聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見實(shí)（ID：jianshishijie），作者：謝萌，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
總看到這樣的說(shuō)法，說(shuō)私域做失敗的案例太多，一抓一大把，所以做私域就是在做一個(gè)沒有收益和回報(bào)的無(wú)用功。
難道私域是在走下坡路嗎?
對(duì)于做私域這件事本身來(lái)講，隱蔽性本就比在公域做營(yíng)銷要多，成功案例多藏在海量數(shù)據(jù)中，私域做的比較成功的人又很少出來(lái)分享，相反，失敗案例反倒更容易被發(fā)現(xiàn)。
在對(duì)比了有贊、微盟、騰訊、百度、安踏、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、雜物社、良品鋪?zhàn)?家財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，私域開始進(jìn)入白熱化階段，大量企業(yè)投入到了私域運(yùn)營(yíng)中。財(cái)報(bào)中的這些關(guān)鍵詞尤其值得企業(yè)關(guān)注:
比如，多家公司在財(cái)報(bào)中提到“人工智能”，并表示要聚焦新技術(shù)，打造更加智能化、高效化的運(yùn)營(yíng)體系;直播依然是一個(gè)熱點(diǎn)，在度過瘋狂生長(zhǎng)的階段后，直播+X的場(chǎng)景模式變得越來(lái)越多;視頻號(hào)如今既是騰訊的寵兒，也是其他公司的私域新賽道;更多零售商持續(xù)優(yōu)化了DTC模式，并在DTC模式上持續(xù)獲益等等......
我們感知到一些趨勢(shì)正在發(fā)生，未來(lái)也可能成為爆點(diǎn)，也希望這些觀察能給大家?guī)?lái)思考，我們一起來(lái)看看。如下，Enjoy:
01發(fā)力人工智能推動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)
在AI技術(shù)較為成熟的時(shí)代，人工智能技術(shù)已經(jīng)能夠極大解放人工壓力，用更快速、高效的方式為企業(yè)提供優(yōu)良的服務(wù)。在這點(diǎn)上，多家企業(yè)已經(jīng)開始布局，并宣布將研發(fā)人工智能技術(shù)放在未來(lái)的戰(zhàn)略當(dāng)中。
如有贊2022年的財(cái)報(bào)中提到，二零二二年六月，有贊正式發(fā)布了首個(gè)基于私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的人工智能引擎產(chǎn)品有贊Jarvis，這是一套專門為私域場(chǎng)景打造的人工智能技術(shù)的組合，通過人工智能從銷售、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等方面助力商家做好生意。
在2023年4月10日的有贊春季發(fā)布會(huì)上，有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉發(fā)布了有贊首個(gè)AI產(chǎn)品——「加我智能」，這可以看作是Jarvis升級(jí)迭代后的一個(gè)全新版本，加我智能推出的主要目的在于幫助商家低門檻實(shí)現(xiàn)智能營(yíng)銷，新的產(chǎn)品將推動(dòng)的是新一代生產(chǎn)力的誕生，行業(yè)將向著更加智能、更加高效的方向走去。
微盟在2022年的財(cái)報(bào)中也提到了將積極跟進(jìn)AI等新技術(shù)方向，探求應(yīng)用層機(jī)遇。微盟認(rèn)為，GPT、Bard、文心一言等人工智能新技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)于微盟所處的行業(yè)會(huì)有極大的推動(dòng)和升級(jí)，相信這些新技術(shù)在應(yīng)用層存在很多的可能與機(jī)遇。在零售場(chǎng)景中，微盟已經(jīng)在廣告與營(yíng)銷、數(shù)據(jù)智能、運(yùn)營(yíng)提效、用戶體驗(yàn)等領(lǐng)域有初步的技術(shù)應(yīng)用規(guī)劃和產(chǎn)品端的探索，有關(guān)技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)品未來(lái)的落地將能助力商家智慧經(jīng)營(yíng)、效率提升。
騰訊也將更多人工智能技術(shù)應(yīng)用到了自己的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中去，QQ 的短視頻服務(wù)「小世界」推出了人工智能創(chuàng)作工具，顯著提升了日活躍賬戶數(shù)和用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)。
