)到消費(fèi)、再從消費(fèi)到生產(chǎn)的循環(huán)通道上發(fā)揮價值。”
34年，在新秀輩出、后浪洶涌的中國零售市場，國美絕對稱得上一家“老店”。新時代賦予的新機(jī)遇自不待言，國美本身此前亦因種種原因選擇守勢經(jīng)營，雖保存了實力，但也錯過了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵紅利期，正亟待一個突出重圍的契機(jī)。
“內(nèi)循環(huán)”體系的完善和預(yù)示著變革的零售新升級，正是國美期待已久的契機(jī)。
觀察人士發(fā)現(xiàn)，今年年初以來，國美宣布展開“家·生活”戰(zhàn)略第二階段轉(zhuǎn)型升級，憑借其“天下武功唯快不破”的獨(dú)門功夫連續(xù)亮出新招式，通過推動對場景、商品和用戶的全鏈接,以及對用戶家生活需求的全覆蓋，奮力突破電器連鎖的窄賽道、傳統(tǒng)門店的老渠道、價格大戰(zhàn)的舊門道，開啟數(shù)字化、平臺化、娛樂化、生態(tài)化進(jìn)程。
“以用戶思維、平臺思維、科技思維和生態(tài)思維為指導(dǎo)思想，全速推進(jìn)零售、地產(chǎn)運(yùn)營、投資三大板塊提質(zhì)增效，協(xié)同共建，創(chuàng)新升級，構(gòu)建‘真快樂’平臺為主的線上總平臺、以國美家平臺為主的線下展示體驗+生活服務(wù)平臺、全品類供應(yīng)鏈平臺、物流平臺、金融服務(wù)平臺、城鎮(zhèn)化業(yè)務(wù)生態(tài)合作平臺這六大平臺。” 國美控股集團(tuán)在最近一次戰(zhàn)略宣講會上這樣闡釋業(yè)務(wù)發(fā)展走向。
這其中最受市場和消費(fèi)者關(guān)注的，要數(shù)國美零售板塊的線上/線下雙平臺模式。3月1日的國美零售全球投資人會議透露，國美已完成線上線下數(shù)字化改造升級，構(gòu)建了線上“真快樂”平臺、線下展示體驗+生活服務(wù)平臺的“雙平臺”格局。這是國美對“新形勢、新需求、新變化、新格局”所作出的一次公開回應(yīng)，亦是其整合自身實體領(lǐng)域“老將”和線上領(lǐng)域“新兵”特質(zhì)之后，深思熟慮作出的抉擇。
國美為其零售升級語境下的生態(tài)系統(tǒng)勾勒了這樣的前景：“系統(tǒng)上要建立從技術(shù)底層、應(yīng)用層到用戶端日趨完整的數(shù)據(jù)化、智能化和服務(wù)化的共享零售能力新平臺，打造會員、供應(yīng)鏈、交易、服務(wù)、數(shù)據(jù)、算法及系統(tǒng)的‘人、貨、場’閉環(huán)，支撐國美全場景、多業(yè)態(tài)、線上線下一體化融合的零售新模式。”
“希望未來幾年再造一個國美。”國美零售CFO方巍日前對媒體如是說。
“快樂”賦能：布局娛樂化零售
“十四五”期間，隨著90后和00后成為消費(fèi)主力軍，“對電子產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)天生認(rèn)同”“自信心強(qiáng)”“理念包容”“勇于嘗鮮”“個性化表達(dá)”等特征將令數(shù)字時代的“買”與“賣”呈現(xiàn)年輕化、社交化、娛樂化的全新特質(zhì)。“十四五”規(guī)劃綱要亦提出，要充分發(fā)揮海量數(shù)據(jù)和豐富應(yīng)用場景優(yōu)勢，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟(jì)深度融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，壯大經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎。
新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式帶來新的機(jī)遇，也迫切呼喚創(chuàng)新的玩法。作為創(chuàng)新主體，企業(yè)如何借力數(shù)字技術(shù)破局零售升級？從國美最近投入大量資源的“零售第一主戰(zhàn)場”——“真快樂”平臺，或可窺見傳統(tǒng)零售企業(yè)如何整合已有資源、創(chuàng)新營銷模式、激活消費(fèi)需求，在數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟(jì)之間開辟出一條新路。
