聲明:本文來自于微信公眾號 刀法研究所（ID:DigipontClub），作者:楚晴，授權轉載發布。
從去年5月抖音電商生態大會到現在，刀法行研團隊持續跟進，寫了不少關于抖音電商的內容，包括但不限于平臺新規解讀、電商生態分析、爆品打法案例、藍海品類觀察等等。
刀法了解到，今年抖音電商生態大會將于5月16日舉辦。那么在本次大會之前，讓我們結合15+個優秀品牌案例，快速回顧一下近期抖音貨架電商（商城、搜索）的重點，將復雜的全域興趣電商生態化繁為簡，幫助大家重新聚焦自己品牌需要解決的核心問題。
本文你將收獲以下知識點:
抖音電商搜索的底層邏輯
抖音電商加碼貨架場的生態變化分析
抖音電商搜索運營的3個關鍵要素
品牌在抖音電商平衡內容及貨架的必備能力
如何運用巨量千川，在投放時實現“營銷與經營一體化”
01
搜索GMV增長近400%，這些品牌在抖音電商月入千萬
早在抖音電商正式力推貨架場之前，多位品牌創始人、抖音電商操盤手以及行業專家，他們都曾向刀法提到一個觀點:抖音電商是新增量，爆發力強勁但不確定性高，而貨架電商是更穩定的大盤。
2022年，在抖音電商重點發力商城與搜索場景后，有一批品牌率先抓住新機會，獲得了可觀增長:
新銳品牌「Funny Elves方里」，在品牌心智從0到1建立過程中，通過“看后搜”運維，4-8月搜索 GMV 增長近400%，7月貨架場景成交更是超千萬;
戶外品牌「駱駝」，在明確“沖鋒衣”為核心看后搜運維詞后，輔以種草內容與商品標題優化，實現看后搜 PV 提升500%+，帶動搜索 GMV 提升200%;
成熟品牌「森馬」，基于品牌影響力與極具市場競爭力的產品，借助標題優化工具并添加熱詞，實現搜索曝光增加700%+，搜索商品卡曝光提升40%，搜索商品卡 GMV 提升30%;
本文結合刀法與上述三個品牌的對談內容，幫大家解讀:
1、全域興趣電商場景下，品牌布局抖音電商搜索的必要性
對那些重貨架、不做或輕做內容的商家來說，他們雖然不擅長做內容，但有強勢的供應鏈基礎。借助商城與搜索，能夠承接用戶“主動搜索”的明確需求，同時也讓這類商家避開短板，將豐富的商品添加至平臺，復用其在傳統貨架電商上的經驗。
對那些又做貨架又做內容的商家來說，他們不但做貨架的經驗之上，還有內容能力。這些品牌除了等用戶主動搜索商品，還能通過產生與之相關的短視頻，激發用戶需求，充分利用看后搜運維，把用戶沉淀到賬號上，形成自循環。
2、抖音電商搜索給品牌帶來哪些機會
首先，是長尾流量與長尾商品的匹配，提升商品動銷寬度。其次，是通過搜索運營優化后，啟發用戶新需求所帶來的 GMV 增量。而抖音電商以“興趣內容”為基礎養成的用戶搜索習慣，這種興趣搜索解決了內容場相對單一的問題，使用戶轉化率更高。
3、抖音電商搜索如何助力新銳/成熟等不同階段的品牌發展
對從0到1階段的品牌來說，可以充分運用看后搜運維，助力新品牌塑造心智、激發新流量。以方里為例，在看后搜運維的選詞上按照品牌詞優先，品類詞、功效詞次之的順序，能激發自然流量，降低傭金成本，釋放更多利潤空間。
對從1到100階段的品牌來說，能夠借助標題優化，推動成熟品牌高效轉化精準流量。以森馬為例，通過標題優化，品牌收獲了搜索商品卡 GMV 提升30%、搜索商品卡曝光提升40% 的亮眼成績。
02
所有品牌都值得在抖音電商把搜索再做一遍
這篇記錄了刀姐對抖音電商搜索的一些思考。
在中國，做數字化營銷的人都知道，大家非常難受的一點是，很多平臺的人群數據是不打通的。
我們看海外，品牌可以通過社交平臺、圖文分享軟件種草、搜索引擎搜索承接，信息流投放吸引用戶進入獨立站或者亞馬遜，然后再轉化，后期通過郵件訂閱再運營私域用戶，用戶數據是都能打通的。
而抖音電商去年開始重點推薦的搜索邏輯，則是把“貨找人”和“人找貨”形成了全鏈路——不管用戶有沒有購物需求，抖音電商都能承接住這個流量。
對成熟品牌來說，過去做品牌和做銷量，中間是割裂的，但是借助抖音電商的全鏈路邏輯，它可以通過搜索形成搜索效果的數據積累，從而減少流量的流失。
