聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)淘榜單（ID：taocharts），作者：羅遙，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“小家電，大市場(chǎng)。”這句話用來(lái)形容當(dāng)下的小家電行業(yè)，恐怕再恰當(dāng)不過(guò)。
最近，智能投影儀公司極米科技上市，首日股價(jià)即暴漲296%。而包括廚電品牌OTE、清潔電器廠商順造科技等一批國(guó)產(chǎn)初創(chuàng)小家電，也于近日紛紛獲得融資……
資本的熱捧事實(shí)上有跡可循。
2020年初，突發(fā)的疫情攪亂生活，一批高顏值、多功能、百元價(jià)位的小家電，抓住了“宅經(jīng)濟(jì)”和直播電商的機(jī)會(huì)，早從去年開(kāi)始火遍全網(wǎng)。
打開(kāi)朋友圈和小紅書(shū)，一時(shí)間冒出了許多五花八門(mén)的小家電，像是料理鍋、廚師機(jī)、華夫餅機(jī)……去年天貓雙11的第一個(gè)小時(shí)，313個(gè)小家電品牌的成交額就比去年同期增長(zhǎng)超1000%，著實(shí)驚人。而來(lái)到直播電商的場(chǎng)，小家電同樣增長(zhǎng)迅猛。淘榜單了解到，小家電2020年淘寶直播的銷(xiāo)售額比上年增長(zhǎng)了376.2%。
與此同時(shí)，全渠道的銷(xiāo)售額呈現(xiàn)的是下滑趨勢(shì)，咨詢機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)小家電全渠道的零售額為4132億元，同比下滑了7.4%。
一年內(nèi)漲了3倍多?快速膨脹的市場(chǎng)，誰(shuí)在里面賺得盆滿缽滿?這個(gè)品類未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)如何，是否還有進(jìn)入機(jī)會(huì)?淘榜單調(diào)取2019-2020年小家電直播的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，帶大家最快速了解直播間里的小家電“江湖”。
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小家電怎么在直播間火了?
數(shù)據(jù)上看，是疫情和居家辦公點(diǎn)燃了小家電這把火。
2019下半年，尤其是雙11期間，小家電開(kāi)始在直播間起量，但真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售穩(wěn)步攀升，還得到2020年2月——當(dāng)月銷(xiāo)售環(huán)比達(dá)81.7%。
之后，即便隨著疫情緩和，小家電的銷(xiāo)售額也基本保持上揚(yáng)，并在618、雙11大促期間不意外地創(chuàng)下兩個(gè)銷(xiāo)售高峰，最終以2020年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)376.2%收官。
在“中國(guó)家電之都”廣東順德，面積806平方公里的行政區(qū)，云集了美的、格蘭仕、容聲等家電品牌和許多小家電代工廠。這次疫情對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)沖擊巨大。
淘寶直播順德翼播基地負(fù)責(zé)人老頑童（花名）回憶說(shuō):“有的順德企業(yè)從2019下半年開(kāi)始做直播，但對(duì)直播(的效果)還是打問(wèn)號(hào)。家電是標(biāo)品，利潤(rùn)空間有限，大家對(duì)直播是比較謹(jǐn)慎的，但是疫情加速了大家嘗試直播的動(dòng)作。”翼播基地自去年10月下旬開(kāi)業(yè)，已入駐110多個(gè)順德、中山的當(dāng)?shù)仄放疲渲?成是小家電。
小熊電器早在2017年末就開(kāi)始直播，起先是投放達(dá)人帶貨，2018年下半年起做商家自播。“一開(kāi)始我們沒(méi)有系統(tǒng)地搭建，也不熟悉平臺(tái)的直播生態(tài)和直播邏輯，賣(mài)得一般。2020年開(kāi)始，直播銷(xiāo)量有了比較大的提升，同時(shí)我們也搭建了專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，直播業(yè)務(wù)整體處于一個(gè)高速發(fā)展的狀態(tài)。”小熊電器相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴淘榜單。
根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，2020年，小家電直播帶貨的賬號(hào)（達(dá)人和商家）較2019年增長(zhǎng)了224.2%;單場(chǎng)直播上架的小家電數(shù)量，從2019年平均5款/場(chǎng)，上升到2020年12款/場(chǎng)。一方面是更多像順德企業(yè)的商家進(jìn)場(chǎng)，另一方面是類似小熊這樣加大直播投入，兩者效應(yīng)疊加，令去年直播間里上架的小家電數(shù)量猛增近600%（注:同款商品ID如出現(xiàn)多次，則按多個(gè)計(jì)算）。
而在消費(fèi)者端，由于長(zhǎng)時(shí)間居家辦公、外食外賣(mài)不便，很多人開(kāi)始認(rèn)真捯飭起宅家的生活。于是，在大家快速提升居家生活品質(zhì)的需求下，那些好看不貴、實(shí)用有趣的小家電們受到追捧:去年的下單人數(shù)一下增長(zhǎng)了332%，客單價(jià)也從305元上漲10%達(dá)352元。
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什么樣的小家電能在直播間大賣(mài)?