2021年1月，國美的娛樂化電商門戶“真快樂”APP搶先版上線試運(yùn)營。“接地氣”的命名背后，是對零售行業(yè)的新認(rèn)知。這一主打“娛樂化營銷”概念的購物平臺，是國美在娛樂化零售賽道上彎道超車的果斷嘗試。
據(jù)介紹，“真快樂”的“真”指真選，即質(zhì)優(yōu)價美的真選好物與優(yōu)質(zhì)商家；“快”指快捷準(zhǔn)時，包括準(zhǔn)時達(dá)、閃店送、送裝同步等服務(wù)；“樂”則以娛樂化營銷為平臺和商家提供秀場、直播、短視頻、賽事等娛樂化銷售工具，讓商戶娛樂賣，為用戶帶來“一搶二拼三ZAO起”等購物新玩法，通過秒殺、拼單、直播、短視頻分享等形式推出真選好物、帶貨直播、九九會員、視頻導(dǎo)購等活動，讓用戶“娛樂買、分享樂”。
國美零售控股公司副總裁王巍表示，僅在3月1日至16日舉行的國美“嗨Five黑色星期五”促銷活動期間，“真快樂”APP就為用戶準(zhǔn)備了150多場超級直播，從《真選情報局》到《33姐的喂美人生》都包袱不斷，選品和主持都由國美員工親自上陣。王巍本人也在8日的促銷活動發(fā)布會現(xiàn)場直播抽獎，親自帶動氣氛。
“我們說娛樂化營銷，不是簡單地通過娛樂化內(nèi)容或節(jié)目來引流帶貨，而是將娛樂化內(nèi)容變成銷售的風(fēng)格，結(jié)合賽事等多種方式，真正植入到商品的銷售場景、銷售過程和用戶的使用過程中，讓人喜歡看，愿意去分享、去傳播。”王巍說。
據(jù)悉，“真快樂”APP上線后，截至2021年2月底，總體GMV同比增長290%，日活與UV的增長分別達(dá)到1280%和281%，SKU數(shù)同比提升60%，轉(zhuǎn)化率同比提升241%，支付人數(shù)同比增長827%；非家電品類亦現(xiàn)高速增長，重點品類如母嬰類和美容個護(hù)類增長迅猛。此外，“真快樂”亦成為融通國美線上線下業(yè)務(wù)的關(guān)鍵渠道，以“一店一頁”等方式為線下商家提供線上網(wǎng)格化運(yùn)營場景，同時應(yīng)用技術(shù)手段與共享策略，采用視頻導(dǎo)購方式，重新定義售前、售中、售后各服務(wù)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)一人為多商家、多場景服務(wù)。
變革背后，是科技思維和系統(tǒng)觀念的力量。國美基于自身經(jīng)驗和優(yōu)勢，通過對線上、線下、直播和社群跨場景全流程規(guī)范，整合實體店、采購、運(yùn)營、營銷，倉儲、物流、后服務(wù)等資源，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、IoT、云計算等新技術(shù)構(gòu)建系統(tǒng)，使會員、商品、支付、供應(yīng)鏈、營銷、運(yùn)營等六大方面實現(xiàn)一體化和數(shù)字化。最終實現(xiàn)線上線下平臺化能力整合輸出，依托技術(shù)能力助力國美平臺化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
“互動、互助、互補(bǔ)，1+1＞2。”國美相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
初心如磐：服務(wù)美好生活
隨著中國全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，補(bǔ)齊縣城經(jīng)濟(jì)短板弱項迫在眉睫，對下沉市場的頂層政策設(shè)計已全面鋪開。“十四五”規(guī)劃綱要亦提出，要完善城鄉(xiāng)融合消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，改善縣域消費(fèi)環(huán)境，推動農(nóng)村消費(fèi)梯次升級。
