聲明:本文來自于微信公眾號新榜（ID:newrankcn），作者:月山橘，授權轉載發布。
近日，國家市場監管總局公布了最新修訂的《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），自2023年5月1日起正式施行。
種草營銷泛濫、直播帶貨亂象頻出等被社會集中詬病的互聯網廣告問題，在《辦法》中得到明確監管規制。
作為此前尚未“收口”的唯一主要內容平臺，騰訊微信已于4月25日響應新規，發布《關于微信公眾號營銷內容合規規范的通知》。可以預料，其他更早“收口”的內容平臺也將陸續出臺最新管理政策。
《辦法》實施在即，品牌方、內容創作者、MCN機構，以及互聯網平臺將受到怎樣的影響?內容營銷、直播帶貨等商業模式下的廣告如何合規發展?
針對這些問題，本文對《辦法》中的新規進行了梳理與解讀。
隱性種草應顯著標明“廣告”
從好物分享、體驗測評到達人探店等，“種草”經濟已從最初的美妝領域擴散至生活消費的各個領域，各大電商平臺也紛紛加碼內容建設。
“我不允許你們還不知道這家寶藏店鋪”、“好物分享”、“空瓶記”、“我愿稱之為XX天花板”等種草話術，輕而易舉地刺激著消費者的腎上腺素。
不可否認，種草這一商業模式確實為消費者提供了決策參考，也為品牌和商家帶來了流量和收益。
但長期以來，商業化和非商業化內容的模糊邊界、虛假種草、虛假探店等亂象，也一直誘導甚至誤導著人們的購物決策，擾亂著市場秩序，消費者日?？嘤诜直婢烤故菑V告還是真實消費評價。
《辦法》第九條因此劃定了種草廣告的認定邊界:
第九條通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。
該規定通過是否有“購買方式”，對普通消費者的非商業化體驗分享，和受商家委托、出于帶貨意圖的種草營銷場景進行了區分。
具體到執行層面，兩者的核心判斷依據在于:內容創作者是否向商品銷售者或服務提供者收取費用，為其撰寫“軟文”推廣，或進行直接的內容帶貨。
對這類內容顯著標明“廣告”意味著，那些披著種草外衣，行廣告營銷之實、“你付費我表揚”的種草筆記和探店短視頻將需要明確說明是否商業利益相關。
但仍然可以預料，《辦法》在實踐過程中可能會存在模糊和誤傷地帶。
畢竟有部分品牌為了省去平臺服務費，或為防止標注“廣告”后的流量收益下滑，而選擇繞開平臺與創作者私下交易。同時，內容平臺上還存在很多消費者出于真誠分享而非帶貨意圖，并附加了購買方式的場景。
若被誤傷，如何舉證?《辦法》中尚未涉及。
此外，微信在《關于微信公眾號營銷內容合規規范的通知》中稱:
公眾號運營者需對發布內容進行嚴格審查，滿足合規性要求。通過各種形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，應當顯著標明“廣告”字樣。
并表示后續平臺將會開展違規營銷內容專項治理。
鑒于微信已經說明“附加購物鏈接”是認定是否需要顯著標明“廣告”的主要依據，那么，購物鏈接的具體形式包括哪些?主要是指“閱讀原文”處的跳轉，還是包括其它形式?有待進一步厘清。從微信作為一個全民連接工具的生態角度來看，如果過于“一刀切”，顯然也會影響基本生態。
事實上，即便各大平臺都陸續對創作者廣告商單進行收口，但并不會對未呈現明顯直接推銷目的的動作加以太多限制，畢竟，互聯網的本義就是“互聯互通”。
直播帶貨納入廣告監管范圍，
主播或被視為廣告代言人
據網經社數據顯示，2022年我國直播電商交易規模達35000億元，同比增長48.21%。
頭部主播的直播間曾屢屢刷新“交易奇跡”，一場直播的銷售額動輒百萬、千萬甚至上億早已不算稀奇。隨著反壟斷和直播電商行業去中心化，品牌自播、店播崛起，虛擬主播也乘著AIGC東風成為加碼熱點。
但和漂亮的直播電商成績單一同接踵而至的，還有花樣翻車事故。
自直播帶貨風口之始，包括辛巴、瘋狂小楊哥等在內的諸多頭部主播，均一次甚至數次深陷產品質量、售假等風波。
從頭部主播個人角度來看，售假的主觀動機性可能并不高，畢竟其個人IP的長線價值要遠遠超過售賣問題產品的短期收益。但因其粉絲量大、影響面廣、社會關切度高，銷售假冒偽劣產品的危害也是巨大的。中腰部主播因缺乏有效監管，更是野蠻生長、亂象叢生。
在直播間以低于品牌市場價的價格售賣假冒偽劣產品、發貨環節以次充好;通過低俗方式吸引流量;或通過夸大產品功效、制造虛假流量、劇本式營銷（如賣慘、營造砍價現場等）欺騙和誘導消費者下單的現象，已成直播帶貨行業沉疴。
對此，《辦法》在《網絡直播營銷管理辦法（試行）》的基礎之上，進一步明確了利用網絡直播形式發布互聯網廣告時各方參與主體的責任:
通過直播推銷商品或服務，構成商業廣告的，商品銷售者或服務提供者承擔廣告主責任;
直播間運營者和直播間營銷人員，承擔廣告經營者、廣告發布者責任;
直播營銷人員以自己的名義或形象作推薦、證明，構成廣告代言的，承擔廣告代言人責任。
第十九條商品銷售者或者服務提供者通過互聯網直播方式推銷商品或者服務，構成商業廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務。
直播間運營者接受委托提供廣告設計、制作、代理、發布服務的，應當依法承擔廣告經營者、廣告發布者的責任和義務。
直播營銷人員接受委托提供廣告設計、制作、代理、發布服務的，應當依法承擔廣告經營者、廣告發布者的責任和義務。
直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。