同為平臺(tái)方的百度也加大了人工智能的投入，加快布局人工智能市場(chǎng)。百度表示，已向人工智能技術(shù)的研發(fā)投入大量資源，并在應(yīng)用程序內(nèi)服務(wù)、云服務(wù)及解決方案、智能駕駛服務(wù)及解決方案以及智能設(shè)備及服務(wù)等人工智能產(chǎn)品商業(yè)化方面取得重大進(jìn)展。我們計(jì)劃繼續(xù)向人工智能業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)投入資金及其他資源。
02持續(xù)加碼視頻號(hào)
在2023年騰訊公開課的發(fā)布信息當(dāng)中，曾提到視頻號(hào)在2022年直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)了800%，私域在其中貢獻(xiàn)占比30%。我們?cè)谶@組信息中能夠明確感知到私域?qū)τ谝曨l號(hào)起量和轉(zhuǎn)化的幫助。在服務(wù)商的視角中，同樣加大了對(duì)視頻號(hào)的投入。
如微盟在2022年的財(cái)報(bào)中表示微盟已成為微信視頻號(hào)官方運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，于2022年12月發(fā)布「視頻號(hào)營(yíng)銷助手」解決方案，提升以「視頻號(hào)」為載體的全鏈路營(yíng)銷服務(wù)能力，為客戶打通從公域直播賣貨到私域用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的營(yíng)銷閉環(huán)。
同時(shí)微盟在2023年業(yè)務(wù)展望中明確提出要戰(zhàn)略協(xié)同騰訊，加碼視頻號(hào):我們將持續(xù)協(xié)同騰訊戰(zhàn)略方向，不斷升級(jí)視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，推動(dòng)視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)程，支持商家通過視頻號(hào)自播打通「公域引流 - 直播帶貨- 私域沉淀」的全鏈路，實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)營(yíng)。
有贊在過去幾年中一直致力于優(yōu)化微信生態(tài)的服務(wù)，并在視頻號(hào)上持續(xù)深耕。
在有贊2021年財(cái)報(bào)中明確提到視頻號(hào)直播交易額增長(zhǎng)顯著后，在2022年的財(cái)報(bào)中能夠發(fā)現(xiàn)有贊加大了對(duì)視頻號(hào)電商的投入，并使得有贊在視頻號(hào)電商領(lǐng)域內(nèi)達(dá)到領(lǐng)先程度:有贊微商城過去一年持續(xù)更新迭代，在社群團(tuán)購(gòu)和分銷、視頻號(hào)電商、小紅書等領(lǐng)域有較大的更新并獲得行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
騰訊指出“在聊天和非聊天場(chǎng)景增長(zhǎng)的推動(dòng)下，微信總使用時(shí)長(zhǎng)于2022年間持續(xù)增長(zhǎng)。在非聊天場(chǎng)景中，本季朋友圈使用 時(shí)長(zhǎng)同比大致穩(wěn)定，而小程序和視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)分別為去年同期的兩倍和三倍，均超過朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)。
小程序已經(jīng)成為中國(guó)領(lǐng)先的交易平臺(tái)之一， 二零二二年交易額達(dá)數(shù)萬(wàn)億元人民幣并為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。視頻號(hào)在直播 活動(dòng)中獲得了更多用戶心智，共1.9億用戶通過視頻號(hào)直播觀看了二零二三年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”。
在騰訊2022年的財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)小程序和視頻號(hào)出現(xiàn)的頻率較之以往有所加大，并再次表明了小程序與視頻號(hào)在微信生態(tài)中起到的貢獻(xiàn)作用。
騰訊表示，盡管廣告行業(yè)普遍低迷，2022年下半年視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁，小程序廣告迅速增長(zhǎng)，以及移動(dòng)廣告聯(lián)盟復(fù)蘇。
03加快DTC模式轉(zhuǎn)型
對(duì)于私域來(lái)說(shuō)，DTC是一個(gè)利好戰(zhàn)略，能夠有效減少商家到消費(fèi)者的觸達(dá)渠道，拉近商家與消費(fèi)者的距離。因此，在近些年，很多零售商在DTC戰(zhàn)略上都進(jìn)行了不小的推進(jìn)。
在安踏2022年的財(cái)報(bào)中明確表明，DTC模式有助安踏快速地回應(yīng)消費(fèi)者的需求。安踏分部毛利率較二零二一年相比上升1.4個(gè)百分點(diǎn)至53.6%（二零二一年:52.2%），毛利率上升主要?dú)w因于持續(xù)的DTC模式轉(zhuǎn)型。