作為“鄉(xiāng)頭城尾”的縣城，不僅是新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要載體，更是服務(wù)鄉(xiāng)村的重要陣地和擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵支撐。在開辟娛樂化零售賽道的同時，國美并未“忘本”——依托門店網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈能力的傳統(tǒng)核心優(yōu)勢，國美遍布全國各地尤其是各縣城的實體店網(wǎng)絡(luò)，正努力成為其在零售新時代進(jìn)入下沉市場的前哨和服務(wù)本地生活的錨點。
國美零售CFO方巍在3月1日的全球投資人會議上表示，截至2020年12月31日，國美全國逾3000家零售實體店中，縣域門店已超過2000家，新增1000家左右，增速可謂迅猛。且全部門店均完成數(shù)字化升級改造，采用“一店一頁”運(yùn)作模式，通過視頻導(dǎo)購、閃店送、管家服務(wù)等覆蓋周邊3-5公里的用戶。
據(jù)國美相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，國美已依托全國3000多家門店建立起了“網(wǎng)格化”的社群運(yùn)營能力，目前已擁有百萬個社群，可直接觸達(dá)龐大的下沉市場用戶群體，通過社群運(yùn)營使各平臺的流量入口真正觸達(dá)全國各級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。去年疫情期間，國美就是通過APP和門店線上線下一體化的用戶觸達(dá)和運(yùn)營平臺，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢和后服務(wù)能力，及時滿足了用戶疫情期間的物資采購和售后保障需求。
國美將其線下平臺“國美家”的功能定位為“線下展示體驗+生活服務(wù)”，集合體驗類的電器門店、車展體驗店、家裝家居體驗店以及秀場、餐飲和休閑娛樂等多種功能，為各門店周邊的家庭用戶提供到店、到家、到網(wǎng)服務(wù)，也通過與線上平臺的一體化運(yùn)營，為商戶提供商品展示體驗的精品展廳、直播、賽事、視頻導(dǎo)購、一店一頁和社群等運(yùn)營工具和服務(wù)。
“國美家平臺以精品展示、家服務(wù)、家娛樂三項業(yè)務(wù)打通零售業(yè)、服務(wù)業(yè)和娛樂業(yè)，形成‘大服務(wù)’的概念，打造‘國美家’本地生活高標(biāo)準(zhǔn)綜合體系。”前述相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，國美在供應(yīng)鏈端也將以“GM標(biāo)準(zhǔn)+N”的平臺標(biāo)準(zhǔn)及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)選入駐商家，以“8重”標(biāo)準(zhǔn)真選所售商品，為廣大消費(fèi)者提供家·生活消費(fèi)場景與體驗，提升幸福感和滿足感，更好地滿足消費(fèi)者對美好生活的向往。同時，“國美家”也是線上真快樂平臺本地生活服務(wù)的重要組成部分，共享技術(shù)、產(chǎn)品、后臺，實現(xiàn)線上線下的相互精準(zhǔn)賦能。
“我們將讓國美門店這個街坊鄰里都熟悉的‘老鄰居’，成為本地生活服務(wù)行業(yè)值得信賴的新伙伴，也成為縣域經(jīng)濟(jì)和社區(qū)生態(tài)中的新亮點和新增長點，”這位負(fù)責(zé)人表示，“國美，家美，生活美，這個初心越來越強(qiáng)。”
從北京珠市口的首家門店到線上線下全渠道鏈接消費(fèi)者的“到網(wǎng)、到店、到家”全零售網(wǎng)絡(luò)，從專營家電連鎖拓展到全行業(yè)全品類滿足家庭需求的“家·生活”供應(yīng)鏈平臺…………國美的34年幾乎濃縮了半部改革開放后中國零售業(yè)發(fā)展史。
“34歲，正是而立，正有實力，正當(dāng)發(fā)力。”這是國美控股集團(tuán)2021新年致辭中的一句話。隨著這員“老將”輕裝上陣再出發(fā)，去闖蕩零售行業(yè)乃至更大的江湖，人們在新的開局之年也開始了新的期待。
