8月5日，由北京大學(xué)新媒體營銷傳播(CCM)研究中心智慧支持，網(wǎng)贏天下網(wǎng)主辦，北京智捷天成公關(guān)咨詢有限公司承辦的第11屆金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽全場(chǎng)大獎(jiǎng)PK賽在北京花漾年華酒店圓滿收官。
在5家公司精彩的提案分享之后，經(jīng)過專業(yè)評(píng)審團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審?fù)镀保罱K《雪碧×江小白跨界新品營銷打爆》斬獲全場(chǎng)大獎(jiǎng)和全場(chǎng)最佳人氣獎(jiǎng)，成為第11屆金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽的“雙冠王”。
此次邀請(qǐng)了來自品牌廣告主、代理公司、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)、知名高校等領(lǐng)域的40余位跨界大咖擔(dān)任PK賽評(píng)委，共同見證年度重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)的誕生。同時(shí)，近30位營銷圈從業(yè)精英受邀觀摩了巔峰對(duì)決全過程。
金鼠標(biāo)聯(lián)合創(chuàng)辦人、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授陳剛老師在開場(chǎng)云致辭中表示，此次入圍全場(chǎng)大獎(jiǎng)PK賽的5個(gè)案例作品代表了2019年數(shù)字營銷行業(yè)最前沿的水平，相信提案代表們會(huì)以優(yōu)秀的表現(xiàn)呈現(xiàn)出案例和營銷人的價(jià)值，同時(shí)也感謝出席PK賽的評(píng)委們對(duì)案例進(jìn)行認(rèn)真負(fù)責(zé)的評(píng)選。金鼠標(biāo)和評(píng)委們共同走過了11年，期待舉業(yè)界同仁之力繼續(xù)推動(dòng)數(shù)字營銷的發(fā)展。
金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽執(zhí)行主席、網(wǎng)贏天下網(wǎng)首席架構(gòu)設(shè)計(jì)師方立軍在致辭中表示，金鼠標(biāo)致力打造公平公正的評(píng)審體系，由于今年的特殊情況，營銷行業(yè)呼喚復(fù)興提振行業(yè)士氣，也希望大家在下半年全力加油，實(shí)現(xiàn)生意增長。
圣火科技總裁兼合伙人吳孝明擔(dān)任此次全場(chǎng)大獎(jiǎng)PK賽主持人并解讀PK賽規(guī)則及流程。
強(qiáng)者對(duì)決，爭(zhēng)奪年度最高榮譽(yù)
此次參與全場(chǎng)大獎(jiǎng)PK賽的5個(gè)案例是經(jīng)過182位初審評(píng)委的線上篩選和85位終審評(píng)委的云端終審，從所有獲得金獎(jiǎng)的作品中甄選出來的。分別是：藍(lán)標(biāo)數(shù)字報(bào)送的【梵高的秘密——vivo NEX3無界藝術(shù)展】、Seed United報(bào)送的【支付寶2019新春“集五福”整合營銷戰(zhàn)役】、騰訊廣告/騰訊體育/艾加互動(dòng)報(bào)送的【騰訊體育籃球世界杯，開啟你的主場(chǎng)】、百度報(bào)送的【樂事×百度“路飛喊你去尋寶”創(chuàng)新營銷】和多準(zhǔn)數(shù)據(jù)報(bào)送的【雪碧×江小白跨界新品營銷打爆】。
提案公司代表抽簽決定提案順序，依次從創(chuàng)意策略、執(zhí)行過程、媒體表現(xiàn)、技術(shù)創(chuàng)新、營銷效果等方面進(jìn)行案例解讀。
支付寶2019新春“集五福”整合營銷戰(zhàn)役
Seed United報(bào)送
每年一度的支付寶集五福活動(dòng)，已成為數(shù)字時(shí)代中國春節(jié)的一種新年俗。2019推出“五福四海，有你是福”的傳播創(chuàng)意，旨在讓“福”像圣誕樹一樣變成中國icon，被世界記住。
