“駐村第一書記變身‘帶貨網紅’”、“縣委副書記變身‘帶貨主播’”、“扶貧路上的‘寶藏書記’顯身手”……近兩年來,隨著直播風口的到來,各地政府機關也開始探索將新媒體手段與消費扶貧結合的方式,以擴大本地優質產品市場。
讓機關干部接地氣,讓模范榜樣走下神壇,讓技術大拿與民同樂,讓普通民眾登堂入室……當然,也有可能是一顆土豆,一件刺繡,新媒體平臺從不或缺主角——它歡迎我們每一個人,只要你拿得出創意,產得出內容。而主動探索新媒體形式、吸引更多目標受眾,也稱為每一位內容生產者的日常課題。
如何看待傳統企事業包括政府機關的新媒體的發展?怎樣在內容過剩的時代,把握引領和迎合受眾之間的平衡?如何看待自媒體時代的吸粉秘訣?風口下的短視頻,又會有怎樣的未來?
記者就這些問題采訪了北京威瑞新媒體信息技術咨詢有限公司董事長、《TOP觀點》總編郭春江,請他來聊聊自己的看法。
創新——一個不斷“拉韌帶”的過程
問:你是2009年入行的新媒體行業,那一年對于新媒體來說其實很關鍵——比如年初3G牌照發放,全國網民數量達到3.4億……是什么契機讓你入局的?
郭春江:其實當時我們對新媒體并不算了解,最初是因為接觸到一個客戶——牙買加旅游局要通過我們做在中國的目的地行銷推廣,我通過他們第一次了解到Facebook作為社交媒體如果幫助他們做全球化的行銷。當時國內還沒有相似的新媒體平臺,我們只能選擇最傳統的方式,用類似現在電梯間里的分眾傳媒,做相應的廣告,推廣相關的市場活動。但作為乙方,我們對技術的更新、對新產品和平臺的需求太迫切了,我們需要有更多的空間和渠道精準定位、滲透進目標人群,就這樣意識到了新媒體的重要性。
問:后來新媒體的更新換代之快是超乎意料的,這一點你之前有過判斷嗎?在飛信、人人網等平臺陸續被淘汰的時候,你有沒有對哪個平臺有過執著?做過哪些判斷?
郭春江:2003年開始,我在IT公司工作,當初各種電商平臺、網游的更替讓我意識到產品出現的時機、順序很重要——和產品本身好壞無關,如果是生不逢時,過早過晚都有可能淹沒在互聯網的大潮里。所以我們做新媒體的這一代,或者是受益于這個行業的人,大多是在被時代推著向前,是踩在了前輩們的肩膀上、跟對了順序而已。新媒體它不僅只是一個技術手段,更是中國經濟發展的一個縮影,所以我覺得要感謝的是這個時代的奮斗者、創造者,我們也是其中的判斷者。所以我本身作為一個創業者,很慶幸自己趕上這個新媒體發展最好的時代。
問:作為新媒體人,你覺得這個行業的從業者最大的特質是什么?
郭春江:新媒體從業人員可以包括各種年齡段、各種背景,從深山里的草根,到一線城市大學生,你會發現差異性是難以想象的。但不論是對于負責內容輸出的基層從業者,還是對于管理人員而言,他們都要具備的一個特點就是創新。前者更多的是內容創新,而后者是包容創新——在被大量的新媒體創意和產品信息沖擊的時候,他需要做取舍。就像人的韌帶一樣,是可以拉一拉的,要是不拉就會收縮,但是每次在拉的過程中,這個邊界又需要你來判斷——這根筋拉到什么程度會疼?在這個過程中,創業者最需要的就是包容。而這種對創新的包容度,在我看來,是當下主要決策者最稀缺、也最難把握的事情。因為創新本身就是在革自己的命——自己的傳統思想、自己的認知邊界……所以我們要多拉這個“韌帶”,你會發現不管什么年齡,“韌帶”的拉伸潛力是超過自己想象的。
標簽——自媒體時代的漲粉秘籍
問:新媒體內容受大家吐槽很多的一點,是它在絕大部分情況下都在迎合受眾。在迎合受眾和引領價值方面,你是怎樣做平衡的?
郭春江:小說《俠隱》里有一句話:“你送我的禮物,正是我不知道我想要的”。我覺得任何需求也是這樣,我們在做所有內容供給前都會討論一個問題——供給和需求誰先誰后,需求其實永遠存在,只不過有時消費者并不清晰。如今用戶的信息顆粒也越來越細,我們的后臺數據里有大量的、不同種類的監測用戶習慣的分析模型。所以我們現在要做的就是幫用戶“開發”他們潛意識里的需求,讓大家明確,并有所行動。
問:很多自媒體人在傳遞信息的同時,將更多精力用來打造個人IP。這是自媒體時代一個吸粉秘訣嗎?