不過值得一提的是，如果僅僅是客觀介紹商品或服務，對商品進行展示、介紹賣點、講解功能和操作示范等，而并沒有以自己的名義或者形象進行推薦、證明，是不是就不構成廣告代言，也無需承擔廣告代言人的法律責任呢?很可能需要具體案例來厘清界限。
嚴管健康養生內容，
禁止變相發布“三品一械”廣告
健康養生內容，向來瞄準中老年人的錢包。我國銀發群體的逐年擴大，更是讓不法分子有利可圖。
與作為數字原住民的年輕人不同，老年人的媒介素養普遍不佳，對于不法信息的分辨能力較差，較易受到蠱惑、誘騙和侵害。這在健康養生和情感陪伴類內容上表現尤甚。
央視3·15曝光的“直播間的兒子們”，通過上演苦情戲碼、稱呼直播間里的老人為“爹媽”，向他們兜售所謂的“特效藥”、“保健品”，賺得盆滿缽滿，嚴重侵害了老年人權益。（相關閱讀:直播間的“兒子們”靠坑騙“爹媽”月入百萬，這屆315辛巴跳了預言家?）
同時，后疫情時期人們不斷積聚的健康焦慮，也為健康養生內容營銷的泛濫制造了空間。
對此，《辦法》第八條明確禁止以介紹健康養生內容等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。
第八條禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。
介紹健康、養生知識的，不得在同一頁面或者同時出現相關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的商品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等內容。
這一條文不僅禁止了變相發布的“三品一械”廣告內容本身，還規定“三品一械”信息不得同時出現在健康養生內容的語境中，可謂是全方位圍堵。
該緊的緊，該松的松
總體來看，《辦法》并非一味強調監管，而是體現了一定的張弛有度。
在“緊”的方面，除了對種草營銷、直播帶貨、健康養生廣告等進行嚴格規制以外，還有以下幾點值得關注。
誤導性廣告的監管細化
第十一條不得以下列方式欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告:
（一）虛假的系統或者軟件更新、報錯、清理、通知等提示;
（二）虛假的播放、開始、暫停、停止、返回等標志;
（三）虛假的獎勵承諾;
（四）其他欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告的方式。
事實上，上述情形在用戶觸網體驗中屢見不鮮:
部分工具應用會以“病毒侵入”、“內存已滿”等虛假報錯通知，誘導用戶點擊下載清理軟件;而虛假的播放、暫停、關閉等標志，則使得用戶在點擊后跳轉至廣告頁面;部分信息流、游戲、電商平臺通過“下載就送XX”等虛假承諾，誘導用戶點擊瀏覽廣告或下載應用……
在新規之下，上述廣告已構成明確違規。
明確廣告主、廣告經營者和廣告發布者對“二次跳轉”廣告的核對義務
理論上講，互聯網廣告可以無限跳轉，但讓廣告活動主體對互聯網廣告承擔無限審核義務顯然不現實。 跳轉鏈接廣告審核義務的邊界，一直是一個飽受爭議的問題。
《辦法》明確將跳轉鏈接廣告審核義務的邊界劃定為“下一級鏈接中與前端廣告相關的廣告內容”。通俗地說，就是禁止“掛羊頭賣狗肉”。
在“松”的方面，《辦法》試圖在廣告監管和產業發展之間尋求平衡，比如收窄了種草廣告原本可能會被泛化解釋的空間、為視頻平臺的貼片廣告留下了一定空間等等。
彈出廣告、開屏廣告“一鍵關閉”的情形細化，兼顧視頻產業發展
在2021年發布的《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》中，曾提到:
“以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發布的互聯網廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉”，并強調不得出現“沒有關閉標志或者需要倒計時結束才能關閉”等情形。
視頻平臺的貼片廣告雖為廣大受眾所詬病，但不得不承認的是，其仍然是很多內容平臺的主要盈利手段。
如果將是否關閉廣告的自主權完全交給受眾，或許會對視頻產業的商業化根基造成損害。屆時可能會有更多的植入式廣告和“軟廣”出現，也會限制成本高企的長視頻產業生產優質內容的能力，用戶體驗將不可避免地被折損，好在《辦法》對視頻網站貼片廣告的態度有所軟化，已經刪去“啟動播放”和“視頻插播”的表述。
第十條以彈出等形式發布互聯網廣告，廣告主、廣告發布者應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉，不得有下列情形:
（一）沒有關閉標志或者計時結束才能關閉廣告;
（二）關閉標志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關閉廣告設置障礙;
（三）關閉廣告須經兩次以上點擊;
（四）在瀏覽同一頁面、同一文檔過程中，關閉后繼續彈出廣告，影響用戶正常使用網絡;
（五）其他影響一鍵關閉的行為。
啟動互聯網應用程序時展示、發布的開屏廣告適用前款規定。
可以預見的是，《辦法》的施行，將在一定程度上遏制互聯網廣告的野蠻生長。但對于品牌方來說，依靠狂轟濫炸的廣告來占領用戶心智的打法或將難以為繼。
未來，品牌方和內容創作者，都應從產品和內容本身出發，通過客觀真實的內容營銷，幫助消費者理性決策，這樣不僅能提振消費信心，而且有利于促進廣告與內容行業健康、可持續發展。