營銷活動(dòng)通過三個(gè)階段推向高潮：
1、做大一個(gè)文化事件：打造首部支付寶文藝大電影《七里地》，喚醒全民文化感知;
2、做響一個(gè)民族自豪：15+全球品牌聯(lián)動(dòng)，分享他們眼中的福——福是驕傲的中國icon;
3、做火一個(gè)社交爆款：巧用品牌聯(lián)名和跨界，高頻制造相關(guān)話題和事件，把各大品牌變成集五福的高頻入口。
2019新春，超過4.5億人參與五福，同比去年增長400%。每3個(gè)中國人中，就有1個(gè)人用支付寶集福送福。200 多個(gè)國家和地區(qū)閃現(xiàn)集福的印記，寫福、掃福成為過年標(biāo)配。
梵高的秘密——vivo NEX3無界藝術(shù)展
藍(lán)標(biāo)數(shù)字報(bào)送
vivo針對(duì)中高端人群推出屏占比高達(dá)99.6%的無界瀑布屏智慧旗艦機(jī)——vivo NEX3，在京東PLUS大牌日發(fā)售。針對(duì)目標(biāo)客戶注重生活品質(zhì)、崇尚科技創(chuàng)新、喜歡藝術(shù)、藝術(shù)品鑒能力高的特點(diǎn)，vivo以“藏在梵高名畫中的秘密”為核心創(chuàng)意，打造一場(chǎng)兼具“科技與創(chuàng)新”的視覺盛宴——《梵高的秘密》NEX3無界藝術(shù)展。
展覽選取多幅梵高作品(復(fù)刻版)進(jìn)行展出，并對(duì)名作《星月夜》的巨幅畫面進(jìn)行處理，將vivo NEX3手機(jī)藏于畫面之中，利用產(chǎn)品無邊界的特點(diǎn)，使手機(jī)屏幕與畫面完美融合，同時(shí)邀請(qǐng)用戶在觀展過程中探尋“梵高畫作中隱藏的秘密”。點(diǎn)亮藏入畫面中的NEX3手機(jī)時(shí)，捕捉用戶了解“梵高的秘密”前后的狀態(tài)反差，凸出無界瀑布屏的核心賣點(diǎn)。
NEX3 5G版開售當(dāng)天斬獲京東手機(jī)5k+價(jià)位段5G手機(jī)銷量&銷售額雙冠軍;vivo京東自營官方旗艦店流量環(huán)比增長12%，累計(jì)增粉20萬，vivo品牌累計(jì)粉絲突破1750萬。
樂事×百度“路飛喊你去尋寶”創(chuàng)新營銷
百度報(bào)送
樂事在2019年夏季推出全新夏日海味系列薯片，秉持fun time together的品牌理念，又恰逢航海王20周年，樂事希望最大化利用航海王的熱血IP形象，打動(dòng)90-00后的年輕消費(fèi)群體。
此次跨界合作，將航海王的核心——尋寶與樂事新品口味的海洋元素相結(jié)合，并選取與尋寶高度契合的場(chǎng)景——百度地圖，結(jié)合百度的前沿AR技術(shù)，打造全民參與的活動(dòng)。通過浮層把地圖界面化身尋寶圖，讓用戶暢游在AR構(gòu)筑的基于實(shí)景的海洋世界中，把路飛的經(jīng)典技能橡膠拳賦予每一個(gè)用戶，用以奪取樂事新品薯片化身的藏寶箱。
活動(dòng)3天，曝光達(dá)7億+，活動(dòng)參與人次超過1000萬，深度體驗(yàn)AR互動(dòng)人次超過600萬。直至活動(dòng)結(jié)束后仍有用戶在討論后續(xù)及獎(jiǎng)品，持續(xù)釋放正面影響力。
雪碧×江小白跨界新品營銷打爆
多準(zhǔn)數(shù)據(jù)報(bào)送
雪碧作為國際食品飲料行業(yè)巨頭，在線下?lián)碛猩钊氩季郑嬖陔娚搪晞?shì)弱，年輕人群滲透率低等挑戰(zhàn)。雪碧致力通過CP跨界，打造電商專供新品，狙擊年輕人群，提升電商聲量。
新品靈感來源網(wǎng)紅款“情人的眼淚”——雪碧與江小白CP爆紅網(wǎng)絡(luò)。品牌聯(lián)動(dòng)阿里大數(shù)據(jù)驗(yàn)證雪碧與江小白的高關(guān)聯(lián)度與新品的可行性，再利用阿里小數(shù)據(jù)，調(diào)研消費(fèi)者對(duì)新品的期待，賦能新品上市策略的定制。以“就要這樣混”新品上市主題營銷，傳遞就要這樣混，越混越對(duì)味的品牌態(tài)度，打入年輕潮人群體。通過線上KOL花式傳播，線下15城聚氣，潮人混飲派對(duì)狂歡等一系列動(dòng)作，全時(shí)空共振催化，幾萬件新品售罄的同時(shí)，在PK賽中以壓倒性優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝網(wǎng)絡(luò)爆紅雪糕。為品牌帶來更多年輕潮流人群的同時(shí)，助力行業(yè)品類新客滲透，實(shí)現(xiàn)品牌人群結(jié)構(gòu)優(yōu)化，助力品牌煥發(fā)年輕活力。