郭春江:我認為打造個人IP是做自媒體的重要目的,任何事都要圍繞這個做。我曾經看過一個網站,里面有世界不同地區各種各樣的雨聲——雪地里的雨聲,瀑布邊的雨聲,下水管道里的雨聲……就是哪里下了雨,用戶會錄下這個聲音加上背景視頻發布在網站上,匯集了全世界100多萬用戶注冊。這會讓你好奇這是一個什么樣的受眾群?這是一個什么樣的平臺?這就是它的魅力。你總能在自己興趣的垂直領域找到和你有共鳴的受眾,然后和他們匯聚起來。所以做自媒體就是要把自己的標簽非常清晰地顯露出來,去吸引認同你標簽的那部分人。
問:什么樣的人適合做新媒體? “996”是這個行業從業者的工作常態嗎?
郭春江:年輕人是這個行業的主力軍,他們在做短視頻、做新媒體內容的時候,得天獨厚的優勢就是吸收新事物,用自己的語言把它形成內容、形成視覺;除此之外,要保持好奇、有自己的想法,不拒絕嘗試;第三要注意團隊不需要大,要小而快速,不受韌帶限制。決定是否996的,是公司的體制而已,做得好不證明你一定是996,但做得不好的一定是因為你不夠年輕、不夠好奇。
短視頻——未來尚遠
問:你最擅長哪方面的新媒體內容策劃?有什么成功的案例可以分享嗎?目前主要是聚焦在哪一個業務板塊上面?
郭春江:公司目前花時間比較多的部分是運維一些國企、政府機關和事業單位的新媒體平臺。我們在五、六年前開始接觸包括航天、物流、汽車制造等行業在內的國企客戶,感覺到這些行業在國民經濟中所占的舉足輕重的地位,和龐大的人員規模。他們的決策者大部分是做業務和黨建工作出身,年紀偏大,對新事物的接受能力和速度也略有限,但非常有魄力。在傳統的體制下面,新媒體怎么找到一個發展的生存空間,需要他們的決策。
之前我們曾推廣過一位航天科技從業者的先進事跡,就是用他的口吻寫了一篇項目成長朋友圈日記,深受年輕人喜歡。把航天英雄從千里之外拉到自己身邊,看到他也是一個普普通通的人,這就是新媒體帶給大家認知上的改變。國企里這樣的人和項目大量存在,我們需要做的就是去給它穿上新衣服。除此之外,我也非常看好短視頻的發展。
問:短視頻,包括直播在內,行業的天花板人物其實早已經出現了,為什么會持續看好?你覺得它的未來還會有爆發式的增長嗎?
郭春江:新媒體有一個重要特征就是社交和互動,所以我一直認為目前最有代表性的就是短視頻。它的出現是真正革命性的,因為它讓每個人都真正成為了自媒體,而且把制作成本、技術門檻都壓得非常低,實現了進一步的全民化,填充到社會很多“隱秘的角落”。這個趨勢是不可逆的,是互聯網經濟發展的必然產物。
我母親今年已經70多歲了,她沒有支付寶,不上天貓和淘寶,但是她會刷抖音。現在我們家里很多東西,都是她通過抖音買的。你會發現一個70歲的老人被抖音改變了很多傳統的消費觀念和生活習慣,這種力量是很強大的。當然,它在改變的不止我母親一個人,它是有市場發展前景的,是超越年齡、性別、職業界限的。
我認為任何市場和任何行業都具備階段性的頂流和階段性的天花板,突破瓶頸之后再往上,可能又是一片天地。所以現在說發展階段為時尚早,而且我們如果放眼未來,5g時代到來我們的生活又會被改變,所以我認為對短視頻來說,它的時代才剛剛開始。
問:在你看來,5g時代會為新媒體的發展帶來哪些機遇和挑戰?
郭春江:三個方面。一是教育和培訓。其實我們早就有中央廣播電視大學這種機構,通過電視授課,但5g的普及會讓網課遍布身邊的任何角落,它會直接影響到教育成本、受教育人數等。二是對遠程醫療條件的改善,包括成本和響應速度,和教育類似。三是物流和交通,最明顯的改變會體現在智能駕駛、無人駕駛技術的可信度方面。但更主要的是,越來越多的人可以通過自己的興趣愛好創造價值——比如網游愛好者,健身達人,美妝達人……對于就業的帶動,也會是5g時代一個明顯的利好。