不同于大家電使用壽命長(zhǎng)、品類固定，小家電消費(fèi)高頻，更新迭代快，產(chǎn)品也更多樣，甚至近年還涌現(xiàn)出如搗蒜器、面條機(jī)，乃至專做地方菜的廣東腸粉機(jī)、云南汽鍋等，新品層出不窮。
據(jù)申港證券研究所報(bào)告統(tǒng)計(jì)，小家電的成熟品類有10-15個(gè)，包括電飯煲、微波爐、電烤箱等，且在線下基本被“美九蘇”（美的、九陽(yáng)、蘇泊爾）壟斷，而新興的小家電品類則有100多個(gè)，如咖啡機(jī)、面包機(jī)、空氣炸鍋等——這也是小家電品牌在線上爭(zhēng)奪最激烈的一塊市場(chǎng)。
淘榜單調(diào)取去年淘寶直播間最熱銷(xiāo)的Top20小家電品牌，可以看到，目前直播間銷(xiāo)售前三是美的、九陽(yáng)和科沃斯。
但即便是第一名美的，銷(xiāo)售額占比不到一成，Top10品牌的銷(xiāo)售額占小家電的47.3%，品牌集中度不高，可以說(shuō)仍然是一個(gè)藍(lán)海。新銳品牌如云鯨和添可，就憑借旗下的掃拖地機(jī)器人和洗地機(jī)，躋身榜單前列。
再看品類。淘寶直播去年最熱銷(xiāo)的Top20品類中，客群相對(duì)大眾、實(shí)用性較高的工具類小家電銷(xiāo)售最高，如掃地機(jī)器人、按摩椅、凈水器、吸塵器等。
同時(shí)，得益于宅家做飯的特殊時(shí)期需求，空氣炸鍋、多功能料理鍋等時(shí)髦的新興品類，成為去年的黑馬，廚衛(wèi)類小家電在Top20中更是占了9位。
而在小家電更長(zhǎng)尾的市場(chǎng)，疫情的影響更加巨大。
根據(jù)淘寶直播增速最快Top20小家電榜單，與居家衛(wèi)生、環(huán)境相關(guān)的小家電，去年爆發(fā)出驚人的消費(fèi)潛力，例如餐具消毒機(jī)、衣物消毒機(jī)、洗地機(jī)紛紛上榜——兩類消毒機(jī)還是2020年剛出現(xiàn)在直播間里的，真正做到了一炮而紅。這不禁讓人想到，2003年“非典”拉動(dòng)了消毒柜的銷(xiāo)量，霧霾、太湖藍(lán)藻事件則讓很多人購(gòu)入了第一臺(tái)空氣凈化器和凈水器。
在小熊電器看來(lái)，“每一個(gè)社會(huì)風(fēng)潮和理念潮流都會(huì)體現(xiàn)在直播間的熱銷(xiāo)排行里。在我們的直播間，不一定價(jià)格親民的產(chǎn)品就熱銷(xiāo)，客單價(jià)相對(duì)較高但創(chuàng)新性強(qiáng)的產(chǎn)品也很受歡迎。比如電燉盅、電熱鍋，還有空氣炸鍋——它符合當(dāng)下‘輕食’的飲食理念，是消費(fèi)者的需求所在。”
目前，小熊電器有80多個(gè)品類、500多個(gè)sku，“基本上可以覆蓋進(jìn)入直播間的不同地域、不同年齡、不同性別的人群的不同細(xì)分需求”。而在產(chǎn)品研發(fā)方面，小熊表示沒(méi)有專門(mén)針對(duì)直播渠道做新品研發(fā)、推出，上架產(chǎn)品都是基于公司的產(chǎn)品理念研發(fā)的，即從“人”的生活場(chǎng)景和成長(zhǎng)軌跡出發(fā)。
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像快消品那樣做營(yíng)銷(xiāo)
事實(shí)上，在開(kāi)啟直播前，多數(shù)小家電們已具備了不錯(cuò)的線上“基礎(chǔ)設(shè)施”。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)小家電零售市場(chǎng)中的線上銷(xiāo)額占比，從2014年的19%上升到2019年的52%，增幅比例超過(guò)整體零售行業(yè)（線上占比2015年為11%、2019年為21%）。
早在十年前，一些小家電品牌就開(kāi)始發(fā)力電商，起初這是為繞開(kāi)“美九蘇”最為強(qiáng)勢(shì)的線下渠道。沒(méi)想到，小家電單價(jià)低、無(wú)需安裝、體積小配送方便等特點(diǎn)，與線上銷(xiāo)售一拍即合，小熊、小狗電器等靠著這波電商紅利和價(jià)格差優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)了起來(lái)。
幾年后，電商的玩法發(fā)生了變化:僅靠線上渠道已很難再拉動(dòng)銷(xiāo)售，品牌還需在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面下功夫。2018年后，小紅書(shū)、抖音、快手等新型內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，低成本獲客、品宣的新流量紅利出現(xiàn)。