騰訊體育籃球世界杯，開啟你的主場(chǎng)
騰訊廣告/騰訊體育/艾加互動(dòng)聯(lián)合報(bào)送
2019籃球世界杯首次在中國舉辦，分別在北上廣深等8座城市進(jìn)行。手握一個(gè)缺乏路人緣的低認(rèn)知賽事獨(dú)家版權(quán)，騰訊體育通過構(gòu)建多維“主場(chǎng)”，從認(rèn)知到流量到互動(dòng)體驗(yàn)，逐層擊破，全面放大國際賽事及平臺(tái)影響力，從無到有打造“國民大事件”閉環(huán)。
1、構(gòu)建認(rèn)知“主場(chǎng)”：通過抽簽儀式和城市應(yīng)援計(jì)劃兩項(xiàng)預(yù)熱Campaign以及“中國主場(chǎng)”視覺和概念全平臺(tái)貫穿，破圈前置占位，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知拓荒。
2、構(gòu)建觀賽“主場(chǎng)”：通過賽前自制籃球節(jié)目傳播預(yù)熱，賽中實(shí)時(shí)營銷與跨平臺(tái)聯(lián)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)“國民大事件“的全渠道占領(lǐng)與觀賽引流。
3、構(gòu)建體驗(yàn)“主場(chǎng)”：通過“給中國隊(duì)打Call”的家國情懷主線攪動(dòng)與厘米秀、明星包廂等線上產(chǎn)品創(chuàng)新與線下場(chǎng)景滲透，實(shí)現(xiàn)“國民大事件”的無死角氛圍渲染與互動(dòng)體驗(yàn)。
籃球世界杯之后，不僅騰訊體育的權(quán)威專業(yè)形象指數(shù)上升，非體育用戶對(duì)籃球世界杯的認(rèn)知度和參與度也大幅提升。商業(yè)化營收實(shí)現(xiàn)體育小年?duì)I收突破。
每家公司提案結(jié)束后，公司代表接受評(píng)審團(tuán)評(píng)委的互動(dòng)提問。
大咖點(diǎn)評(píng)，真知灼見字字珠璣
隨后，5位評(píng)委分別對(duì)案例進(jìn)行了專業(yè)點(diǎn)評(píng)。
Netconcepts China(耐特康賽)創(chuàng)始人兼CEO渠成點(diǎn)評(píng)案例《支付寶2019新春“集五福”整合營銷戰(zhàn)役》，此次營銷活動(dòng)有三點(diǎn)我覺得特別好，一是集五福的目的聚焦于中國福文化的傳播，并在春節(jié)之際創(chuàng)造屬于支付寶的“福”文化氛圍，而不再局限于用戶拉新和紅包金額;其次整體Campaign營銷的調(diào)性和傳播渠道的把握非常好，兼具國際化視野和下沉市場(chǎng)洞察;最后在整合營銷執(zhí)行層面也非常到位，形式和渠道方面也很好利用了內(nèi)容素材/阿里生態(tài)圈/實(shí)物與品牌的合作，但這個(gè)Campaign在創(chuàng)新點(diǎn)上缺少一些令人眼前一亮的東西。
愛茵智能科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO段培力點(diǎn)評(píng)案例《梵高的秘密——vivo NEX3無界藝術(shù)展》，本案有四大亮點(diǎn)：切入準(zhǔn)：為科技和人文的結(jié)合找到藝術(shù)的切入口。將藝術(shù)感與娛樂感無縫融合。素材妙：鎖定一個(gè)特殊的載體，即梵高的主要代表作之一《星月夜》，這是普遍認(rèn)知度較高的絕世藝術(shù)品。不尋常：作品以漩渦表現(xiàn)星星、云朵和村莊，令人過目不忘。本案則借助藝術(shù)的手段、巧妙的構(gòu)思為生硬冰冷的高科技賦予生活中的溫度與美好。渠道精：將產(chǎn)品本身的無界延伸至跨平臺(tái)、跨媒體的無界傳播，用文化創(chuàng)意為科技增添更多人文的召喚和共情。
