3月18日,微博發(fā)布2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)。面對(duì)特殊市場(chǎng)環(huán)境,微博積極發(fā)揮在熱點(diǎn)、明星及KOL方面的特色營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),創(chuàng)新品效合一營(yíng)銷玩法,平臺(tái)社交營(yíng)銷價(jià)值在品牌廣告主層面獲得更廣泛的認(rèn)可,品牌客戶數(shù)連創(chuàng)新高。數(shù)據(jù)顯示,2020年微博營(yíng)收達(dá)116億,其中第四季度的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為40%。
微博CEO王高飛表示,2020年微博充分證明了自身作為中國(guó)領(lǐng)先社交媒體不可或缺的價(jià)值,服務(wù)于用戶公開社交領(lǐng)域的需求,并進(jìn)一步加強(qiáng)了視頻和社區(qū)產(chǎn)品的功能。同時(shí),公司營(yíng)收和利潤(rùn)在四季度恢復(fù)了穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。進(jìn)入2021年,微博將充分把握市場(chǎng)加速線上化的機(jī)會(huì),通過差異化的社交廣告產(chǎn)品和持續(xù)優(yōu)化的廣告競(jìng)價(jià)體系,獲取市場(chǎng)增量的廣告預(yù)算。
提升商業(yè)化規(guī)模和效率
從2020年下半年起,大部分行業(yè)的品牌客戶逐步恢復(fù)廣告投放,除了頭部品牌一些新興品牌也開始將營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在此背景下,第三季度和第四季度,微博品牌客戶數(shù)連續(xù)創(chuàng)下新高。
在營(yíng)銷模式上,微博進(jìn)一步整合內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì),幫助客戶提升營(yíng)銷效率。2020年,各領(lǐng)域品牌客戶在微博上發(fā)起了近1000個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目,上百位明星、數(shù)千個(gè)KOL以及超過3萬個(gè)KOC參與推廣,相比以往單純的品牌廣告投放,營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)了顯著提升。
在效果廣告領(lǐng)域,微博對(duì)商業(yè)體系進(jìn)行調(diào)整,除了提升實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)超級(jí)粉絲通的整體性能,也結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)推出“聚寶盆”等廣告工具,幫助客戶提升營(yíng)銷效果并降低投放成本。從領(lǐng)域上看,游戲和教育成為收入增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng),連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)收入同比翻倍增長(zhǎng)。
疫情對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)帶來的不利影響正在消散。秒針營(yíng)銷科學(xué)院《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)計(jì),2021年社會(huì)化營(yíng)銷將恢復(fù)高增長(zhǎng),增長(zhǎng)率將達(dá)到19%,近八成成熟廣告主將增加社會(huì)化營(yíng)銷投入,新銳廣告主則更加激進(jìn),近四成投入增幅將超過30%。
面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的好轉(zhuǎn),微博將通過廣告產(chǎn)品、銷售運(yùn)營(yíng)和廣告技術(shù)等層面的聯(lián)合發(fā)力,提升商業(yè)化規(guī)模和效率。在廣告產(chǎn)品上,微博將基于社交媒體屬性和年輕化的用戶屬性強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以擴(kuò)大客戶規(guī)模、優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。在技術(shù)上,微博將基于超級(jí)粉絲通的升級(jí),持續(xù)優(yōu)化廣告定向和oCPX的轉(zhuǎn)化效果,同時(shí)加強(qiáng)視頻廣告技術(shù)和變現(xiàn)效率。
微博視頻號(hào)開通量近百萬
2020年,微博持續(xù)加大對(duì)于視頻的投入。7月,微博視頻號(hào)計(jì)劃正式上線,截至目前,視頻號(hào)的開通規(guī)模已近百萬,超過1.5萬個(gè)視頻號(hào)的粉絲數(shù)量達(dá)到百萬量級(jí)。
按照計(jì)劃,視頻號(hào)上線一年之內(nèi)微博將投入10億精準(zhǔn)廣告投放資源以及300億頂級(jí)曝光資源,幫助視頻號(hào)積累社交資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)品牌影響力的提升和出圈。同時(shí),向視頻號(hào)分成5億現(xiàn)金,構(gòu)建視頻廣告分成模式。
為此,微博建立起一整套產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)機(jī)制,一方面幫助平臺(tái)上的頭部作者“視頻化”轉(zhuǎn)型,一方面不斷吸納新鮮的原創(chuàng)視頻力量加入微博,幫助其構(gòu)建全網(wǎng)影響力。過去一年來,微博新增大V用戶中接近一半為視頻大V,包括“左拆家”、“硬核看板”、“正義路人胖虎”在內(nèi),大量外站視頻作者入駐微博快速收獲超過100萬粉絲。
2021年,微博將通過升級(jí)視頻號(hào)體驗(yàn),繼續(xù)推動(dòng)頭部作者“視頻化”,同時(shí)加強(qiáng)視頻內(nèi)容在信息流和獨(dú)立視頻入口的分發(fā),提升視頻內(nèi)容的用戶消費(fèi)量,以完善平臺(tái)視頻內(nèi)容生態(tài)。
備注：
