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在中國，消費正在逐漸去中心化。
90后、00后不會熱衷某一個品牌的奶茶、服裝，甚至某一個明星，他們追求的是個性化，但有一個例外，他們曾經或現在都用過晨光文具。
學校周圍如果沒有晨光的門頭，都感覺自己上了個假學校。學生時代總有幾樣宿命般的噩夢，就是《5年高考3年模擬》搭配"晨光文具"。
你可能想不到，賣2元一支的晨光，竟然一年營收80多億元，最新市值790億元。
一直以來，"晨光"就悄悄潛伏在學校周圍、街頭巷陌、社區超市這些并不起眼地方，悶聲發大財。
"站在風口上，豬也能飛起來。"
沒有白酒的高毛利率，也沒有芯片股那樣的高科技概念，晨光是如何憑借"一支筆"撬動萬億辦公市場的？為什么差評不斷卻一直能跑馬圈地，逆勢上揚？對標洋品牌文具的國潮破局在哪里？
進擊的晨光，背后是時代的紅利
1996年成立，1999年開始打造晨光筆業，2015年上交所掛牌上市，總市值已由72億元增長至630億元。
2011年到2020年，晨光營收復合增速高達29.06%，凈利潤復合增速30.13%，5年增幅已經接近9倍，晨光文具很將成為A股下一個Ten bagger……可以說，晨光這些年走的順風順水。
導致晨光文具股價上漲9倍的核心貢獻力是市盈率貢獻了3倍，業績增長貢獻了3倍。
時代下的一線晨光。
晨光文具總裁陳湖雄，出生在廣東汕頭一個農民之家，五口人只有半畝地，難以謀生。
初中畢業后就輟學的陳湖雄，賣過音像制品，后來被"底薪50、提成過百"的招聘信息所吸引，開始代理文具銷售，腦子靈活的他并沒有走街串巷的"地推"，而是選中新華書店做合作直銷。
幾年的時間，陳湖雄就成了中國最大的代理之一，銷售額做到了兩三億。但突然而至的亞洲金融危機影響下日韓廠商倒閉，陳湖雄決定從純銷售變身為制造。
于是，中國最大制筆公司——晨光誕生在上海奉賢誕生。
幸運的是，晨光趕上了發展的好時機。
1986年頒布《中華人民共和國義務教育法》，越來越多的學齡兒童被家長送入學校，文具市場開始啟蒙。
陳湖雄的渠道能力，讓國內外其他文具企業嘆服。 早年文具代理的經驗幫了他，用分級代理的金字塔模式去管理零售店。
晨光目前在1600多城市，開出85000多家店。 這個數量，比中國最大西式快餐"華萊士"12000家、最大奶茶店"蜜雪冰城"7000家、便利店之王"兩桶油"44000家，全部加起來還要多。
2017年，晨光文具已經成為了亞洲第一、世界第三的文具銷售基地，成為了當仁不讓的亞洲文具大王。
過去9年晨光文具整體營收增幅，一直保持在22%以上；凈利潤也從2011年的1.29億元增長到2019年的10.6億元，漲幅超過8倍。2020年晨光文具第三季度報告顯示，前三季實現營收85.38億元，同比增長7.43%；凈利潤9.13億元，同比增長13.85%。
怎么看，晨光都是妥妥的"優等生"，但實際上卻充滿內憂外患。
蒙眼狂奔，危與機并存
晨光的財報一片大好，但在互聯網上，口碑卻在逐漸崩塌。
根據買購網2019-2020年文具用品品牌榜的投票結果，龍頭晨光位列第四，老大的位子與口碑并不統一。
這幾年，圍繞在晨光身上的抄襲、質量差、新業務增長難等問題，一直都在。
創新焦慮，抄襲不是解藥
據說晨光一年能推出1000件新品，也就是說每天都有3款新產品被研發出來。
而另一方面，相關數據顯示，研發費用營收占比只有1.4%，研發技術人員占比也才8%，靠這些一年原創出1000新產品，似乎難度頗大。
（晨光文具利潤表主要項目分析）
那么問題來了，這么多新產品品類要從哪來？"借鑒"就是不錯的選擇，無印良品、百樂、三菱甚至南孚電池，晨光都可以"借鑒"。
《小北讀財報》中透露，就連晨光品牌圖標M&G，似乎都是"借鑒"韓國文具品牌Moring Glory。
現在，文具產品的同質性較強，進入門檻較低，三菱、百樂等進口文具品牌，零售價格越來越低，這給晨光的"借鑒"增加了不小難度。
質量問題頻發，商譽闕值下降
"抄襲"往往只能借鑒到外形， "質量"是繼 "抄襲"之后被大家吐槽的第二大問題，漏墨、茵紙、飛白等負面聲音不絕于耳。