因此在對(duì)2023年的展望中，安踏表示將繼續(xù)優(yōu)化銷售渠道，包括提升DTC渠道的盈利能力、進(jìn)駐重點(diǎn)城市的核心商圈、推動(dòng)電子商貿(mào)在不同平臺(tái)的增長(zhǎng)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。
泡泡瑪特在2022年的財(cái)報(bào)中表示，要通過持續(xù)推進(jìn)海外DTC戰(zhàn)略，布局線下門店、機(jī)器人商店、跨境電商平臺(tái)等渠道，推動(dòng)品牌在全球的滲透，不斷提升泡泡瑪特在海外國(guó)家、地區(qū)的知名度和潮玩市場(chǎng)份額。
業(yè)務(wù)本地化是海外業(yè)務(wù)的核心，在加強(qiáng)終端消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和互動(dòng)的同時(shí)，泡泡瑪特將與更多當(dāng)?shù)厣饣锇楹退囆g(shù)家合作，探索出更多符合本土市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式、IP和商品品類。
04深度優(yōu)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)
會(huì)員運(yùn)營(yíng)是私域體系中重要的一環(huán)，建立會(huì)員體系能夠?yàn)槠放圃谒接蜻\(yùn)營(yíng)中創(chuàng)建喚醒、激活、活躍和轉(zhuǎn)化用戶的場(chǎng)景和觸點(diǎn)。會(huì)員體系扮演著推動(dòng)整個(gè)私域用戶運(yùn)營(yíng)的角色，是私域運(yùn)營(yíng)的核心引擎。更多公司開始在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上加大力度，并獲得了顯著的效果。
泡泡瑪特在2022年的財(cái)報(bào)中明確，通過渠道的持續(xù)擴(kuò)張及IP和產(chǎn)品類型的不斷豐富，以及全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)，其用戶數(shù)字化規(guī)模快速擴(kuò)大，截至2022年12月31日，累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)從2021年末的1，958.0萬(wàn)人增至2，600.4萬(wàn)人，2022年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比93.1%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率為50.7%2。而在2021年，泡泡瑪特會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比92.2%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率56.5%2。
會(huì)員復(fù)購(gòu)率會(huì)受到多重因素的影響，但是能夠發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特會(huì)員為企業(yè)本身貢獻(xiàn)的銷售額再度飆升。
財(cái)報(bào)中也表明將致力于擴(kuò)展渠道網(wǎng)絡(luò)，從而觸達(dá)更多的用戶，不斷精進(jìn)運(yùn)營(yíng)能力，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，加強(qiáng)會(huì)員拓展和會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力，推動(dòng)創(chuàng)新零售數(shù)字化運(yùn)作，以更多樣化的方式觸達(dá)和維護(hù)用戶，提供定制化的、更好的服務(wù)。
同樣深耕會(huì)員運(yùn)營(yíng)的企業(yè)還有雜物社，雜物社2022年上線自研會(huì)員系統(tǒng)，打造學(xué)霸會(huì)員體系，在2022年學(xué)霸會(huì)員超百萬(wàn)級(jí)，學(xué)霸會(huì)員單客貢獻(xiàn)是普通會(huì)員的兩倍以上。
更完善的會(huì)員運(yùn)營(yíng)為晨光奠定了信心，晨光在財(cái)報(bào)中提出將圍繞“學(xué)霸會(huì)員調(diào)結(jié)構(gòu)提質(zhì)量”戰(zhàn)略，在會(huì)員營(yíng)運(yùn)和店鋪營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化上持續(xù)發(fā)力，保持線下渠道的快速增長(zhǎng)和線上業(yè)務(wù)的多渠道增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)的提升。