北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員、中央民族大學(xué)傳播學(xué)碩導(dǎo)沈虹點(diǎn)評(píng)案例《雪碧×江小白跨界新品營銷打爆》，這個(gè)案例改變了我對(duì)跨界營銷案例的傳統(tǒng)認(rèn)知，也讓我看到了“營銷新物種”的呈現(xiàn)對(duì)未來帶來的機(jī)會(huì)，就是以電商相關(guān)性數(shù)據(jù)，用設(shè)計(jì)思維開啟數(shù)字營銷新路徑。其中也有可以改善的地方，在傳播和銷售的通道中，開發(fā)真正的產(chǎn)品，并進(jìn)行可持續(xù)運(yùn)營，可能會(huì)為品牌帶來更多價(jià)值。
原生動(dòng)力數(shù)字傳媒創(chuàng)始人、CEO徐進(jìn)點(diǎn)評(píng)案例《樂事×百度“路飛喊你去尋寶”創(chuàng)新營銷》，全場(chǎng)大獎(jiǎng)案例應(yīng)當(dāng)具備5個(gè)界定標(biāo)準(zhǔn)：精準(zhǔn)的營銷策略，融入的原生內(nèi)容，適配的流量平臺(tái)，創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用，真實(shí)的營銷效果。樂事與航海王合作巧妙運(yùn)用百度地圖尋寶模式，讓AR技術(shù)介入產(chǎn)生超量級(jí)互動(dòng)，極大觸動(dòng)了有著IP情懷的年輕受眾，案例在目標(biāo)人群界定/策略/執(zhí)行/平臺(tái)選擇等方面都有出彩之處，尤其是用相對(duì)小的營銷預(yù)算取得這樣的營銷效果，案例可以說是成功的，如果加上銷售數(shù)據(jù)作支撐會(huì)更好。
知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超點(diǎn)評(píng)案例《騰訊體育籃球世界杯，開啟你的主場(chǎng)》，本案既要推廣籃球世界杯，還要強(qiáng)化騰訊體育作為播放平臺(tái)成為用戶觀看賽事的首選認(rèn)知，其中最重要的就是破圈，該案例整合了騰訊平臺(tái)本身的強(qiáng)大影響力，又通過與娛樂明星的結(jié)合和線下城市的落地創(chuàng)造了大量傳播話題，真正打破了平臺(tái)本身所能覆蓋的核心圈層，影響到更多大眾關(guān)注和后續(xù)的持續(xù)連接。
公開公正，見證大獎(jiǎng)最終歸屬
評(píng)委們根據(jù)案例呈現(xiàn)及詮釋程度做出評(píng)判并投票。北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員、中央民族大學(xué)傳播學(xué)碩導(dǎo)沈虹、魯花集團(tuán)CMO初志恒作為現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)審評(píng)委對(duì)投票進(jìn)行全程監(jiān)督。
北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員、中央民族大學(xué)傳播學(xué)碩導(dǎo)沈虹、魯花集團(tuán)CMO初志恒、華誼嘉信集團(tuán)董事長、迪思傳媒(D&S)創(chuàng)始人及董事長黃小川、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超、中廣融信媒介咨詢(北京)有限公司總裁田濤組成終極評(píng)審團(tuán)對(duì)投票結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，揭曉并頒發(fā)全場(chǎng)大獎(jiǎng)和全場(chǎng)最佳人氣獎(jiǎng)。