2018年晨光文具就因為抽檢不合格，兩次發起召回。3月份召回11萬支初色中性筆。6個月后，"晨光"牌冰透固體膠的總揮發性有機物項目不達標，召回共計15.36萬支。
2020上半年，一條"晨光文具做了什么惡？"的問答在知乎上火了起來，實驗者用晨光"速干"的中性筆寫在"不易滲墨"的晨光紙上，結果出現了滲墨現象，激起了大家對產品質量的吐槽。
白月光變成了嘴角邊的飯粒子，聲討鋪天蓋地。
對于性能層面的描述，晨光一直深諳語義，"不易斷墨""不易刮紙"。不易二字，內涵頗深。
對比其他品牌的產品，差別立現。
在三菱K6型中性筆提到圓弧形筆尖，去除棱角，所以不掛紙。是不掛紙，而非不易掛紙。百樂BL—P500款式，三點承托式筆尖，書寫流暢不洇墨。
這些品牌，對于產品每一項功能描述，都有具體依據，和晨光的形象概括不同。
不斷墨、不刮紙、不漏油……這些基本產品性能，晨光描述模糊，需要用"不易"進行修飾。握筆處帶保護套"舒適"，不帶保護套"防滑"，能夠邏輯自恰滿分。
文具行業壁壘較低，花無百日紅，行業整體結構的改變，質量問題是晨光文具必要面對的。
國產文具上位，路阻且長
大海里才能養出鯨魚，行業規模決定了公司的天花板。
天眼查數據顯示，2019年我國文具市場規模1200多億，但國人文具消費均額僅有105元，較之全球240元的平均水平，有一倍多的差距，這樣來看，文具市場規模在未來有望突破3000億。
中國擁有3億多的大中小學生和1億多辦公人士，他們構成文具產業的核心，需求十分穩定。
市場龐大，但集中度卻很低。國內共有8000多家文具企業，超過10億的企業僅有5家，分別是晨光、得力、齊心、廣博和真彩。
從生產企業來說，數量眾多，市場集中度很低，兼具品牌和規模效應的企業很少，大部分企業產品單一，競爭集中在低端產品。
晨光貴為國產大佬，也占據了僅7.32%的市場。前五大文具品牌市場之和，都不到20%。
而晨光文具的整體財報看起來"風光"，但對比過去，營收與凈利潤增速都已經放緩。
與此同時，晨光文具的毛利率水平也在下滑，同時頻發質量危機、逐年增加的存貨量……這些給晨光文具的未來發展構成"隱憂"。
對于快速消費品來說，毛利率高代表產品附加值高。提高產品附加值，是晨光最大的問題。
顏值即正義！
晨光招募大量設計師、IP跨界合作，和"人民日報"、"時尚芭莎"、"大英博物館"、"梵高博物館"合作推出過一系列產品；還打破次元壁，和"海賊王""小王子""孤獨星球"聯動，抓住年輕人的審美，瞄準了相應的細分人群。
洞察家長的消費心理，"孔廟祈福系列"和"MG666系列"，都主打考試用筆，在產品描述"在精神層面賦予考生正能量文化"，實在直白。
線上銷售也是發力重點，晨光在快手、抖音等短視頻平臺做KOC內容種草，水洗彩色馬克筆和李佳琦合作直播。
為了提高到店的頻次、停留時間，從而提升單店坪效，晨光開始對部分店面進行升級，打造出九木雜物社和晨光生活館。
晨光生活館，以文具、生活、娛樂用品為主，適配8-15歲人群；九木雜物社，主打文具文創、益智娛樂、實用家居，適配針對15-35歲人群。
目前雖然總體還是虧損，但單個店鋪已經開始盈利，這說明模式基本已經跑通。
2018年，晨光生活館（含九木雜物社）實現總營業收入30592萬元，同比增長49.15%。
競爭一直都在，還會越來越激烈。不說無印良品，近年來，國內各種文創店、生活方式店已經成為流行。誠品生活、西西弗書店等跨店營銷也早已經被市場檢驗和接受，越來越多的品牌想在這個領域分一杯羹。
結語：
我也期待著有一天，我們提起高端筆，脫口而出的不再是三菱、百樂、派通、斑馬，而是晨光、真彩、得力、白雪，任何一個我們叫得上名字的中國品牌。
"總有新創意"是晨光的Slogan，但這并不夠，"要有真技術"才是消解競爭壓力的法寶。
流量時代，最重要的并不是流量，而是口碑。
參考資料：
1讀財報：晨光文具利潤增速創上市以來新高 新業務商業模式仍待驗證
2 投資者網：晨光文具轉型艱難：新業態連虧6年 產品質量問題頻出
3小北說財報：晨光文具，偉大的企業都誕生于"抄襲"？
4 數據來自：天眼查
5 圖片來自：網絡