對新銳品牌來說，擅長玩內容和短視頻，結合抖音電商“看后搜”去運維，就能更好地去接住流量，一套操作打爆自己的品類詞和品牌詞。
一個品牌，不管你是傳統的淘系玩家，還是成長于抖音本土，想要在抖音電商獲得新的生意增量，值得在這里把“搜索”再做一遍。畢竟，平臺變革期也是紅利期，時間差稍縱即逝。
03
未來一年，在抖音電商做好“搜索運營”的3個關鍵要素
對于許多品牌和商家來說，入局抖音電商早已成為戰略性的必選項。2022年抖音雙11好物節，參與活動的商家數量同比增長86%。
抖音電商搜索負責人姜志觀察到，近一年來，全域興趣電商用戶的搜索行為已經不局限于搜人搜內容，搜店、搜品牌的占比在快速增加。據刀法了解到的最新數據，抖音電商日均電商意圖搜索 PV 為4.6億+。他把用戶的搜索行為劃分成兩類:
一部分是主動搜，也就是用戶主動表達的需求，另一部分是用戶在看內容的過程中，需求被激發出來，基于內容進一步的去搜索，稱之為“看后搜”。
從商家視角來看，不論是用戶的主動搜還是看后搜，都是此前未曾發掘的新機會。抖音電商搜索就像一條高速公路，串聯起內容場、貨架場和營銷場。
那么商家該如何用好這條高速公路，讓用戶從興趣到轉化更加暢通呢?
本文以周大福、森馬、駱駝品牌為例，從做好抖音電商搜索的底層邏輯出發，詳細拆解了商家如何通過標題優化、商品優化和看后搜運維這三大要素，讓商品在貨架場收獲更多曝光，精準承接和高速轉化流量，并通過看后搜運維激發搜索需求，配合前兩步進行補充，實現正向循環。
04
對話三大類目頭部抖品牌:內容和貨架，我們“既要又要”
2021年6月，抖音電商發布抖品牌專項扶持計劃。據第一財經報道，到2022年5月，抖品牌池內已有超過400個品牌，它們主要是國內品牌，年 GMV 集中在3000萬-2億元之間，部分 TOP50品牌超過2億元，品類分布以美妝個護、食品為主。
2022年上半年，抖音電商升級推出了“FACT+ 模型”，在短視頻、直播組成的內容場基礎上，拓展了以搜索、抖音商城為主的貨架場，和以廣告投放為主的營銷場。
2月23日，「機遇·刀法年度品效峰會」邀請了抖音電商商家策略總監趙丹青、「叮叮懶人菜」合伙人林鄭煥、「襯衫老羅」創始人羅鑫華、「Funny Elves方里」聯合創始人陶子，本次圓桌對談主題是《全域興趣電商的底層邏輯》，主要分三大篇章:
三個品牌分享在抖音電商成功起盤的核心原因
品牌以自身為例，講述如何布局貨架場，以及平衡內容與貨架
抖音電商環境規則持續在變化，品牌如何以不變應萬變
05
我們研究了11個品牌案例，終于發現在抖音降本增效的秘訣
成千上萬的品牌都在關心同樣的問題:如何抖音電商找到流量密碼，實現降本增效?
為了具體回答這個問題，商家都繞不開一門實操必修課:巨量千川。換言之，為什么同樣是在巨量千川投入了大量營銷預算，有的品牌能獲得品效雙重提升，有的品牌卻收獲寥寥?
事實上，投放，只是對巨量千川最淺層的應用。巨量千川的價值體現在品牌生意經營的全鏈路上。從人群洞察、貨品策略、內容搭建到轉化復購，巨量千川可以幫助品牌重新發現“人貨場”。比如品牌可以通過巨量千川投放測試貨品、素材在直播間和短視頻的效果，根據數據反饋調整貨品組合和目標人群畫像。
是把巨量千川當成品牌做生意 “營銷與經營一體化平臺”，還是僅僅把它當成廣告投放的工具，更注重短期、單點的回報——品牌選擇前者或是后者，也決定了一個品牌能通過巨量千川獲得多少效用。
本文選取3類典型案例詳細拆解，包括戶外品牌 The North Face、御泥坊、飛科，分別解答泛商城如何聯動直播間、巨量千川 + 小藍詞如何形成種拔草新鏈路、高客單品牌如何打爆品。
從文中案例也不難發現，巨量千川并不是一個簡單的投放工具，而是全域興趣電商下的一體化營銷平臺。如果只用巨量千川投流，只在乎短期收益，如果忽視其對于品牌內容、生意經營的整體幫助，將是對品牌營銷預算嚴重的浪費。而重新認識巨量千川的價值，也能更好地幫助品牌人打好生意經營這場長期戰役。