作為“數(shù)字營銷風(fēng)向標(biāo)”，金鼠標(biāo)致力于為行業(yè)提供互動(dòng)交流的連接平臺(tái)，希望所有從業(yè)者在金鼠標(biāo)營造的4C商業(yè)生態(tài)圈(促進(jìn)交流Communication、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)Chance、創(chuàng)造連接Connection、迎接改變Change)中拓展豐富的營銷想象，創(chuàng)造豐滿的數(shù)字未來。
第11屆金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽全場(chǎng)大獎(jiǎng)PK賽評(píng)委名單
評(píng)委主席
陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授
執(zhí)行主席
方立軍網(wǎng)贏天下網(wǎng)首席架構(gòu)設(shè)計(jì)師吳孝明 圣火科技總裁兼合伙人
監(jiān)審主席
沈 虹 北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員、中央民族大學(xué)傳播學(xué)碩導(dǎo)
初志恒 魯花集團(tuán)CMO
評(píng)委名單(按姓氏拼音排序)
陳 欣 鳳凰網(wǎng)商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理
段培力 愛茵智能科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO
馮克華 藍(lán)瀚互動(dòng)總裁
韓 彬 360KA直客銷售總經(jīng)理
侯 燕 微博商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理
黃小川 華誼嘉信集團(tuán)董事長、迪思傳媒(D&S)創(chuàng)始人及董事長
姜悅寧 視知TV合伙人和首席營銷官CMO
金 鑫 視覺中國集團(tuán)視覺內(nèi)容與服務(wù)事業(yè)部副總裁
康 迪 時(shí)趣首席內(nèi)容官
李 峰 國雙高級(jí)副總裁
李 英 巨量引擎市場(chǎng)公關(guān)總經(jīng)理
李海峰 網(wǎng)易態(tài)度營銷頻道副主編、網(wǎng)易營銷管理中心行業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人
劉 翔 匹克體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)CMO
羅樊 泛為科技CMO
馬 睿 新片場(chǎng)CMO
渠 成 Netconcepts China(耐特康賽)創(chuàng)始人兼CEO
沈 陽 資深數(shù)字營銷專家
唐 挺 資深營銷傳播人、亞朵集團(tuán)前傳播高級(jí)總監(jiān)
田 濤 中廣融信媒介咨詢(北京)有限公司總裁
王 鋒 美拓廣告總經(jīng)理
王 楠 麥田科技創(chuàng)始人兼CEO
王天慧 氫互動(dòng)CEO
王欣欣 一多奇思IDOLIDEA創(chuàng)始人兼CEO
王正新 NPLUS Digital北京深圳業(yè)務(wù)大區(qū)總經(jīng)理
魏宏巍 悠易互通副總裁
肖明超 知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO
徐 進(jìn) 原生動(dòng)力數(shù)字傳媒創(chuàng)始人、CEO
許 妍 中國金融認(rèn)證中心(CFCA)品牌總監(jiān)
薛永飛 飛揚(yáng)廣告CEO
姚雨彤 和勢(shì)營銷創(chuàng)始人
于 楠 快手商業(yè)市場(chǎng)整合營銷負(fù)責(zé)人
余久久 北京優(yōu)力互動(dòng)廣告有限公司副總經(jīng)理
張 磊 圖蟲Premium總經(jīng)理
鄭 威 華碩電腦中國業(yè)務(wù)總部副總經(jīng)理兼新聞發(fā)言人
周宏騏 新加坡國立大學(xué)商學(xué)院兼任教授、營銷戰(zhàn)略與商業(yè)模式實(shí)戰(zhàn)專家
周韡韡 36Kr高級(jí)副總裁
朱曉云 新意互動(dòng)品牌發(fā)展中心總經(jīng)理