名創(chuàng)優(yōu)品同樣提到，集團(tuán)已設(shè)立高級(jí)付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃，以培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度及鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買。根據(jù)該會(huì)員計(jì)劃，客戶須于特定會(huì)員期內(nèi)就訂閱高級(jí)會(huì)員預(yù)先支付會(huì)員費(fèi)。
高級(jí)會(huì)員有權(quán)于整個(gè)會(huì)員期內(nèi)享有指定產(chǎn)品特價(jià)及額外折扣。2023年，名創(chuàng)優(yōu)品將依托現(xiàn)有的穩(wěn)固消費(fèi)者親和力繼續(xù)完善會(huì)員計(jì)劃，通過有關(guān)計(jì)劃擴(kuò)大會(huì)員基礎(chǔ)，積累對(duì)消費(fèi)者偏好和行為的寶貴洞察，以進(jìn)一步改善運(yùn)營(yíng)效率、商品組合和購(gòu)物體驗(yàn)。
05升級(jí)基于場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，各家企業(yè)進(jìn)行了不同程度，不同方式的優(yōu)化，其目的是以消費(fèi)者為中心進(jìn)行精準(zhǔn)式營(yíng)銷，加強(qiáng)場(chǎng)景式消費(fèi)。
晨光將不同產(chǎn)品投入到不同的場(chǎng)景中去，并提到在2022報(bào)告期內(nèi)，其紙品項(xiàng)目取得階段性進(jìn)展，通過對(duì)不同區(qū)域不同產(chǎn)品嘗試不同類型政策推廣，本冊(cè)上柜款式持續(xù)提升。
良品鋪?zhàn)?022年在私域流量運(yùn)營(yíng)方面，聚焦了媽媽高頻消費(fèi)場(chǎng)景， 通過精準(zhǔn)營(yíng)銷有效激活私域用戶，引客到店，轉(zhuǎn)化率同比增長(zhǎng)40%;
報(bào)告期內(nèi)，公司抓住節(jié)令需求，打造禮盒系列，實(shí)現(xiàn)節(jié)令銷售額連續(xù)增長(zhǎng);洞察日常節(jié)令分享需求，推出系列 IP 化零食大禮包等，全年打造多款爆品，2022年禮品禮盒品類銷售額同比增長(zhǎng)41.5%。
公司針對(duì)精致媽媽、新銳白領(lǐng)、都市藍(lán)領(lǐng)等多種客群在不同場(chǎng)景下的需求推出:早餐晚餐代餐、家庭囤貨、能量補(bǔ)充、節(jié)慶送禮等多類產(chǎn)品解決方案。2022年公司全年上新產(chǎn)品603個(gè) SKU，打造了17個(gè)銷售額超千萬(wàn)的新品。
06直播+X的勢(shì)頭更盛
要說(shuō)2020年是直播電商的元年，現(xiàn)在直播購(gòu)物已經(jīng)成為更多人群購(gòu)物的大熱場(chǎng)景了。與其他電商平臺(tái)不同的是，直播以全網(wǎng)超低價(jià)的標(biāo)簽迅速占領(lǐng)著電商的市場(chǎng)。各家企業(yè)紛紛進(jìn)入直播的場(chǎng)景中來(lái)，為企業(yè)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)。如今，直播+X的勢(shì)頭較之以往有過之而無(wú)不及。
良品鋪?zhàn)釉?020年開始了直播之路，在最初的探索時(shí)期，良品鋪?zhàn)哟罱ㄗ约旱乃接蜻\(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，嘗試進(jìn)行私域直播，在首場(chǎng)直播中，以近乎 為0的流量成本實(shí)現(xiàn)曝光人數(shù)超40萬(wàn)，銷售目標(biāo)達(dá)成率107%。早期私域?yàn)榱计蜂佔(zhàn)訋?lái)了探索新營(yíng)銷場(chǎng)景的信心。
在2022年的財(cái)報(bào)當(dāng)中，良品鋪?zhàn)犹岬接脩糁辈ベ?gòu)物習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成、各平臺(tái)對(duì)直播模式的資源傾斜、政府政策對(duì)直播帶貨的扶持 等，共同驅(qū)動(dòng)直播電商的蓬勃發(fā)展。
2022年，直播電商生態(tài)進(jìn)一步完善，主播行為規(guī)范逐步建立， 行業(yè)逐漸向規(guī)范化、有序性方向發(fā)展。
良品鋪?zhàn)訉⒒谥辈サ男聵I(yè)態(tài)，打造、完善自己的直播電商渠道，持續(xù)深耕多品臺(tái)直播、門店+直播的場(chǎng)景等。同時(shí)，良品鋪?zhàn)舆€表示將基于直播等新業(yè)態(tài)，公司協(xié)同供應(yīng)商打造工廠直發(fā)模式，全年協(xié)同供應(yīng)商進(jìn)行直發(fā)。
歷經(jīng)兩輪 SRM 系統(tǒng)的升級(jí)，進(jìn)一步提升對(duì)供應(yīng)商的全生命周期管理， 實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商從引入、評(píng)估、改善、淘汰以及成本的在線數(shù)據(jù)化管理，為供應(yīng)鏈職能數(shù)字化管理奠定基礎(chǔ)。