基于這樣的背景，天貓廚房電器與商用電器運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人襄龍，在接受媒體采訪時(shí)曾指出，現(xiàn)在的小家電品牌已經(jīng)進(jìn)入到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的比拼:“按照品牌戰(zhàn)略的各個(gè)觸點(diǎn)，有比較好的內(nèi)容分發(fā)，甚至研究人群，知道你的用戶在哪兒。”從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)，小家電正變得越來(lái)越像快消品，希望通過(guò)抓住流量和注意力，激起消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。
例如，2018年雙11前后，摩飛在微博、小紅書(shū)、下廚房等平臺(tái)投放大量軟文物料，找李佳琦等淘寶主播帶貨，推廣旗下的便攜式果汁杯，以期通過(guò)集中打爆這款產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)整個(gè)品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)“以品帶品”。
九陽(yáng)從2017年進(jìn)入直播電商，2019年推行“全員直播”，去年618期間，品牌使用“明星+自播組合+達(dá)人”的直播組合打法，達(dá)到了直播破圈的效果。
而小熊目前的社交媒體陣地，包括“雙微一抖”、小紅書(shū)和淘寶直播。據(jù)面朝研究院報(bào)告，目前淘寶直播占小熊整個(gè)社媒矩陣的六成以上。淘榜單進(jìn)一步了解到，小熊電器的商家自播貢獻(xiàn)了品牌在淘寶直播間90%的銷(xiāo)售。
“當(dāng)初我們做直播的出發(fā)點(diǎn)，是為了更好承接店鋪流量、分擔(dān)產(chǎn)品介紹解說(shuō)的任務(wù)。隨著直播業(yè)務(wù)發(fā)展的深入，我們已經(jīng)培養(yǎng)了一批品牌的直播粉絲:以22-35歲女性為主，她們更樂(lè)意互動(dòng)、分享，對(duì)自己的需求有清晰認(rèn)知的同時(shí)，也會(huì)從直播中關(guān)注一些額外的、還沒(méi)被滿足的需求。”小熊這樣說(shuō)道。
浙商證券分析師吳東炬認(rèn)為，直播電商的發(fā)展，加速了創(chuàng)意種草型小家電（注:用產(chǎn)品新奇創(chuàng)意創(chuàng)新吸引消費(fèi)群體，極易“種草”但低頻使用，如空氣炸鍋、多功能料理鍋）的推廣。“作為非剛需產(chǎn)品人們很難主動(dòng)瀏覽到，且作為新概念產(chǎn)品被認(rèn)知的概率低，而直播電商可以幫助對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生快速認(rèn)知，且直播用戶性別年齡結(jié)構(gòu)分布與創(chuàng)意類小家電的購(gòu)買(mǎi)用戶重合度高，年輕人占六成以上。”
當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行至深水域，電商和內(nèi)容的結(jié)合愈發(fā)緊密，越來(lái)越多小家電商家看到了直播的價(jià)值:從起初承接網(wǎng)店流量、彌補(bǔ)商品詳情頁(yè)不足，到成為一個(gè)能承擔(dān)售前、售中、售后工作的“迷你店鋪”，再到可以培養(yǎng)消費(fèi)者粘性、傳遞品牌理念的平臺(tái)。
數(shù)據(jù)顯示，小家電商家直播貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額，2019年初在這個(gè)行業(yè)直播銷(xiāo)售總量中還不到4成，而經(jīng)過(guò)2020年，這一比例已基本穩(wěn)定在50%-60%左右。
2021年，當(dāng)疫情影響逐漸消散，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為疫情催化的小家電紅利將消退。但安信證券分析師認(rèn)為，人們的生活習(xí)慣和線上消費(fèi)習(xí)慣具有趨勢(shì)性，未來(lái)1-2年將持續(xù)關(guān)注家庭生活品質(zhì)和環(huán)境健康，而線下流量向線上轉(zhuǎn)移也是不可逆的。
順德翼播基地今年的目標(biāo)是，完成2-3億左右的成交額。老頑童說(shuō)，去年雙11，基地剛開(kāi)業(yè)，20天就跑出了1000萬(wàn)的成交額，“我對(duì)今年這個(gè)目標(biāo)很有信心”。
